基于顧客忠誠的零售企業營銷對策研究

北京聯合大學管理學院 葉敏

基于顧客忠誠的零售企業營銷對策研究

北京聯合大學管理學院 葉敏

隨著零售市場的全面開放，零售市場的競爭日趨激烈，贏得顧客忠誠已成為零售企業在競爭中勝出的關鍵。本文通過對零售企業顧客忠誠的影響因素展開討論，提出了基于顧客忠誠的零售企業的營銷對策，力圖對我國零售企業增強競爭優勢提供借鑒。

顧客忠誠 顧客滿意 顧客價值 轉換成本

隨著2004年11月我國零售市場的全面開放，加速了國外資本進入國內零售市場的進程，零售業的市場競爭格局發生了深刻變化，競爭日趨激烈。各零售企業紛紛將營銷重點從“以產品為導向”的交易營銷轉向“以顧客為導向”的服務營銷，施行顧客關系管理。培養顧客忠誠、提高顧客忠誠度成為我國零售企業在開放的市場上的當務之急。

1 顧客忠誠的內涵

顧客忠誠的內涵可以從兩個角度來理解。首先可以從行為角度來理解，行為忠誠是指顧客對某品牌的產品或服務的高頻度的購買；其次可以從心理角度來理解，心理忠誠是指顧客對某品牌的產品或服務具有心理上的積極情感，如向往、認同、依戀、信賴等。

實際上真正的顧客忠誠應該是行為忠誠和心理忠誠的統一。因為僅僅基于心理的忠誠并不能為企業帶來利潤，而僅僅基于行為的忠誠對企業的長期發展來說也是危險的。顧客忠誠不僅是重復購買行為，更是一種與企業休戚與共的心理傾向，是心理依戀與重復購買的內在的有機融合。零售商應以心理和行為的雙向顧客忠誠為目標，追求最終的顧客忠誠。

2 零售企業顧客忠誠的影響因素

2.1 顧客滿意

對零售企業來說，影響顧客滿意的因素主要是價格感知、店內商品選擇幅度、商品質量及服務質量。前三項的競爭越來越趨同，服務質量成為影響顧客滿意越來越重要的因素。服務質量越高，顧客越滿意。服務質量是一種感知質量，是顧客根據消費后服務績效體驗與購買前服務期望的差距比較得出其對服務的質量評價。若服務績效體驗高于服務預期，則顧客認為服務質量高；反之，則認為服務質量低。

2.2 顧客價值

顧客價值是顧客感知價值，這些感知表現在顧客得到的收益與為了獲得和使用該產品而付出的代價之間的比較。零售企業的產品和服務只有始終提供給顧客所需要的價值，并不斷提升顧客的價值，才能使顧客長期保持與企業的關系，并積極向朋友做宣傳和推薦，最終不僅在行為上，而且在態度上成為企業的忠實擁護者。

2.3 轉移成本

轉移成本不僅表現為貨幣成本，還包括時間、精力、體力和心理上的成本。對于理性的顧客來說，只有當轉移利益大于轉移成本時，轉移才會發生。當顧客感覺轉移后得不償失時就會保持忠誠。在競爭激烈的零售市場中，合理設置轉換成本非常重要，零售企業可以通過構造不同的轉換成本來維系顧客。

2.4 服務品牌形象

服務品牌形象感知被認為是形成顧客與服務企業情感依賴的直接要素，而且這種感知不會像顧客滿意度或價值感知那樣容易發生波動。如果零售企業的品牌特征能對顧客產生較大的吸引力并能建立起顧客對服務提供者的親近感時，人們就會表現出積極靠近的行為，從而影響顧客忠誠的行為。

3 零售企業培育顧客忠誠的營銷對策

顧客忠誠是零售企業競爭能力和競爭優勢的重要體現。從零售企業顧客忠誠的影響因素入手，本文提出以下營銷策略，作為零售企業提升顧客忠誠的方法選擇。

3.1 提升產品創新能力

消費者求變行為理論向我們揭示了一個規律，當市場環境變化時，如果零售店的品種結構、管理方法、營銷策略的改進速度不能跟上消費需求變化，消費者求變行為就容易發生，對企業和品牌的忠誠度就會降低。針對消費者消費結構升級加快，零售企業應及時把握新的需求熱點，加快貨源更新速度。企業應構建一支“新產品導入隊伍”，對一些重點產品不斷更新品種，只有不斷創新才能跟上消費變化的步伐，才能贏得顧客忠誠。零售企業應根據顧客需求的變化，不斷推出比競爭者更好、更適應顧客需求特點的產品，只有這樣，才能增強企業的向心力和對顧客的吸引力，從而避免顧客的流失。

3.2 樹立“以顧客需求為中心”的服務理念

零售企業的一切經營活動應以顧客的需求為轉移，每時每刻都要最大限度地達到甚至超過顧客滿意。“以顧客需求為中心”的服務理念不但要成為每位員工的價值觀念，還應當成為一種企業文化，成為全體員工的行為準則。具體包括：(1)全程服務理念，即將服務貫穿于顧客整個消費過程。(2)全員服務理念，即企業內部全體員工之間、部門之間應相互支持、密切配合，共同努力為顧客做好優質服務工作，尤其是一線員工的表現對顧客去留影響甚大。(3)超越規范服務理念，即隨著社會經濟的發展，顧客的消費觀念、消費趨向和消費水平也在時刻發生變化，其突出的表現是顧客的個性化消費傾向越來越明顯，因此，零售企業服務必須超越規范，向定制化服務發展，使光臨商店的顧客不僅感覺滿意，而且能夠獲得意外驚喜，進一步加深對企業的美好印象。

