游客的餐飲價格敏感性和購后行為研究①
—— 以北京農(nóng)家樂旅游為例

首都師范大學資源環(huán)境與旅游學院 資源環(huán)境與地理信息系統(tǒng)北京重點實驗室 文謹 宮輝力

游客的餐飲價格敏感性和購后行為研究①
—— 以北京農(nóng)家樂旅游為例

首都師范大學資源環(huán)境與旅游學院 資源環(huán)境與地理信息系統(tǒng)北京重點實驗室 文謹 宮輝力

價格是營銷中的重要問題，本文以北京農(nóng)家樂旅游的餐飲為例，了解不同游客對餐飲價格的感知度和購后行為。結(jié)果表明，游客的人口特征影響其價格敏感性和購后行為；生活經(jīng)歷沒有影響價格敏感性和購后行為；購買經(jīng)驗對價格敏感性無影響，對購后行為有影響。研究結(jié)果對農(nóng)家樂旅游經(jīng)營者和有關(guān)機構(gòu)確定目標市場和制定營銷策略都有參考意義。

農(nóng)家樂旅游 餐飲 價格敏感性 購后行為

2009年上半年，北京市鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)達1196萬人次，同比增長9.3%；經(jīng)營收入達7.8億元，同比增長18%，呈現(xiàn)出速度、規(guī)模與效益協(xié)調(diào)發(fā)展的大好局面(岳明樂，2009)。

餐飲服務(wù)是鄉(xiāng)村旅游的重要組成部分，如果經(jīng)營得當，餐飲會成為鄉(xiāng)村旅游中最賺錢的項目(趙煒等，2007)。吃農(nóng)家飯排在北京市民郊區(qū)旅游第一位的目的(王兵等，2006)。北京延慶縣的柳溝村，因為開發(fā)了豆腐宴，2007年接待游客42萬人次，民俗旅游收入1500萬元，戶均20多萬元(劉浦泉，2008)。

價格是影響顧客對質(zhì)量預(yù)期的重要因素，合理的定價有利于經(jīng)營者盈利，也有利于細分市場的促銷。另外，消費者購買產(chǎn)品、消費產(chǎn)品后才認識到自己消費問題的解決程度，并采取一系列的行為，研究消費者購后行為對企業(yè)了解消費者是否滿意和改進產(chǎn)品或服務(wù)都有重要意義。對農(nóng)家樂旅游經(jīng)營者來說，要實現(xiàn)產(chǎn)品升級，提供不同的農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品，了解游客對餐飲產(chǎn)品的價格敏感性和購后行為，對于產(chǎn)品開發(fā)和定價都有重要意義。

1 相關(guān)研究綜述

消費者對某種產(chǎn)品的購買行為，首先要受到產(chǎn)品價格的影響。高價格的產(chǎn)品表明了消費其產(chǎn)品的人群的購買力，確定產(chǎn)品價格必須了解價格所起的象征性作用(德爾 I.霍金斯等，2007)。價格敏感性測量是強有力的工具，能夠揭示價格和顧客感知到的價值的質(zhì)量之間的聯(lián)系，國外不少學者用此來研究服務(wù)業(yè)的價格問題(Carola Raab等，2009)。

在購買行為過程中，顧客會對商品的客觀價格在頭腦中根據(jù)各自的經(jīng)驗或標準進行相應(yīng)的評判(王生輝，2006)，在企業(yè)的市場營銷過程中，經(jīng)常以年齡、性別、收入等人口統(tǒng)計變量來細分市場和制定相應(yīng)的戰(zhàn)略與策略，這些變量與個人需求息息相關(guān)，是企業(yè)經(jīng)營者不能忽略的因素(葉敏等，2008)。

消費者的購買經(jīng)驗會影響其消費行為，很多研究者用購買次數(shù)來衡量購買經(jīng)驗(高海霞，2009)。

目前沒有見到有關(guān)游客在農(nóng)家樂旅游中價格敏感性方面的研究文章，也沒有討論游客價格敏感性及其購買后行為關(guān)系的研究文章，因此，本文希望在這方面進行初步的研究。

