基于品牌戰略的企業核心競爭力的構建①
—— 以體育用品企業為例

鄭州大學體育學院新聞與管理系 魏火艷

基于品牌戰略的企業核心競爭力的構建①
—— 以體育用品企業為例

鄭州大學體育學院新聞與管理系 魏火艷

分析體育用品企業業品牌經營的現狀，指出品牌經營中存在的問題，并進一步提出基于品牌戰略的企業核心競爭力構建策略：樹立品牌觀念，制定品牌發展戰略；通過研發、創新設計提升品牌價值；找準市場定位，塑造品牌文化內涵；樹立整合營銷理念，健全品牌營銷體系。

體育用品業 品牌戰略 核心競爭力

1 體育用品業的發展

20世紀90年代以來，我國的體育用品業邁入快速成長的軌道。2008年中國體育用品市場規模達到62億美元，擁有全球65%以上的體育用品生產份額。伴隨北京奧運會的成功舉辦，體育用品業有了更為廣闊的發展空間，然而，中國作為名副其實的世界體育用品制造大國，卻缺少像耐克、阿迪達斯、銳步那樣的國際知名品牌。知名品牌的缺失成為制約我國體育用品業可持續發展的瓶頸。2010年3月國務院辦公廳下發《關于加快發展體育產業的指導意見》，該《意見》對體育用品業的發展進行規劃和部署，提出要“做大做強體育用品業。進一步提升我國在世界體育用品業中的地位”、“有效推動體育用品的品牌建設，增強我國體育用品的國際市場競爭力”。中國體育用品業要想真正發展壯大，僅僅具有強大的生產加工能力是不夠的，要多一些像李寧、康威、紅雙喜、安踏等依靠自有品牌、知識產權和過硬的產品質量而“走出去”的企業。

2 品牌戰略與企業核心競爭力

2.1 企業核心競爭力

核心競爭力理論認為：從短期看，公司的競爭力產生于現有產品的價格、性能特征，但是全球化競爭已使成本和質量作為競爭優勢的重要性日趨下降，因此，從長期看，公司的競爭力產生于建立核心競爭力的能力。品牌，作為一種具有價值性、不可仿制性、無法替代性的形象資源，有助于企業形成各種各樣的能力，這些能力在組織系統的培育和整合下逐步轉化為企業的核心競爭力。

2.2 實施品牌戰略是提升企業核心競爭力的有效途徑

首先，實施品牌戰略可以實現規模經濟，降低營銷成本，在生產、流通、研發和品牌傳播等方面實現規模效益。另外，品牌作為企業的一項無形資產，可以與生產分離，如耐克公司的“輕資產模式”，其優勢在于將技術含量低、勞動密集程度高的制造環節外包給具有相對資源優勢的國家，如中國就是耐克公司最大的生產基地，約占耐克總產量的35%。耐克公司專注于品牌設計和產品的營銷環節，形成了更持久的競爭優勢。而我國一大部分企業停留在單純模仿、盜版、貼牌生產的階段，過分關注短期利益，輕視品牌的作用，也就談不上核心競爭力的構建了。

其次，知名品牌作為企業的一種異質性、獨特性資源，可以滿足消費者品牌消費和體驗消費的心理，提高消費者滿意度，形成大范圍的感染力。比如我國體育用品的一線品牌李寧、安踏等，隨著品牌的國際化擴張，逐步擴大市場份額，特別是提高了國外市場的銷售額和覆蓋率，增加了利潤。

最后，品牌戰略也是企業吸引人才、留住人才的重要舉措。對于在國內外擁有知名品牌的企業，其良好的企業聲譽和形象不僅有利于吸引國際上優秀管理人才和一流的員工，而且能激發員工的潛力和忠誠度。優秀的人才的集聚又推動了企業更好更快的發展，如此良性循環，大大提升了企業的競爭力。

3 我國體育用品業品牌經營的現狀

3.1 “產量大國，品牌小國”的矛盾突出，品牌市場占有率低下

近年來，我國體育用品業在營銷戰略、品牌塑造等方面的發展速度遠遠落后于生產能力的提高。目前市場競爭的實質是品牌的競爭，粗放式、低層次的經營方式使我國體育用品產業在國際競爭中處于劣勢地位。在目前的體育用品品牌中，美國品牌占了全球40%的市場，歐洲占30%，日本和東南亞占22%，其他地區占5%。品牌實力的薄弱與生產規模的強勢形成了鮮明的對比。因此，實施名牌戰略是我國體育用品業提高市場競爭力的當務之急。

