我國網絡媒體發展的現狀、問題及展望

楊 靜

中國人民大學新聞學院，北京 100872

1 我國網絡媒體概述

網絡技術的發展給現代生活帶來了巨大影響，尤其是網絡給傳播領域帶來的影響尤其突顯，引發了傳播業的革命，網絡媒體通過借助網絡技術的發展，以其特有的信息容量大、覆蓋范圍廣、傳播速度快等特點，迅速成為傳播領域的一大主流，占據著重要的市場份額，因此網絡媒體被稱之為繼報紙、廣播、電視等傳統媒體之后的“第四媒體”。網絡媒體之所以如此迅速地成為現代信息傳播的主要媒介之一，其有著傳統媒體所不具有的獨特優勢，而網絡媒體的出現也將使傳統傳播產業進行深刻變革，尋求可以使傳統媒體與網絡媒體相互融合、共同發展的新型傳播產業。

1.1 網絡媒體的發展使傳統媒體面臨激烈競爭

隨著網絡技術的不斷發展和計算機的應用普及，網絡已經深入生活的方方面面，根據中國互聯網信息中心2010年7月最新發布的《第26次中國互聯網發展狀況統計報告》表明，2010 年上半年，我國網民繼續保持增長態勢，截至 2010 年6月，總體網民規模達到4.2億，突破了4億關口，較2009年底增加3600萬人?；ヂ摼W普及率攀升至31.8%，較2009年底提高 2.9 個百分點?；ヂ摼W的使用范圍正從高收入人群向低收入人群、從高學歷人群向低學歷人群、從城市人群向農村人群擴散，隨著信息傳播方式的改變，人們的行為方式也深受互聯網的影響，從傳統的書信到現存的即時聊天，從過去的報紙到今天的網頁，傳統媒體不可避免地受到網絡媒體的沖擊。截至2010年6月，網絡新聞使用率為78.5%，用戶規模達3.3億人，半年內增長2201萬人，增幅7.2%。隨著網民上網時間的延長，互聯網的使用率不斷增強，網絡成為人們獲取新聞資訊的主要媒介之一，網絡媒體的影響力持續快速提升，對傳統媒體的生存和發展面臨嚴峻挑戰，之所以構成挑戰從根本上說是由于網絡媒體本身的優勢及傳統媒體固有的局限性。

首先，網絡媒體具有信息豐富、傳播及時、涵蓋范圍廣、互動性強等一系列優點。網絡媒體不同于傳統媒體對所提供的信息具有時間、空間以及內容上的局限性，而是一個龐大的多維信息庫，通過網絡技術的發展，任何人都可能是這個數據庫的輸入者，因此信息量在無限制地增長，與之相應條件搜索技術的發展使得任何人都可以通過互聯網進行內容搜索，可以全方位地得到想要的信息，這一點極大地滿足了大眾在信息社會對信息的需求。另外，當電視、廣播還未普及，而書信、報紙又是知識分子專屬媒體時，網絡媒體卻迅速走向農村地區并向低學歷人群發展，其使得傳播業達到了前所以未有的覆蓋范圍。而隨著我國新農村建設的進一步開展，以及人民生活水平的提高，計算機在不久的將來必然成為生活必需品，而那時的傳播業將達到空前巔峰。此外，網絡媒體還有一個優點就是其具有較強的開放性和互動性。公眾不僅僅是新聞等信息的受眾，接受來自互聯網的全方位信息，同時也可以對信息進行互動與反饋，從主動地掌握信息到對信息進行掌控，參與到信息的流轉過程中，因此每個人都可以是信息的制造者、傳播者和接受者。

其次，傳統媒體自身的局限性。從技術手段上看，傳統媒體與現代信息技術的發展是信息技術在不同階段發展的產物，因此無法與之相比，存在同一市場中，信息容量小、傳播速度慢等特點便成為制約其發展的因素。從其運作模式來看，傳統的報紙、電視等媒體是經過多年的發展，已經接近成熟的傳播產業，因此其已經確立起比較穩定的經營模式，因此使得很難創新，這便給新興媒體的發展留下了可乘之機。綜上所述，縱使傳統媒體為了應對網絡媒體的沖擊做出了許多應對舉措，如完善運作機制、創新版面設置等，但由于自身固有的局限性，使得其無法從根本上抵擋沖擊。

1.2 網絡媒體為傳統媒體的變革和發展帶來了機遇

如前所述與傳統媒體相比網絡媒體具有無法比擬的優勢，對傳統媒體形成了巨大的沖擊，但是這并不意味著網絡媒體將取代傳統媒體成為傳播業霸主，由于受到技術、社會以及經濟發展狀況的諸多制約，網絡媒體自身也存在著諸多不足，因此，網絡媒體的出現正好給傳統媒體敲響了警鐘，同時為傳統媒體的改革和發展帶來了機遇。