2 研究方法與過程

在對已有文獻的總結(jié)基礎(chǔ)上，研究者提出以下假設(shè)，游客的人口特征、購買經(jīng)驗和生活經(jīng)歷不同，其餐飲價格敏感性和購買后行為不同。

游客的購買經(jīng)驗以其今年到北京郊區(qū)的鄉(xiāng)村旅游旅游次數(shù)和到調(diào)查所在地的鄉(xiāng)村旅游旅游次數(shù)來衡量，游客的生活經(jīng)歷主要了解其有無農(nóng)村生活經(jīng)歷。

考慮到不同地區(qū)的農(nóng)家樂餐飲條件和特色差距大，在農(nóng)家樂開展比較好的郊縣，研究者選擇了不同郊縣的三個村鎮(zhèn)發(fā)放調(diào)查問卷，點一的特色餐飲比較有名，所在的村鎮(zhèn)統(tǒng)一了農(nóng)家樂的接待價格，游客對當?shù)氐脑u價是物美價廉；點二也是北京郊區(qū)有名的特色餐飲地，吸引了很多游客；點三位于郊區(qū)比較著名的風景區(qū)旁邊。

在點一回收有效問卷123份，在點二回收有效問卷203份，在點三回收有效問卷80份，在問卷調(diào)查的同時，針對一些典型的被調(diào)查者，研究者還進行了深度訪談，以獲取更深入的資料。

3 調(diào)查結(jié)果與分析

3.1 游客的餐飲花費分析

點一的游客的餐飲平均花費每人次為22.0元，點二為36.2元，點三為43.6元，方差分析的p值為0.00，表明三組游客的平均餐飲花費有顯著差異。不同點游客的性別、受教育程度和收入都沒有影響他們的餐飲花費。

影響點一游客餐飲花費的因素有年齡和生活經(jīng)歷，26～35歲組和46～60歲組游客的餐飲花費高于其他組，方差分析結(jié)果為0.014。沒有農(nóng)村生活經(jīng)歷游客的餐飲花費高于對比組， t檢驗的結(jié)果為0.024。影響點二的因素只有年齡，26～35歲組和46～60歲組游客的餐飲花費高于其他組，方差分析結(jié)果為0.032。影響點三的因素只有生活經(jīng)歷，沒有農(nóng)村生活經(jīng)歷游客的餐飲花費高于對比組，t檢驗結(jié)果為0.043。

3.2 游客的價格敏感性分析

(1)游客對便宜價格的敏感性分析

問卷中詢問游客，就這次的餐飲花費而言，如何定價他們會認為價格太便宜，從而對餐飲條件產(chǎn)生懷疑。結(jié)果表明，如果點一餐飲價格每人次為12.8元、點二為17.7元、點三為17.5元時，游客會對餐飲條件產(chǎn)生懷疑。不同點游客的性別、年齡、受教育程度、收入、購買經(jīng)驗及生活經(jīng)歷都沒有影響他們的便宜價格敏感性。

(2)游客對質(zhì)量保證價格的敏感性分析

關(guān)于如何定價游客會認為質(zhì)量有保證而且也不貴時，點一游客回答的平均價格為每人次24.4元，點二為32.7元，點三為39.2元。

點一游客的人口特征沒有影響。點二游客的收入和年齡有影響，年齡越大，游客認為的質(zhì)量保證價格越高，方差分析的p值為0.017；收入的方差分析p值為0.006，總的來說，收入越高，游客認為的質(zhì)量保證價格越高，但是1000元以下組認為的質(zhì)量保證價格高于1000～2000元組。

點三游客的收入和年齡有影響，年齡越大，游客認為的質(zhì)量保證價格越高，方差分析的p值為0.013；收入的方差分析p值為0.005，收入越高，游客認為的質(zhì)量保證價格越高，但是1000元以下組認為的質(zhì)量保證價格高于1000～2000元組。結(jié)合訪談，研究者發(fā)現(xiàn)，收入在1000元以下的多數(shù)是學生，他們對食品安全和食品質(zhì)量比較關(guān)注，更愿意支付比較高的價格來獲得食品質(zhì)量的保證。生活經(jīng)歷和購買經(jīng)驗沒有影響。