3.2 品牌意識淡漠

我國的體育用品制造商大多依賴來料加工創收，產品的科技附加值較低，處于“薄利多銷”的低層次加工階段。受短期利益驅使，這些企業基本不關注自身的長遠發展，也沒有自主的品牌。還有一些具有自主品牌的企業，未注意品牌資源的培育與維護，忽視產品技術的研究和開發，使產品游走于低端市場，僅僅能在有限的區域內，尋求狹隘的生存空間。

3.3 品牌定位模糊，缺乏異質性

品牌定位是創建品牌的基礎，是品牌經營成功的前提，也是尋找品牌形象與目標消費群最佳結合的過程。我國體育用品企業生產的產品較單一，缺乏核心產品，企業無法準確地給品牌定位，也無法讓大眾對品牌有更深層次的了解。很多企業陷入盲從的狀態，哪個產品銷路好就一哄而上，沒有自己的品牌發展思路，企業的品牌價值定位經常變換，使品牌傳遞紛亂、模糊的信息，不利于消費者識別，品牌一旦喪失了穩定性和獨特性，在企業的經營實踐中就無法轉化為競爭優勢。耐克公司的品牌形象一直定位于“時尚”、“個性”和“挑戰”，憑借規模擴張、產品研發和整合營銷形成了持續競爭的優勢。而我國的李寧品牌，曾經在創建初期的12年間換了8個廣告，從最早的“中國新一代的希望”、“把精彩留給自己”到“出色，源自本色”等一直沒有明確的品牌方向和清晰的品牌定位，處于品牌形象資源的游離期，雖然投入大量的廣告營銷費用，但品牌的獨特性并未充分顯示，無法提升顧客的忠誠度，直至2003年確立的“一切皆有可能”的“時尚、運動”理念，才培育整合了自己的核心品牌資源。

3.4 品牌營銷及推廣策略單一，缺乏推廣效應

我國體育用品企業的品牌營銷體系不夠健全，缺乏專業的品牌營銷策劃人員，品牌營銷策劃和手段單一。大多數體育用品企業采用“明星+廣告”模式，用娛樂明星做形象代言，以期借用“名人效應”來映襯或烘托品牌，而單純的明星面孔和呆板的廣告口號反倒模糊了品牌的形象，片面追求名牌和知名度導致了品牌價值內涵的缺失。

耐克和阿迪達斯從誕生起，就一直是體育明星、體育隊伍、體育賽事的伙伴和最積極的贊助商，通過品牌戰略的有效整合，建立了企業的核心競爭優勢，壟斷了體育用品業的高端市場。李寧公司復制了這一模式，先是2004年，其籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊出現在雅典奧運會；接著2005年成為“NBA官方市場合作伙伴”，嘗試定位品牌戰略；2008年北京奧運會期間，除了與多個運動隊簽約外，還由李寧參與奧運會開幕式的“飛天點火”、與中央電視臺體育頻道簽約合作贊助主持人服飾，通過組合式營銷策略，宣傳并建立品牌形象，實現與消費群體的有效溝通。但是更多的中國自主體育品牌廠商卻選擇了廣告轟炸，只請娛樂明星代言，明星與體育品牌之間缺乏內在的聯系，彰顯不出品牌的個性，影響了企業品牌的構建。

4 基于品牌戰略的體育用品業核心競爭力構建

4.1 樹立品牌觀念，制定品牌發展戰略

加入WTO后，我國體育用品業發展的環境發生了巨大變化，世界各國體育用品企業也涌入了中國，競爭的環境更加開放、自由。我國體育用品企業與國外知名企業的差距主要表現在生產規模、研發技術以及產品營銷方面。生產規模的擴張、研發技術的改進都不是一朝一夕能完成的。要縮小與國外企業的差距，我們重在轉變營銷理念。通過多元化的市場營銷運作來推動品牌建設成為目前體育用品企業提升核心競爭力切實而有效的選擇。因此，企業應牢固樹立品牌觀念，制定品牌發展戰略，做好品牌的研發、確立、推廣和維護工作，讓品牌成為企業最有價值的無形資產，形成企業的核心競爭優勢。

