動畫在廣告創意中的功用分析

趙世彩

大連理工大學人文學院新聞傳播學系，遼寧 大連 116024

廣告大師大衛·奧格威有這樣一句話：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的點子不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”從這句話中，廣告創意的重要性可見一斑。廣告創意即將消費的主張轉換成一種最合適的溝通信息，及促使消費者對商品產生認知、興趣與共鳴，接著采取購買行動的廣告活動。

如今，在這個叫做信息社會的時代，信息冗雜而無序，注意力經濟成為了稀缺經濟；產品種類繁多并且同質性增加，而消費者卻是需求多樣而又個性化。在如此激烈的市場競爭下，商家為了使自己的產品能夠脫穎而出，在消費者的頭腦中占有一席之地，各種廣告創意顯得大膽而新奇。在此背景下，廣告創意理論也得到同步發展，從最初的USP理論，一個“獨特的消費主張”到品牌印象理論、R.O.I理論、定位理論到如今的共鳴理論的提出。在廣告實戰上，廣告也采用了平面和電子等多種形式，而如今的高科技背景下，人們接收信息的途徑和渠道增多，因而傳統意義上的廣告創意很可能是事倍功半，并不能達到有效的傳播效果，隨著動畫廣告的技術進步和表現手法上的成熟，動畫廣告可能是對傳統廣告創意瓶頸的一個有力的突破口。

動畫廣告有自己的造型設計及表現的規律和特征。好的廣告的一個共通之處便是，無論是在角色設定還是情景安排上，廣告中使用的藝術形式是和產品或企業的信息傳達存在著共性和一致性的。下面就是結合動畫廣告的自身特點，總結出的動畫廣告在廣告創意表現上三點創新。

1 展現魔幻和戲劇性

動畫片有兩個根本特性：一是夸張；一是變形。漫畫是繪畫的一種，而沒有經過變形和夸張的繪畫則不是漫畫，更不是動畫片。動畫藝術是以繪畫藝術作為基礎的，包括動畫的制作都是以繪畫造型作為拍攝對象，但是都不同程度的運用了夸張變形的手法，從而改變現實中的各種關系。

動畫的變形具體包括3個方面：造型的變形、動作的變形和聲音的變形。

1）人物造型的變形：動畫片中的人物的形態的正常結構、體積、比例、顏色、質感和量感等，都經過了全部和局部的放大或縮小，增加或減少，甚至是解體后重新組合的處理。動畫片中的人物造型和擬人化的動植物和物品的造型全部如此，是根據生活和自然中的類型共性為依據進行了變形，而不是根據個性特征創造的。

2）景物造型的變形：動畫片中的自然景物和生活環境中的景物設置不是以自然和生活中的實體為基礎的，而是簡單的線條勾勒出來的簡單的裝飾性的圖畫，是想象的虛幻景物。

3）色彩造型的變形：動畫片中的色彩造型是單純的、艷麗的色塊組合，這是在現實生活常態中所沒有的，是一種形式上的虛幻色彩造型創造。

4）動作的變形：第一，動畫片中的人物、動物及他們的形體不是固定的，可以任意變化。人的各個肢體的部位可以隨意的延長或者縮短，增大減小，這就為動作的變形提供了無限的可能；第二，動畫片中的人物形象或者擬人化的人物形象的運動形態、速度、幅度等是無限自由的，可任意變化；第三，動畫片中人物、景物、物體的運動是沒有時空限制的，可謂是天馬行空，自由往來。

5）聲音的變形：動畫片中的聲音或者音響雖然也是現實的物質實體發出的，但是為了和變形夸張的造型相符合協調，聲音也加以處理，具有比較強的裝飾性和戲劇性。

從以上的論述可以看出，動畫片是一種基于現實基礎上，但是又超越了現實的夸張、變形了的藝術。它將客觀世界的種種進行了神話化、童話化和魔幻化。古時的天馬行空可能只產生于人們的頭腦中，記錄在語言和文字上，而動畫，特別是隨著動畫技術的日臻成熟，可以將虛幻的、無厘頭的想象具體化，視覺化的呈現給人們。相信廣告中利用了動畫的表現手法，魔化動畫的視覺和構思沖擊肯定會給消費者留下深刻印象。

下面以可口可樂的《快樂工廠》的廣告來做案例分析。

此廣告創意由威登·肯尼迪的阿姆斯特丹分公司完成。故事伊始，一個男人往可樂售賣機里投進一枚錢幣，隨著錢幣滾入，我們進入到可口可樂的魔幻世界：在這里，可樂制造的過程充滿快樂：一幅幅壯觀的畫面中，到處都是奇怪的小生靈，一個個長著大嘴的絨球親吻著一罐新裝瓶的可樂，緊接著進入冰封的北極，可樂瓶與友好的雪人和憨態可掬的企鵝擦肩而過。最終，可樂瓶在售賣機中的這番奇遇以嘉年華式的狂歡場景收尾，在一片禮炮齊鳴，樂隊喇叭聲，跳舞的人群和歡呼雀躍的觀眾包圍中，灌裝完畢的可樂瓶重新回到現實世界中，那個在售賣機旁等待已久的男人拿出可樂瓶暢飲起來。