(3)游客對較貴價格的敏感性分析

在回答如何定價，游客認為餐飲價格雖然比較貴，但是值得消費時，點一游客回答的平均價格是每人次50.6元，點二為54.8元，點三為80.1元。

點一和點三游客的人口特征沒有影響。對點二的游客來說，收入越高，他們可以接受的較貴價格也越高，單因素方差分析的組間顯著性為0.012，表明不同收入的游客在這個問題的價格敏感性上存在顯著差異。是否有農(nóng)村生活經(jīng)歷和購買經(jīng)驗沒有影響。

(4)游客對太貴價格的敏感性分析

在回答如何定價，游客認為餐飲價格太貴而不值得消費時，點一游客回答的平均價格為每人次61.5元，點二為82.8元，點三為93.4元。

點一游客的人口特征沒有影響。點二游客的性別有影響，男性認為太貴而不能接受的平均價格為91.9元，女性僅為74.3元，t檢驗結(jié)果為0.032，男性認定的價格顯著高于女性。點三游客的收入越高，他們認定的太貴價格也越高，方差分析的組間顯著性為0.000。生活經(jīng)歷和購買經(jīng)驗沒有影響。

(5)游客對合適價格的敏感性分析

當詢問游客他們認為這樣的餐飲最合適的價格時，點一游客回答的平均價格為每人次27.7元，接近他們認為質(zhì)量有保證而且也不貴的價格，點二游客為37.3元，點三游客為59.0元。

點一和點三游客的人口特征沒有影響。點二游客的收入有影響，收入越高，游客認為的合適價格越高，但是1000元以下組認為的合適價格高于1000～2000元組。生活經(jīng)歷和購買經(jīng)驗沒有影響。

3.3 游客的購買后行為分析

本研究以再訪意愿和向別人推薦意愿兩個指標來衡量游客的購買后行為。

(1)游客的再訪意愿分析

點一游客的人口特征沒有影響他們的再訪意愿。點二和三游客的收入有影響，方差分析顯著性分別為0.000和0.003，都表現(xiàn)為收入越高，再訪愿意越高，1000元以下組的再訪意愿高于1000～2000元組，深入分析發(fā)現(xiàn)，1000元以下組主要是學生，他們對農(nóng)家樂的興趣比較濃厚，因此有較強的再訪意愿。

兩組游客的年齡也影響了再訪意愿，61歲以上組的再訪意愿明顯低于其他組。

生活經(jīng)歷沒有影響三組游客的再訪意愿。購買經(jīng)驗方面的結(jié)果表明，點一和點二游客的當年農(nóng)家樂旅游次數(shù)與其再訪意愿有關(guān)，雙尾檢驗在0.01水平上的相關(guān)系數(shù)分別為0.314和0.463，即農(nóng)家樂旅游次數(shù)越多，再訪意愿越強。點二游客的調(diào)查地農(nóng)家樂旅游次數(shù)也影響了再訪意愿，次數(shù)越多，再訪意愿越強，雙尾檢驗在0.01水平上的相關(guān)系數(shù)為0.426。點三游客的購買經(jīng)驗和再訪意愿的相關(guān)系數(shù)都沒有達到標準。

(2)游客的推薦意愿分析

點二游客的人口特征沒有影響他們的推薦意愿。點一游客的年齡、性別影響了推薦意愿。推薦意愿從高到低為26～35歲組、46～60歲組、61歲以上組、36～45歲組和25歲以下組。女性的推薦意愿高于男性。點三游客的年齡、收入影響了推薦意愿，推薦意愿從高到低為26～35歲組、36～45歲組、46～60歲組、61歲以上組和25歲以下組。收入越高，推薦意愿越高。

