從可口可樂看文化營銷的魅力

南昌大學人文學院新聞與傳播系 王海明 王愛和

從可口可樂看文化營銷的魅力

南昌大學人文學院新聞與傳播系 王海明 王愛和

營銷在企業經營中具有非常重要的作用。營銷水平的高下直接決定著企業的強弱生死。一般認為品牌營銷是市場營銷的極致，但本文認為：在其上還有文化營銷，表現為一種商品經過漫長的歲月的磨礪，不但成為品牌，而且逐漸成為一國文化的一部分，甚至成為文化的象征。它所蘊含的能量是品牌營銷所不能望其項背的。但文化營銷至今并未為人們所充分認識。透過可口可樂改配方這一案件，我們我們可以從中窺見其無與倫比的巨大威力。

文化營銷 品牌營銷 可口可樂 改配方

市場營銷簡稱為營銷。有關市場營銷的定義有很多，但基本上大同小異。這里我們引用菲利普·科特勒(Philip Kotler)對市場營銷下的定義：市場營銷是指企業的這種職能：認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務。

由此可見，要做好市場營銷，首先要探究消費者的消費行為。我們知道人要生存，有些東西是人類生存必需的，比如食物、水、御寒的衣物，居住的場所，治病的藥品等等。它們是滿足人類生理需求的物品，這些物品的缺乏將導致人的死亡。這類人們生存所不可缺少的東西，我們稱之為生存必需品。其實在我們的生活中，更多的是這樣一類商品。如果得到了，可以提高生活的質量，同時使人們獲得心理的滿足。即使得不到，也并不會威脅到人的生存。這類物品多是滿足人們的心理需要的。這里，我把商品和服務簡單地分為兩類，一類是滿足人的生理需要；另一類是滿足人的心理需要。當然，實際的情況要復雜得多。嚴格意義上來說，僅僅是滿足生理需要的商品幾乎不存在。比如棉衣如果僅僅是為了滿足生理上御寒的需要，是不需要染色的。任何一種商品或服務都包含有生理和心理需求兩種要素，經濟學中所謂的必需品也就是商品本身主要是滿足人們的生理需要，而奢侈品則正好相反。

1 營銷的幾種境界

隨著社會的發展，以滿足人類的生理需要為主的必需品在人們的日常消費中所占的比例越來越低。商店貨架上琳瑯滿目的商品對消費者而言，大多不是生活必需品。對于當代的消費者而言，大量的消費行為，并不是非買不可，而是人們受到某種“誘惑”而臨時決定購買。因此，對于商家而言，營銷就顯得非常重要。

營銷某種意義上就是商家采取各種手段(當然不能違法) “誘惑”消費者來購買自己的商品或服務。俗話說，八仙過海，各顯神通。營銷方式不同，效果也是大相徑庭。在此，本文將市場營銷簡略地分為以下幾種境界：

(1)平庸的商人只是一般性地滿足了人們的消費需求。比如小賣部、小吃店什么的。它只是一般性的滿足人們的日用消費品需求。做這種生意不需要眼光，也不需要商業頭腦，只要營業時間夠長，店鋪位置尚可就能夠經營下去。(2)經營業績尚可的商人是追逐流行的潮流。什么商品開始流行了，他們就做這個商品。較之前者，稍有些頭腦，眼光不住地在尋找商機。(3)經營業績尚可的商人是趕在時代的潮頭。這需要較敏銳的目光，要具備管中窺豹、一葉知秋的能力，在某類商品剛剛流行之時，就果斷進入。這樣就比前者能夠得到更多的收益。(4)成功的商人創造時尚。這需要精心的策劃，并投入大量的人力、物力、財力。如果成功的話，回報是十分豐厚的。(5)優秀的商人把商品做成一個品牌，進行品牌營銷。時尚，是有時間限制的。某種商品流行期一過，則銷量大跌，而品牌則避免了這一缺陷。但品牌的打造則非常艱難，商店的商品成千上萬，但能得到消費者認同的品牌卻寥寥無幾。(6)最后一種，所謂杰出的商人則是將品牌沉淀為一種文化。如果說我們平時一提起某個品牌，就想到某個商品，那它還只是品牌；但如果一提起某個品牌，就聯想到某個國家，或者一提起某個國家就聯想到某個品牌時，這個品牌已經不僅僅是經濟學意義上的品牌，它已成為一國文化的一部分，甚至成為一國文化的象征。這可以稱得上是營銷的最高境界，蘊含有品牌所不能比擬的能量。可口可樂更改配方的案例就充分體現了文化營銷的驚人能量。

2 可口可樂何以反敗為勝

關于可口可樂改配方的案例可能盡人皆知，本文所引用的主要內容摘自網上《可口可樂配方更改鑄大錯》一文。1985年4月23日可口可樂在紐約宣布更改其行銷99年的飲料配方，并由此陷入了商業史上無出其右的品牌忠誠漩渦。可口可樂更改配方被《紐約時報》稱為美國商界一百年來最重大的失誤之一。不過，既然是重大的失誤，那么，后果應該很嚴重。不過，事實上在這場與百事可樂的激烈爭斗中，可口可樂是贏家。嚴重失誤卻大獲全勝，這真是不可思議。