首先，網絡媒體發展的不完善性，決定了傳播產業必須由傳統媒體與網絡媒體共同支撐，而在網絡媒體尚未發展成熟之時，傳統媒體的仍舊充當主導地位。任何事物都具有兩面性，網絡媒體帶有諸多優點的同時也避免不了自身的缺陷，海量的信息量伴隨的大量的虛假信息，及時的傳播速度卻成為制造網絡流言的利器，因此從信息論的角度來看，網絡上有用的信息并不多，卻很難找，與傳統媒體相比，非但不能滿足大眾對更深層次的信息需求，反而容易使人深陷信息的海洋。

其次，網絡媒體對傳統媒體的補充，更加增強了傳統媒體的生命力。傳統媒體應對新興媒體時固然存在一些缺失，但是傳統媒體所具有的一些優點網絡媒體也是很難實現的，如傳統媒體在信息量上不如網絡媒體，但在信息深度與精準方面卻更勝一籌。報紙的一些版塊設置了不同形式的報道、評論，通過各種形式使公眾接受更加權威的信息，而這是網絡媒體目前無法做到的。雖然不少門戶網站的新聞頻道在不斷嘗試各種新聞整合方式，但更多的只是各種信息的堆砌。

最后，網絡媒體的發展促進了傳統媒體的改革。網絡媒體的一些信息采集技術，搜索引擎技術都給傳統媒體帶來了巨大變革，提高了新聞工作者的工作效率，豐富了新聞內容，獲得了更廣闊的信息源以及傳統媒體的網絡出版擴大了讀者源。因此，傳統媒體與網絡媒體的合作也是現階段發展的必然趨勢

2 我國網絡媒體發展瓶頸

美國報紙早已進入了電子閱讀時代，目前美國本土160種主要報紙都已經提供電子版，獲取方式也已經呈現了多元化，但是報紙發行量并沒有下降很多，主要原因在于其增加了網上訂戶，并且其電子版的訂閱量計入了發行量。外國很多報紙網站經營規模都有些類似，大體上分為：1）互聯網設立獨立網站，但是遠遠超過原來的媒介內容，形成跨媒體的綜合信息平臺；2）眾多媒體聯合經營一個大型新聞網站，但是內容相對獨立；3）一家或是數家報紙與其他網絡服務商聯合，經營專業性信息服務網站。由于媒體產品結構的變化，當今美國平面媒體集團與讀者交互的能力顯著提高，報紙、雜志、電視臺、網站多管齊下為集團創收，但是這種情況在中國卻是在難以出現，尤其是其付費訂閱的方式，在中國實在難以復制，首先是我國互聯網一開始就是建立在資源免費共享的基礎上的，沒有建立起一套有效的商業模式，盡管高端人群對于互聯網的依賴性非常強，但是互聯網靠著內容產生的市場價值還不到150億元，這遠遠低于互聯網創造的價值，靠著電子報紙提高發行收入的可能性微乎其微，因為我國互聯網用戶從來沒有為獲得網絡新聞進行過付費，其次與發達國家互聯網相比，我國各地經濟、科技、文化發展還不平衡，所以網絡的發展速度還不均衡。所以，我國報紙想依靠網絡版來提高收入的可能性已經不大，因此，目前依靠電子報很難帶領報業走出發展困境。

我國網絡媒體發展雖然迅速，但是由于具體到一定的社會環境之中就必然存在很多問題。因此，網絡媒體發展也受到技術、制度、社會發展狀況等一些問題，面臨發展的瓶頸。

2.1 網絡媒體新聞轉載模式

網絡媒體的新聞主要是通過轉載傳統媒體信息而獲得的，所以網絡媒體對傳統媒體還具有較大的依賴性，并隨著知識產權保護的進一步加強，將對網絡媒體的發展產生巨大的影響，網絡媒體的信息資源獲取困難會成為影響網絡媒體進一步發展的根本因素。隨著知識產權意識的提高，獲取新聞所需要付出的成本就會越來越高，條件越來越苛刻。只有突破網絡媒體的新聞轉載模式，才可以使網絡媒體的發展趨于獨立。

2.2 采編權問題

采編權問題是與新聞轉載模式問題緊密相關的另一個影響網絡媒體發展的問題，如果網絡媒體通過立法的形式具有了采編權，就可以進行原創性報道，也就與傳統媒體具有了同等的傳播地位，是突破網絡媒體發展瓶頸的關鍵。2005年國務院新聞辦和信息產業部發布了《互聯網新聞信息服務管理規定》，將互聯網媒體分為三類：第一項（類）為新聞單位設立的公共網絡媒體、第二項（類）為非新聞單位設立的公共網絡媒體、第三項（類）為新聞單位自用網站?！兑幎ā返谑鶙l：“……第（一）項、第（二）項規定的互聯網新聞信息服務單位，轉載新聞信息或者向公眾發送時政類通訊信息，應當轉載、發送中央新聞單位或者省、自治區、直轄市直屬新聞單位發布的新聞信息，并應當注明新聞信息來源，不得歪曲原新聞信息的內容……第（二）項規定的互聯網新聞信息服務單位，不得登載自行采編的新聞信息。”可見，對于網絡媒體的采訪權問題并沒有予以明確規定和明令禁止。

