自主品牌運動服飾的營銷難點及對策分析

河北體育學院 劉薇薇 季彥霞 劉瑜 趙華

自主品牌運動服飾的營銷難點及對策分析

河北體育學院 劉薇薇 季彥霞 劉瑜 趙華

隨著我國社會、經濟的快速發展，人們的生活水平有了顯著提高。伴隨人們生活水平提高的是生活理念的改變，彰顯個性、具有挑戰性和運動激情的體育活動越來越受到大眾的關注，這也引發了人們對運動服飾的傾慕和熱衷。然而面對國內市場上眾多國際運動品牌的競爭壓力，傳統模式下的營銷方式已經不能滿足企業快速發展和品牌塑造的需要，自主品牌運動服飾的營銷破繭之道，又將如何譜寫，成為國內運動服飾企業亟待解決的關鍵問題之一。本文在概述了國內自主品牌運動服飾發展現狀的基礎上，對其營銷難點進行了細致的分析，并有針對性地提出了發展對策。

自主品牌 運動服飾 營銷難點 發展對策

1 我國運動服飾市場發展概述

改革開放以來，隨著我國社會和經濟的快速發展，國民的生活水平和質量得到了顯著提高，人們在滿足了基本的生活保障之后，開始追求生活的娛樂性和多樣性，同時在健康生活理念和全民健身熱潮的倡導下，人們逐漸接受并熱衷于能夠彰顯個性、具有挑戰性和運動激情的體育活動，這極大地帶動了國內運動用品市場的發展。尤其是2008年北京奧運圣火的點燃，更激發了國人的運動激情，同時也引爆了國內運動用品市場新一輪發展熱潮。據有關部門預計，2009年至2013年，我國運動用品市場的復合年均增長率將達到14.3%，并且隨著國內熱衷于運動用品的新生代消費人群的不斷壯大，我國的運動用品市場的發展必將迎來一個嶄新的春天。

在國內運動用品市場快速發展的大背景下，國內以李寧、安踏、匹克、喬丹體育等為代表的自主運動服飾品牌也趁機發力，加大了生產、研發、營銷的力度，企業整體實力強勢上升，讓中國運動服飾產業逐漸在世界上確立了地位。據報道，國內著名運動服飾品牌企業李寧公司的2009年年報顯示，公司銷售收入為83.87億元人民幣，增長25.4%，超過阿迪達斯在中國的市場份額，另一家國內運動服飾行業上市公司安踏的2009年度營收也達到58億，增長23%，同時據預測，2012年中國運動服飾市場規模將達到124億美元，而2009年僅為72億美元，這種跨越式的增長為我國的自主品牌運動服飾企業提供了巨大的市場。然而巨大的發展市場也必將帶來殘酷的市場競爭，面對實力強大的國際品牌，國內自主品牌該如何尋求營銷破繭之道，已經成為國內自主品牌運動服飾企業亟待解決的關鍵問題之一。

2 國內自主品牌運動服飾的營銷難點

由于我國早期國情的制約，我國的運動服飾市場起步較晚，雖然近年來隨著人們對體育盛會及運動健身的熱衷，引發了運動服飾的銷售熱潮，市場得到了一定的發展，但是其在市場營銷方面仍然存在著很多難點：

(1)品牌多樣化，營銷渠道混亂

我國的服裝產業準入門檻低，大小企業數量眾多，面對需求火爆的運動服飾，誰都想在巨大的市場中分得一杯羹，爭相向運動服飾方向轉型，導致我國自主運動服飾的品牌眾多，加大了市場的競爭壓力，同時一些企業為了迅速拓展市場，提高銷售額，對經銷商要求很低，致使經銷商隊伍良莠不齊，企業的營銷決策難以得到有效執行，也導致了各企業的營銷渠道混亂不堪。

(2)創新能力低、同質化現象嚴重，缺乏品牌忠誠度

國內各地區消費者的收入和品味存在差異，這也是品牌多樣化存在的民眾基礎，但因為產品技術、營銷等方面創新能力低，造成了眾多品牌在質量上面相似性很大，而同質化的惡果之一就是帶來消費的個性化喪失，也就導致了消費者消費熱情的銳減，同時使消費者總體上缺乏對體育品牌的忠誠度。

(3)品牌推廣形式單一、營銷渠道多樣性差

在網絡技術高度發達的今天，國內自主品牌仍采用打電視廣告、明星代言等比較傳統也相對單一的品牌推廣方式，對網絡世界仍保留了陌生感。而在營銷渠道方面，商場、服裝批發市場、專賣店、折扣店等目前都是運動服裝銷售的重要場所，其中大部分品牌采用專賣店、商場經營兩種形式，然而這些都是實體形式，說明對于網絡營銷認識嚴重不足。

