我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀分析及對(duì)策研究

江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院徐州財(cái)經(jīng)分院 薛磊

我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀分析及對(duì)策研究

江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院徐州財(cái)經(jīng)分院 薛磊

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在全球范圍內(nèi)的快速普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)展迅猛。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大潮的沖擊下我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)面臨著巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。本文闡述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，分析制約我國(guó)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的因素，并在此基礎(chǔ)上提出解決問(wèn)題的對(duì)策與方法。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 現(xiàn)狀 對(duì)策

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式已被越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)可，許多企業(yè)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向、以降低營(yíng)銷(xiāo)成本為目的，廣泛開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。但是，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在我國(guó)起步比較晚，許多企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有正確的認(rèn)識(shí)，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展還面臨諸多問(wèn)題。本文通過(guò)分析我國(guó)企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)面臨的困難，提出促進(jìn)我國(guó)企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策。

1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是是以電子技術(shù)為手段，將傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式及購(gòu)物渠道轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，從而打破國(guó)與國(guó)、地區(qū)與地區(qū)之間諸多的障礙，使企業(yè)生產(chǎn)與銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)化。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目的，以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。以服務(wù)的對(duì)象不同分類(lèi)可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分為個(gè)人網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本原則

1.2.1 系統(tǒng)性原則

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以網(wǎng)絡(luò)為工具對(duì)企業(yè)的人、財(cái)、物進(jìn)行系統(tǒng)管理。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，通過(guò)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中涉及的各種要素進(jìn)行整合和優(yōu)化，從而確保企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的順利進(jìn)行。

1.2.2 創(chuàng)新性原則

網(wǎng)絡(luò)為顧客體驗(yàn)不同公司的產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)了極大的便利。當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者追求個(gè)性化消費(fèi)，只有通過(guò)創(chuàng)新，才能提供與顧客的個(gè)性化需求相適應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果。

1.2.3 經(jīng)濟(jì)性原則

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須考慮經(jīng)濟(jì)成本。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不能為了營(yíng)銷(xiāo)目的一味地?cái)U(kuò)大投資，應(yīng)考慮成本與收益之間的關(guān)系，爭(zhēng)取投入與產(chǎn)出比最優(yōu)。事實(shí)上每一例成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，都是在既定成本下收益的最大化。

1.2.4 操作性原則

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須具備可操作性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可操作性是指通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃，使企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)、每一個(gè)員工都能夠在正確的時(shí)間去做正確的事情。

2 我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀與問(wèn)題

2.1 我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，較早的一例網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)始于1997年的海爾集團(tuán)，當(dāng)年海爾集團(tuán)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將一批冰箱銷(xiāo)往愛(ài)爾蘭。近年來(lái)，我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得了長(zhǎng)足發(fā)展，基本上每個(gè)企業(yè)都與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有了一定程度的接觸。我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也出現(xiàn)了一些新特點(diǎn)：大部分企業(yè)采用付費(fèi)的搜索引擎來(lái)推廣公司的產(chǎn)品；很多企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)采用網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制，比如諸多企業(yè)都是阿里巴巴的付費(fèi)會(huì)員。

2.2 我國(guó)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨的困難

2.2.1 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念落后

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，目前還不能夠被企業(yè)正確認(rèn)識(shí)，許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不登大雅之堂，很難對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式帶來(lái)根本性的沖擊。目前我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略依然以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)為主，經(jīng)營(yíng)者缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，不能看到未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展方向，許多企業(yè)連自己的網(wǎng)站都沒(méi)有，導(dǎo)致消費(fèi)者想了解企業(yè)信息時(shí)無(wú)法及時(shí)方便的進(jìn)行聯(lián)系；而另外有很多企業(yè)雖有自己的網(wǎng)站，但是網(wǎng)站內(nèi)容單一，信息更新不及時(shí)，只不過(guò)是趕潮流罷了，不能真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。

2.2.2 缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)法律規(guī)范

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在給傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)帶來(lái)沖擊的同時(shí)，也不可避免的會(huì)產(chǎn)生一系列的法律問(wèn)題。目前，網(wǎng)絡(luò)犯罪日益猖獗，導(dǎo)致眾多商家對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是既恨又怕。我國(guó)還未出臺(tái)相關(guān)法律來(lái)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，我國(guó)的《經(jīng)濟(jì)合同法》也沒(méi)有涉及到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的闡述，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)處于一種無(wú)序狀態(tài)。

2.2.3 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完備

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)網(wǎng)絡(luò)性能要求較高，很多消費(fèi)者由于網(wǎng)絡(luò)速度太慢會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)，據(jù)統(tǒng)計(jì)人們對(duì)網(wǎng)頁(yè)打開(kāi)時(shí)間的忍耐平均數(shù)為兩秒鐘，如果兩秒鐘內(nèi)打不開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，大部分人會(huì)放棄瀏覽。目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大的差距，我國(guó)平均網(wǎng)速的國(guó)際排名是70多位，處于中等偏后的位置。由于國(guó)家實(shí)力問(wèn)題，雖然近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度很快，但是由于上網(wǎng)人數(shù)的激增，網(wǎng)絡(luò)擁堵情況有增無(wú)減，這也對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了很大影響。