我們來看看整個事件的發展過程。自從百事可樂誕生之日起，同行的這兩個冤家就注定成為永無止息的競爭對手。1975年，百事可樂又發動了新一輪的攻勢—— “口味挑戰”。通過一系列宣傳、營銷活動，宣稱人們更喜歡口味偏甜的百事可樂。

隨著“口味挑戰”攻勢的展開，可口可樂在美國國內的占有率逐漸下滑，而百事可樂卻緩慢上升。為了應對危機，1982年可口可樂開始實施代號為“堪薩斯計劃”的劃時代營銷行動。2000名調查員在十大城市調查顧客是否愿意接受一種全新的可樂。調查結果顯示，只有10%～12%的顧客對新口味可口可樂表示不安，而且其中一半的人認為以后會適應新可口可樂。為了萬無一失，可口可樂又掏出400萬美元進行了一次由13個城市的19.1萬名消費者參加的口味大測試，在眾多未標明品牌的飲料中，品嘗者仍對新配方“感冒”，新可樂以61%∶39%戰勝舊可樂。

經過科學的調查、測試和嚴格的論證，可口可樂義無反顧地邁出了改變公司歷史的一步。1985年4月23日，行銷了99年的可口可樂在紐約市林肯中心舉行了盛大的新聞發布會。在24小時之內，81%的美國人知道了可口可樂改變配方的消息。但隨后事態的發展出乎所有人的意料之外。大量的電話打爆了公司熱線，都是批評可口可樂擅改配方。抗議信更是像雪片般飛來。大多數美國人表達了同樣的意見：“重寫《憲法》合理嗎？《圣經》呢？在我看來，改變可口可樂配方，其性質一樣嚴重。”

大惑不解的可口可樂市場調查部門再次出擊，新的市場調查結果顯示，以前支持新可樂的人們紛紛改弦更張，表示支持老可樂。見勢不妙，可口可樂高層決定順應民意，恢復傳統配方的生產。經典可口可樂的復出幾乎成了消息發布第二天全美各大報的頭版頭條新聞。老可樂的歸來甚至被民主黨參議員大衛·普賴爾在議院演講時稱為“美國歷史上一個非常有意義的時刻，它表明有些民族精神是不可更改的。”當月，可口可樂的銷量同比增長了8%，股票攀升到12年來的最高點每股2.37美元，而新可樂的市場占有額降至0.6%，同時下降的還有百事可樂的股票，跌了0.75美元。

3 文化營銷的威力

對于可口可樂這次的營銷策略的失敗，很多人都想不通。應該說，可口可樂首席執行官郭思達的營銷策略雖無過人之處，但并無大錯。回顧商業發展史，我們可以發現采用類似的營銷手法而大獲成功者比比皆是。但為什么在可口可樂這兒卻完全碰壁呢？

根本的原因只有一個，這就是：可口可樂在漫長的成長時期，不僅打造了一個世界知名的品牌，更重要的是：在不知不覺中，可口可樂積淀成一種美國文化，甚至成為美國文化的代表。當時，可口可樂已經走過百年的歷程，這意味著從美國的百歲老人到咿呀學語的幼兒都接觸過可口可樂，美國人是喝著可口可樂長大的。

此時的可口可樂已經不僅僅是品牌，它更是美國文化的象征。可口可樂的高層沒有意識到這一點，否則就不會采用慣常的營銷方式：產品推陳出新—— 改配方。更不會在收到大量批評電話、抗議信時，目瞪口呆，不知所措。它的對手—— 百事可樂同樣沒有意識到可口可樂深藏的文化底蘊。否則，它決不會在一旁幸災樂禍，而是掏出手帕嚎啕大哭了。大多數美國人也沒有意識到這個問題。這表現在可口可樂改配方前舉行大規模調查及后來的新可樂品嘗活動中人們所表現出的態度和立場上。

當個別美國人提出抗議，并陳述理由：“重寫《憲法》合理嗎？《圣經》呢？在我看來，改變可口可樂配方，其性質一樣嚴重。”可口可樂所蘊含的文化力終于爆發了。美國人幡然悔悟，他們終于意識到可口可樂已經不是一種飲料，它伴隨美國一起成長，伴隨著美國人一起成長，它已經成為美國的象征。某種意義上說，改配方事件激發出了美國人的愛國熱情。愛可口可樂，就是愛自己的國家。試想，百事可樂再好喝，也不過是一種飲料。一種好喝的飲料與人們巨大的愛國熱情相比較，孰輕孰重就不言而喻了。在這場競爭中百事可樂失敗了。但百事可樂并非輸于可口可樂決策層，而是輸給了蘊含在可口可樂這一品牌之中的不為人知文化魅力。

[1] 百度百科,http://baike.baidu.com/view/9683.htm.

[2] 可口可樂配方更改鑄大錯.糖酒快訊.http://info.tjkx.com/News/ 0000139726/2003-04-28/0000245898.html.

[3] 龍湘金.基于消費者文化認同理論的地域營銷[J].營銷策略,2010,(8).

[4] 周俊敏，陳芳.論營銷文化的現代化[J].求索,2009,(2).

[5] 劉芳,郝欣.試論文化營銷[J].陜西科技大學學報,2005.

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1005-5800(2010)11(b)-040-02