(4)產品特性缺失，市場定位不清晰

企業為了加大營銷力度，讓一些體育娛樂明星作為代言人來宣傳產品的個性、時尚，然而卻不能真正地體現產品的特性，再加上企業對市場的營銷定位普遍不明確，對目標市場缺乏分析，導致國內企業設計出來的產品往往缺乏特色，相互模仿、抄襲國外設計圖紙現象愈發嚴重，很難適應不同層次消費的需求，以至于各品牌的定位難以區分，造成消費者的視覺模糊。

(5)產品技術水平、質量以及品味有待進一步提高

國內運動服飾企業良莠不齊，在技術研發、質量控制以及服飾文化品位等方面與國際品牌仍存在很大差距，而產品的技術水平、質量及品位又恰恰是關系到消費者購買欲望的關鍵因素，如果這些因素無法滿足的話，營銷又從何談起？

3 國內自主品牌運動服飾的發展對策

(1)實施品牌化發展戰略，加強企業的品牌化建設

面對日趨成熟的同時競爭也愈演愈烈的國內自主品牌運動服飾市場，建立真正有市場號召力的品牌，對運動服裝企業而言尤為緊迫和重要。然而僅僅靠櫥窗展示、名人代言、拍廣告等傳統的宣傳方式，已遠遠不能起到品牌推廣的預期效用，而亟需針對自身品牌建設的現狀和存在的問題，制定合理有效的品牌營銷策略，利用靈活立體的推廣模式，以達到對品牌形象的確立和提升，進而提高品牌的美譽度和忠誠度。

(2)充分分析目標市場的同時結合企業實際，精準確認企業及產品的市場定位

自主運動服飾企業應在詳細分析目標市場的基礎上，根據自身的實力狀況對企業及其產品作出準確市場定位。對于實力較強的企業來說，應該快速使自己做大，向多元化方向發展，對于實力相對較弱的企業來講，應該做小做細，重心轉向專業化方向。深入的、結構清晰的服裝市場定位，有利于銷售人員向消費者傳遞明確一致的信息，有利于產品品牌效應的強化，也能為企業在市場上搶得先機、預先占位提供參照。

(3)拓展并加快專業運動服飾領域的研發范圍和進度

相比于國際品牌詳盡的網球運動系列、瑜伽運動系列、籃球運動系列或者乒乓球運動系列等專業服飾劃分，國內自主品牌運動服飾在專業性體育項目的涉及上相對少，即使有，在研發技術上也不全面。為了搶占國內專業化運動服飾市場的先機，出于全面營銷戰略需要，自主服飾企業應該努力拓展并加快專業運動服飾領域的技術以及樣式等的研發范圍和進度。

(4)加大對產品技術水平、質量及品味等方面的研發和探索

國內運動服飾企業應該加大對產品技術研發、質量控制以及產品文化品味的探索和投資力度。一方面應引進先進的生產設備、技術人才和管理人才，提升企業的硬件水平；另一方面應推進與研發設計機構的合作進度，提升產品的技術、科技含量。通過這兩方面提升企業的品牌形象、強化品牌的科技含量和管理水平，為企業參與更高層面的競爭打好基礎。

(5)注重企業市場營銷理念及模式的創新和變革

國內自主品牌的運動服飾大多主攻中低端市場，而中低端市場的消費人群又多集中于二、三線城市，如何把握這一主力市場關乎企業的成功與否。當市場進入了成熟階段，企業間的競爭實質上就是營銷層面的競爭，贏得了營銷就贏得了市場，國內企業應充分結合和把握我國國情、傳統文化以及國人的消費心理，并運用到營銷實踐中，注重營銷理念和營銷模式的創新和變革，以更好地適應市場、搶占市場。

(6)構建完善、立體的營銷網絡體系

營銷體系的建設也是至關重要的環節，國內自主品牌運動服飾企業大多采取商場、服裝批發市場、專賣店、折扣店等實體店面的方式來完成營銷網絡的構建。雖然這種模式為其發展奠定了基礎，但是在網絡文化快速發展的今天，網絡營銷的作用自然也不可小覷，企業應運用多種營銷手段和方式構建完善、立體的營銷網絡體系。

4 結語

綜上所述，隨著人民生活水平的提高以及運動休閑生活理念的日益興起，國內自主品牌運動服飾市場得到了迅猛發展，但是其在市場營銷方面仍存在著諸多難點。本文在詳盡分析了營銷難點的基礎上，有針對性地提出了發展對策，旨在為國內自主品牌運動服飾企業的發展提供一定的參考和借鑒。

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1005-5800(2010)11(b)-037-02