游客的生活經(jīng)歷對三組游客的推薦意愿沒有影響。

點三游客的購買經(jīng)驗和推薦意愿的相關(guān)系數(shù)沒有達到顯著標準，點一和點二游客的當年農(nóng)家樂旅游次數(shù)與其推薦意愿有關(guān)，雙尾檢驗在0.01水平上的相關(guān)系數(shù)分別為0.313和0.311，即農(nóng)家樂旅游次數(shù)越多，推薦意愿越強。

4 討論與結(jié)語

4.1 研究結(jié)果

本研究以北京鄉(xiāng)村旅游游客為對象，研究他們的餐飲價格敏感性和購后行為，得到了一些結(jié)論，預(yù)先的假設(shè)有的得到驗證，有的沒有得到驗證。

(1)游客的人口特征影響了他們的價格敏感性和購后行為。游客的收入對價格敏感性和購后行為影響最大，其次為游客年齡，性別影響性小。

(2)農(nóng)村生活經(jīng)歷對游客的餐飲價格敏感性和購后行為沒有影響，對花費有影響。沒有農(nóng)村生活經(jīng)歷的游客比對照組的游客有更高的餐飲花費，但是對價格敏感性和購后行為無影響。

(3)購買經(jīng)驗對價格敏感性無影響，對購后行為有影響。購買經(jīng)驗越多，推薦意愿和再訪意愿越強。

4.2 本研究的意義

(1)從價格敏感性角度研究了農(nóng)家樂旅游的餐飲價格

目前有關(guān)農(nóng)家樂旅游的研究中，還沒有見到從價格敏感性角度進行的探討，本研究可以說是一個有益的補充。三組游客的人口特征都沒有影響他們對便宜價格的敏感性，表明游客對基本餐飲條件看法的一致。訪談中，很多游客也對有些經(jīng)營者只注重賺錢，不注重餐飲衛(wèi)生提出了批評。農(nóng)家樂旅游經(jīng)營者只有提供符合大眾要求的餐飲，才能夠滿足游客的基本要求。

農(nóng)家樂所在點不同，餐飲特色不同，管理制度不同，對游客的餐飲價格敏感性有影響。

(2)對鄉(xiāng)村旅游的細分市場營銷有參考價值

市場競爭越激烈，市場營銷越顯出重要性，而消費者行為分析是形成市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，企業(yè)最重要的營銷決策之一是選擇細分市場，而細分市場的需求與市場其它部分的需求有明顯差別，市場劃分越細，提供的產(chǎn)品越接近該市場的真實需要，就能夠更好地滿足細分市場消費者的需求，從而實現(xiàn)企業(yè)利益。

調(diào)查結(jié)果表明，年輕的游客更看重餐飲的質(zhì)量，更愿意支付比較高的價格來獲得食品質(zhì)量的保證，考慮到他們是未來重要的消費者，農(nóng)家樂經(jīng)營者不僅要制定合理的價格，還要更加注意餐飲質(zhì)量。

游客的收入不同，能夠接受的餐飲價格也不同，農(nóng)家樂經(jīng)營者可以根據(jù)自己的實際情況，經(jīng)營不同檔次的餐飲產(chǎn)品，從而在激烈的市場競爭中找到自己的位置。

對當?shù)赜嘘P(guān)管理機構(gòu)來說，因為各個村鎮(zhèn)的基礎(chǔ)不同，吸引游客的資源也不盡相同，有關(guān)管理機構(gòu)可以組織和引導農(nóng)家樂旅游經(jīng)營者有目的地根據(jù)當?shù)刭Y源做出自己的特色，從而確定適合自己的細分目標市場，制定相應(yīng)的市場營銷策略，實施錯位競爭，進一步提升北京農(nóng)家樂旅游的發(fā)展規(guī)模和品質(zhì)。

[1] 岳明樂.北京旅游產(chǎn)業(yè)檔次提升將擁有國際品牌主題公園.http:// www.china.com.cn,2009-11-02.

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F270.7

A

1005-5800(2010)11(b)-180-03

首都師范大學博士啟動基金項目(085603377)。