網絡媒體是否應具備獨立的采編權，一直以來就是業界爭論的焦點話題，也是網絡媒體工作者的尷尬。與以往形勢不同的是，2010年的全國兩會報道首次向網絡媒體開放采訪權，這可能意味著我國對于網絡媒體采訪權正在采取逐漸放寬的措施，只有擁有了采訪權，網絡媒體才可以成為真正意義上的媒體。

2.3 網絡媒體的規范性問題

雖然我國網絡發展已經經過了二十多個年頭，但是網絡媒體的興起還是近十來年的事情，因此從網絡媒體的管理到運作，再到網絡新聞工作者的個人素質上等存在著嚴重的不規范性，這已經成為影響網絡媒體進一步發展的關鍵問題。首先，網絡媒體的管理要規范，雖然我國出臺了互聯網新聞業務管理的相關規定，但是隨著社會的發展和變化，其適應性也日漸不力，導致一些造成消極影響的網絡事件頻有發生，因此一定要建立相關機制，通過完善法律制度，對網絡媒體的新聞源、新聞內容進行科學規范，保證網絡媒體能在社會發展中做出積極的貢獻，而不是產生消極的影響。其次，網絡媒體的傳播一定要規范，一些未經核實的流言在網絡上的大量謠傳給社會安定和國家經濟帶來重要損失，因此針對網絡的開放性和互動性，網絡傳播一定要按照相關規章，制定完善機制，建立一套完善的法律法規體系，引導網絡媒體的正常運轉，并對不規范的網絡傳播行為進行處罰。另外，對于網絡新聞工作者的個人素質也要進行規范，對于從事網絡新聞工作人員一定要確立嚴格的準入制度，確信具備從事網絡媒體工作的能力和素質，具有強烈的責任心和較高的職業道德修養，了解相關法律知識，確保工作的順利進行。

2.4 缺乏完善的贏利模式

目前，我國主要網絡媒體大多沒有形成適合自己發展的商業模式，即使現在有些網絡媒體發展相對成功，但其主要收入還是依靠網絡游戲、無線增值業務等其它非廣告收入，只有新浪和搜狐等少數幾家網絡媒體的收入結構相對合理。2009年搜狐游戲業務收入年增長率為33%，而品牌廣告的年增長率僅為5%，分析師們也開始擔心過分依賴于游戲業務會導致搜狐逐漸成為一家以個人付費業務為主的娛樂公司。

因此，我國網絡媒體的要想突破發展的瓶頸還需要完善或尋找新的贏利模式，而這種模式必須是建立在網絡媒體之上的，而不是其它相關網絡產業。

3 我國網絡媒體的前景展望

不管是網絡媒體還是其它新興媒體，其與傳統媒體的任務一樣是為了服務大眾、引導輿論，而這一目標必然是多種媒體共同作用形成的結果。因此，網絡媒體要結合其它新興媒體及傳統媒體從社會實際需要出發，把握媒體發展新趨勢，樹立開放整合、競爭合作的新理念，實現傳統媒體與新興好東西的有效合作與統一，努力實現我國傳播業定位明確、特色鮮明、功能互補的新景象。

在數字時代，新的傳播技術將重塑媒介的形態，中國的傳統媒體要面對新聞網站，戶外媒體等諸多新對手的挑戰，而新媒體又要專心于開發新技術。在這樣的情況，網絡媒體的生存方面競爭定然不小，能夠采取的措施之一就是必須根據讀者不同于以往的閱讀需求在內容、運營和營銷上重新進行細致精確地定位，借助新技術媒體，發掘新的市場空間，通過嘗試網媒與傳統媒體的優勢互補，共同進行一場轟轟烈烈的突圍。目前，比較新的合作形態有手機報，而手機報的發展也令網絡媒體增加了無窮的契機，隨著3G網絡的不斷鋪設，網絡媒體的信心和腳步當是一樣堅定的。

[1]中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL]，2010-7-15.http://www.cnnic.net.cn/uploadfiles/pdf/2010/7/15/100708.pdf.

[2]方興.網絡媒體在與傳統媒體的博弈中體現的優勢[J].安徽建筑工業學院學報:自然科學版，2009(2).

[3]華冰.我國網絡媒體發展問題研究[J].農業網絡信息，2010(6).

[4]互聯網新聞信息服務管理規定.2005-09-25.

[5]匡文波.網絡傳播學概論.高等教育出版社.2版，2004，6.