這個廣告自2006年推出以來，在全球范圍內大受好評，相繼獲得“2006艾皮卡廣告獎（EpicaAwards）金獎”、“2007年戛納銀獅獎”、“艾美獎”提名等一系列的廣告獎項。這說明在實拍廣告中，飲品廣告主要的表現形式是：1）訴求產品的功能性的理性訴求（如娃哈哈純凈水的廣告：訴求經過七層過濾加工）；2）明星代言；3）當然可口可樂也有一些經典的實拍廣告，這些廣告雖也有一定的戲劇性，但是相比動畫營造的魔幻世界而言，缺少的是玄幻和想象，并且形式上也不如動畫和動畫廣告這種形式更為新穎。因而，兼具戲劇性和魔幻性的動畫廣告自然更勝一籌。

2 展現時尚，塑造唯美與藝術的意境

時尚如今是一個很討好的詞，不管什么東西，只要掛上時尚的頭銜，立刻就變得與眾不同起來。這一點，當然與人們物質生活水平的提高和審美素養的提升有很大關系。 廣告因為其強烈的視聽沖擊和廣告的覆蓋范圍，自然成為商家的首選，擔當起時尚的標榜者這一職責。什么是時尚？時尚是一個包羅萬象的概念，它的外延涉及生活的方方面面。從藝術的角度講，時尚帶給人的是一種愉悅的心情和優雅、純粹與不凡的感受。它與流行不一樣，流行趨勢遍地開花，而時尚風潮可能只席卷一部分人，所以人們追逐時尚的腳步永不會停息。時尚是一種品位，也是一種觀念。因而對于時尚商品的廣告而言，也必須能夠體現出一種品位、觀念和生活態度來，這樣的廣告才會得到時尚追隨者的共鳴，才會對你的產品產生興趣和品牌的忠實度。

動畫片具有很強的時代性，因為它的發展離不開當時它所處的社會科技水平的發展，它所展示的畫面和造型都會貼近觀眾的審美。因而，動畫無疑創造了一個脈絡的入口，聯系了不同族群的共鳴，當然也會涉及時尚領域。時至今日，越來越多的時尚品牌跨界與動畫合作。

Prada是世界頂級的奢侈品牌。它旗下的產品囊括手袋、旅行箱、皮質配件及化妝箱、服裝、鞋類、裝飾品等等男女用品。它的每一系列的設計均走在世界流行的最前端，誕生了一系列真正創新和令人印象深刻的設計元素，這些最終成為了時尚界的當代經典。2008年Prada發布春夏系列時，推出了一則名為《Trembled Blossoms》—“顫栗之花”的動畫廣告片，此廣告片一經發出便得到積極的好評。在片中用動畫語言和鏡頭講述了一個花仙子的故事，畫面色彩絢麗唯美，動畫塑造的女性形象儀態優美，并且帶有童話和神幻色彩。由于動畫可以超越時空，可以天馬行空的大膽想象，因而在時尚用品中如用動畫動畫的表現方式，可以淋漓盡致的闡釋廣告創意，塑造唯美空盈的情境體驗。

3 幽默訴求，營造輕松喜劇效果

在日常生活中，幽默也是不可或缺的生活潤滑劑。幽默可以化解尷尬，調劑身心，增進友誼，具有簡單而強大的穿透力。我們說不懂幽默的人是乏味的，而懂得施展幽默的人往往給人以風趣、機智和睿智之感，可以增加一個人的人際親和力。在廣告訴求中也是如此，廣告大師波迪斯有這樣一句話：“巧妙運用幽默，就沒有賣不出去的東西。”對于商業廣告而言，幽默廣告會以內莊而外諧的態度，使消費者完全放松對廣告本能的警惕和排斥，在興奮、愉快的情緒體驗中，產生廣告的認知。因而，利用幽默，利用好幽默，無疑是廣告訴求和表達的一個新的方法。

實拍廣告中，幽默手法的運用一般是采用表現形式來實現，比如，傳統幽默廣告有“兩乎”只說，即“合乎情理，出乎意料”，依靠的是戲劇性的情節來制造幽默滑稽的效果。而對于動畫廣告或是動畫廣告而言，因為是廣告聯姻了動畫這種表現形式，而幽默和喜劇性本身就是動畫的一種屬性，幽默在動畫設計中占有重要的地位， 在動畫幽默表現中可以分為表情幽默、動態幽默和語言幽默。表情幽默、動態幽默有明顯的視覺效果，最易造成滑稽的感覺。其效果和表現的高下取決于設計者的表現力，語言幽默需要一定的語言修辭方式，只需三言兩語，便風趣異常而又含義深刻。在動畫的設計和表達中，語言、表情和動態幽默是一體的，因而，用動畫來詮釋廣告的幽默訴求便是再好不過的選擇。

廣告創意是廣告策劃的關鍵一環，當今信息海量化和產品同質化的社會背景下，為搜尋一個好的廣告創意，廣告創意策劃人員也是“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”，而這樣做的目的最終也是為了能夠是自己的廣告有創新點和新穎之處，從而能夠擁有信息記憶時的“顯著性”的特點，在消費者頭腦中得以認知和傳播。如今，隨著動畫技術的成熟和發展，動畫的受眾群不止停留在青少年兒童一個年齡階層上，動畫廣告同樣可以代理高檔時尚的品牌并取得巨大的成功。并且，由于動畫藝術是一種新的藝術形式，有自身固有特點和規律：比如它的夸張和變形營造的魔幻效果；以及自身的幽默喜劇性，這些可能是實拍廣告所達不到的效果或者是不太擅長表現的領域，相信，動畫廣告在此優勢下，定會發揮越來越重要的作用。