3.3 提高服務質量

零售企業在商品質量、價格和種類等方面的競爭日益趨同，僅靠產品差異很難贏得競爭優勢。因此，在新的市場環境中，零售企業必須在同樣的產品基礎上，實施服務創新，樹立高的服務標準，比競爭對手提供更加優質的服務，令顧客高度滿意甚至驚喜，顧客才會忠誠。零售企業的“服務”是全方位的，包括硬件服務和軟件服務?？梢詮囊韵路矫嫒胧郑阂皇歉纳品赵O施，優化服務環境。要加大科技投入，更新技術設備，并增加一些方便性服務設施和補充性服務設施，為顧客營造一個典雅、舒適、整潔、安全的服務環境，使顧客得到愉悅享受。如在大商場，要適當配置顧客休息椅、咖啡廳、自動取款機、停車場等，商場集購物、休閑、娛樂于一體，最大限度地滿足顧客的愿望與要求。這既能吸引顧客，留住顧客，增加顧客在商場的停留和購物機會，同時又有助于體現商場的服務特色，樹立良好的企業形象。二是完善服務內容，滿足顧客需求。零售企業必須完善訂貨服務、咨詢服務、金融服務、包裝服務、維修服務、臨時幼兒托管服務等，以滿足顧客的多種需求。三是推行知識服務。首先，要做好員工的基礎培訓工作，為知識服務奠定基礎。員工的培訓內容包括：儀容儀表、站立、行走姿勢、展示商品的藝術、引導手勢規范、接待程序及待客禮儀。其次，提高員工的綜合素質。通過專業知識、商務法規以及核心能力的培訓和考核，培養經營意識、應變能力、市場眼光和自信心，以提高其職業素質。

3.4 降低顧客成本

顧客享受服務不僅要付出金錢還要付出很多時間、精力和體力，這些都是顧客成本。企業應該替顧客考慮，通過各種手段，降低顧客成本。比如零售企業在確定服務網點的位置、數量和布局時，首先應該考慮公司目標顧客的特點及其地理分布，使公司的營業網點盡可能靠近目標顧客的居住地或工作地；在制定價格時，企業在保證收益的前提下可以適當降低價格；在服務流程設計時，企業應該按照服務的科學規則重新設計服務的操作過程，在保證質量的前提下使服務流程盡量簡化，為顧客節省更多的時間、精力和體力。隨著互聯網的發展，許多零售企業都在互聯網上建立了網上商城，為顧客提供更安全、更迅速、更方便的網上購物環境和最新的相關信息，以降低顧客成本，這對贏得顧客忠誠至關重要。

3.5 提高顧客轉換成本

提高顧客忠誠度，防止顧客流失的最后防線就是建立轉換壁壘，增加顧客轉換成本。這種成本包括經濟成本和感情成本。零售企業可以運用的工具主要有三種。一是增加流失顧客的財務損失。主要是指零售企業通過價格刺激，對那些頻繁購買以及按穩定數量進行購買的顧客給予優惠，越是經常重復購買的忠誠顧客越能獲得更多的優惠，一旦他們中途退出，就不再享有優惠的權利，從而加大顧客離去的經濟成本。這有利于將忠誠顧客和競爭者的促銷活動隔絕，是一種很穩固的建立顧客忠誠的方法。二是增加情感負擔。零售企業應建立營銷數據庫系統，將顧客信息詳細記錄在案，有針對性地為顧客提供個別化、特色化、私人化的服務，實行相應的顧客關懷，以提高顧客滿意度。通過服務差異化設置轉換“壁壘”，積極培育顧客與企業的長期親密關系，加強情感聯系，使顧客不忍離去，為顧客忠誠的形成奠定良好的基礎。三是加強結構性聯系。主要是指零售企業提供以技術為基礎、對顧客有價值，能為顧客提高效率和產出，但不能通過其他來源得到的附加服務，來發展與顧客的結構性聯系，使雙方成為一個利益共同體，以此實現顧客忠誠的一種方法。這種良好的結構性關系可增加顧客對公司的依賴性，提高顧客轉向競爭者的機會成本，同時增加顧客脫離競爭者而轉向本企業的收益。

3.6 塑造良好的企業形象，做好品牌營銷

顧客對企業的忠誠不僅僅是出于對產品和服務的需要，還常常帶有感情色彩。日本最大的企業形象設計所蘭德社的KAWADA曾評論，松下電器和日立電器在質量、價格等方面并不存在什么差別，可有的消費者之所以只購買松下電器或日立電器，是因為他更喜歡這家公司。與價格、質量等因素不同，企業形象是提高顧客忠誠度的“軟件”，它要求企業做長期的、全方位的努力。首先，零售企業必須增強社會責任感，倡導社會市場營銷觀念，在經營過程中注意兼顧顧客、企業和社會三者的利益，在滿足顧客的需求的同時，必須考慮自己的行為對社會所帶來的影響，堅決放棄有損社會公共利益的行為，做一個遵紀守法、具有高度社會責任感的企業，樹立良好的企業形象，以此贏得顧客的信任和認同。其次，重視企業形象識別系統，企業名稱、標志以及包裝對零售企業形象有重要影響。最后，重視對一些危機事件的處理，培養顧客對企業的信賴感，努力構建優秀、鮮明的企業形象。任何一個有損企業形象的失誤，哪怕是微小的失誤，都有可能嚴重地削弱顧客的忠誠度，甚至導致顧客的轉移。

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[4] 竇鳳英,卿衛平.大中型百貨商店忠誠顧客的培養[J].江蘇商論,2005,(2).

F752

A

1005-5800(2010)11(b)-002-02

葉敏(1967-)，女，工學碩士，副教授，于北京聯合大學管理學院從事“市場營銷”、“消費者行為學”、“企業經營與管理”等方面的科研與教學工作多年。