2.2.4 網(wǎng)絡(luò)安全難以保證

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的的安全問(wèn)題已經(jīng)引起人們的廣泛關(guān)注，因?yàn)楦魃碳乙韵M(fèi)者的個(gè)人信息以及賬戶信息都會(huì)由于網(wǎng)絡(luò)安全不能被確保而面臨失竊的風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性是一把雙刃劍，既可以使信息傳輸不受空間和時(shí)間的限制，同時(shí)也可以使網(wǎng)絡(luò)犯罪遁于無(wú)形。網(wǎng)絡(luò)安全既有技術(shù)方面的原因，也有管理方面的原因，只有解決網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題，才能使商家放心地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者也能放心地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

2.2.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏

目前，我國(guó)高校專業(yè)設(shè)置中還沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)，雖然電子商務(wù)專業(yè)已經(jīng)很普遍，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電子商務(wù)。人才的缺乏使企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)感到力不從心，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才不但需要懂得管理和計(jì)算機(jī)技術(shù)，還需要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有一定的了解。而目前我國(guó)極度缺乏的是既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂營(yíng)銷(xiāo)管理的復(fù)合型人才等，這也成為制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一大障礙。

2.2.6 物流配送能力有限

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)物流配送要求極高，消費(fèi)者希望能夠盡快拿到自己訂購(gòu)的商品，這個(gè)等待時(shí)間越長(zhǎng)，顧客滿意度就會(huì)越低，從而給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)負(fù)面影響。而目前我國(guó)物流行業(yè)發(fā)展還不成熟，擁有全國(guó)范圍內(nèi)快速配送能力的企業(yè)寥若晨星，同時(shí)大部分的物流企業(yè)服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，雇傭的人員素質(zhì)普遍不高，在商品交接過(guò)程中產(chǎn)生很多不愉快，從而降低顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿。我國(guó)物流配送企業(yè)大部分是中小企業(yè)還沒(méi)有形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致貨物運(yùn)輸成本過(guò)高，很多消費(fèi)者在比較實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總成本后選擇實(shí)體店，這也影響到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

3 促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的對(duì)策措施

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的健康發(fā)展是一項(xiàng)涉及面廣、難度大的系統(tǒng)工程，它的發(fā)展需要社會(huì)的各個(gè)方面大力支持與密切配合。只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)領(lǐng)域都能得到發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)才能充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，逐步在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域取得主導(dǎo)位置。

3.1 企業(yè)應(yīng)改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念

面對(duì)撲面而來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新觀念以及市場(chǎng)需求的新變化，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，適應(yīng)時(shí)代要求，更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念。依靠傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)順應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)方式的革命，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)要從戰(zhàn)略高度上充分認(rèn)識(shí)到進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)的必要性和緊迫性，抓住一切有利時(shí)機(jī)，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

3.2 完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)法律制度

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要法律來(lái)規(guī)范。目前，相關(guān)法律的不完善是制約我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一大羈絆，因此國(guó)家應(yīng)盡快出臺(tái)相關(guān)法律，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展解除后顧之憂。相關(guān)法律要重點(diǎn)解決商家與消費(fèi)者的隱私權(quán)被盜的問(wèn)題，可以借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，對(duì)盜用別人信息的公司及個(gè)人予以重罰，造成嚴(yán)重后果的可以追究刑事責(zé)任。

3.3 加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)的建設(shè)

政府應(yīng)加大在網(wǎng)絡(luò)投資建設(shè)方面的投資力度，尤其是要向經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的農(nóng)村和西部地區(qū)加大投資力度。同時(shí)政府要打破網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的壟斷格局，大力吸引民間資本的介入，形成投資格局多元化的局面，從而加快我國(guó)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的速度和質(zhì)量。要注意關(guān)注網(wǎng)絡(luò)技術(shù)領(lǐng)域的先進(jìn)技術(shù)，通過(guò)引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，提升我國(guó)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)技術(shù)水平。

3.4 加快網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施是基礎(chǔ)，人才是關(guān)鍵。通過(guò)人才的建設(shè)突破網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的瓶頸。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才要具有不同的專業(yè)知識(shí)，能夠精通營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，如果沒(méi)有具有復(fù)合知識(shí)背景的人才，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)成為一句空話。

3.5 完善物流體系

國(guó)家應(yīng)出臺(tái)政策鼓勵(lì)物流企業(yè)的發(fā)展，要重點(diǎn)培育幾個(gè)配送能力能夠覆蓋全國(guó)的大企業(yè)，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低物流成本。要鼓勵(lì)民間資本進(jìn)入物流行業(yè)，規(guī)范行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)造良好的行業(yè)環(huán)境。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，我國(guó)企業(yè)必須加快發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，以應(yīng)對(duì)來(lái)自國(guó)內(nèi)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。只有通過(guò)實(shí)施效的管理措施促使企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，才能實(shí)現(xiàn)與先進(jìn)企業(yè)進(jìn)行平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)由于自身的先天優(yōu)勢(shì)必將取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的主導(dǎo)地位。

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1005-5800(2010)11(b)-029-02