4.2 通過研發、創新設計來提升品牌價值

產品質量和產品研發，直接影響市場占有率和品牌競爭力，是關系到企業存亡的關鍵因素之一。國內外很多知名的體育用品企業都非常注重產品的研發，如耐克公司擁有數千名設計和協調人員從事新型產品的研發和設計，其中耐克鞋的“氣墊”技術，已經成為耐克鞋類產品的核心技術，并憑借其異質性，成為企業獲得超額利潤的基礎。我國的李寧公司2004年在香港成立設計研發中心，專門從事服裝的設計與研發工作；李寧公司還注重產品設計、管理流程的國際化合作，曾聯合德國的SAP公司，引進AFS服裝和鞋業的解決方案；“李寧弓”的減震科技，標志著李寧公司運動鞋的科技研發能力已躍居世界前列。因此，我國的體育用品企業要加大研發力度，提高產品的高科技附加值，同時確立自己的主打產品，實現特色化經營。

4.3 找準市場定位，塑造品牌文化內涵

品牌的市場定位屬于企業經營戰略的范疇，它決定著企業的整體營銷策略。所以要有清晰的市場定位，企業才能明確要在什么層次、以什么樣的產品、通過什么樣的方式和什么樣的對手進行競爭。目前體育用品市場同質化趨勢越來越明顯，導致了行業內惡性競爭的現象。

品牌是區分不同企業的一個特殊標志，它能傳遞出屬性、利益、價值、文化、個性等信息，但其中的文化是最持久，最不容易被復制的。如阿迪達斯表達出來的“專業”、耐克體現的“動感”和“時尚”、安踏的“草根”文化等，眾多成功品牌都有著深厚的文化底蘊和特色。我國的體育用品品牌應該在品牌中融入文化因素，并將附帶有文化特征的品牌根植到目標消費者已有的文化理念中，讓消費者從品牌認識和接受，到品牌偏愛，最后到品牌忠誠，增強消費者對品牌的依附力。

4.4 樹立整合營銷理念，健全品牌營銷體系

再先進的技術，再好的產品，如果沒有卓越的營銷策略，也無法打造出優秀的品牌。體育用品企業應根據自身的品牌，立足產品定位，實施整合營銷策略，使每一位形象代言人、每一則廣告、每一次賽事推廣活動都準確傳遞出自身產品的價值和內涵。耐克公司在我國已構建了成功的品牌營銷體系，如簽約頂尖球星，并通過電視、報紙等傳媒塑造體育明星形象；向籃球、足球等職業聯賽贊助優質設備；支持社區體育設施建設；經營運動賽事營銷，組織多種青少年運動比賽等，推廣了自己的品牌形象。在其品牌代言的營銷模式中，只選擇喬丹、伍茲等國際頂尖體育明星，充分挖掘代言人與品牌的契合度，張揚“成功、拼搏、時尚、高品位”的品牌個性特征。品牌營銷是品牌經營的重要環節，企業的經營者要樹立現代化的營銷理念，充分了解現代體育文化，依托專業營銷人員，健全營銷體系，借助廣告宣傳、媒體宣傳、網絡宣傳、賽事贊助和運動員形象推廣等手段進行品牌的全方位推廣。

[1] 江和平,張海潮.中國體育產業發展報告(2008～2010)[M].北京:社會科學文獻出版社,2010.

[2] 劉曉輝,楊登科等.李寧品牌的營銷策略[J].中國經貿導刊.2010,(07).

[3] 陳佳貴.企業管理學大辭典[M].北京:經濟科學出版社,2000.

[4] 楊雪.提升企業核心競爭力的品牌戰略選擇[J].江蘇商論,2008,(03).

F270.7

A

1005-5800(2010)11(b)-074-02

2010年度河南省政府決策研究課題(B691)階段性研究成果。

魏火艷(1970-)，女，河南南陽人，鄭州大學體育學院體育新聞與管理系副主任，副教授，碩士，主要從事企業競爭與戰略發展、體育產業發展戰略研究。