入境游客旅游紀念品消費動機調查①
—— 以杭州入境游客為例

浙江工商大學 葛宏晨

入境游客旅游紀念品消費動機調查①
—— 以杭州入境游客為例

浙江工商大學 葛宏晨

本文通過調查發現，杭州入境旅游者以商務游客和觀光游客為主，職業和年齡因素是造成其旅游動機差異的主要原因，本文將游客的偏好因素分為紀念品特征和商店特征兩個方面，探究商務游客和觀光游客的選擇差異并得出結論。

入境旅游 旅游紀念品 旅游動機

本文以杭州入境游客為主要研究對象，探究其旅游動機對紀念品選擇的影響。

1 旅杭外國游客消費行為調查

1.1 調研內容和方法

從調研內容上看，問卷可分為旅游決策過程、旅游者旅游產品選擇偏好、旅游者人口特征等內容。問卷發放的時間大多集中在四月，發放地點以環繞西湖的各個景區和商業中心為主，共發放213份問卷，回收198份，有效問卷193份，回收率為92.96%，有效問卷率為97.47%。

1.2 問卷結論

1.2.1 杭州入境游客旅游動機分析

(1)樣本特征。在本次對入境游客個體人口學特征的調查中，人口統計變量包括旅游者的國家、性別、年齡、職業、受教育程度五個方面。

從客源地來看，來杭旅游的主要客源地市場依舊是亞洲市場，占39.38%，美洲位列第二，占30.57%，而歐洲僅占25.90%，大洋洲占4.2%；從性別來看，由于男性本身的性別特征，其出差機會較多，社會壓力較大，旅游動機和需求較強，比例略高于女性，占53.89%，女性占46.11%；從年齡分布看，年齡25～44歲的旅游者占最大比重，為47.67%，其次是45歲以上的旅游者，占33.68%，14～24歲的旅游者占15.8%，14歲以下的占3.3%；受教育程度以大學學歷的旅游者偏多，占樣本總量的49.22%，其次是高中及以下的游客，占35.75%，碩士學歷的旅游者占15.03%，這說明旅杭的外國游客總體的受教育水平較高；從職業來看，旅游者的職業分布較廣，且比較平均，其中商貿人員占39.38%，排列第一，其次是專業技術人員，占19.17%，以此類推分別為：學生(12.44%)、政府人員(10.88%)、職員(9.32%)、退休人員(3.11%)、服務銷售人員(2.59%)及其他(3.11%)。

(2)旅游動機及其分類。旅游動機是一種持續的意圖傾向，一種誘發旅游購買行為的內在的驅動因素，對旅游動機的研究，可以回答人們為什么外出旅游，怎樣的旅游產品能使游客產生良好的心理效果等指向性問題[3]。其中，以觀光旅游和商務旅游為旅游動機的來杭游客比例較大，分別為32.12%和42.49%，休閑度假的游客占6.74%，探親訪友的游客占5.7%，文化交流和會議會展的游客比例較小，分別為1.04%和2.59%，這說明來杭的入境游客旅游動機種類多樣，但主要集中在觀光休閑和商務旅游兩個方面。

(3)數據分析方法。分析方法采用卡方(χ2)檢驗，按照χ2檢驗的基本公式χ2=∑i∑j (xij-eij)2/eij(xij實際值，eij為理論值)，可得到不同性別、年齡、職業、受教育水平、客源地的游客旅游動機的差異性大小。

①性別，χ2=16.98＞χ20.01(6)=14.067，表明不同性別的游客旅游動機有一定差異。②年齡，χ2=55.56＞χ20.01(24)=33.196，表明不同年齡的入境游客旅游動機有顯著的差異；③受教育程度，χ2=12.52＞χ20.01(30)=50.952，說明文化水平不同的入境游客旅游動機差異不明顯；④職業，χ2=122.85＞χ20.01(42)=66.206，說明不同職業的入境游客旅游動機差異非常顯著；⑤客源地，χ2=17.38＞χ20.01(18)=34.805，說明不同客源地的入境游客旅游動機有一定差異，但差異不算太大。

來杭旅游的入境游客以觀光旅游以及商務旅游為主，并呈現多樣化發展趨勢，在影響旅游動機的各種因素中，年齡和職業的影響作用較大。

1.2.2 旅游紀念品購買行為分析

就旅游目的地而言，商店特征和商品特征是影響旅游購物消費的重要因素，因此本文研究目的就是分析旅游動機對于杭州入境游客所偏好的商店以及紀念品的特性、類型的影響。

(1)商店特性

問卷將商店特征分為廣告宣傳、便利度、知名度、商品類型、質量與設施、價格六個方面，采用李克特五分法對這六個方面進行分析。其中，商店的便利程度是游客選擇購物商店的關鍵因素，其平均值為4.42，眾數為5，這說明，旅游紀念品購物商店可進入性十分重要，其平均值分別為4.42、4.16和4.13，眾數值皆為5。

從觀光游客和商務游客對商店的選擇偏好來看，以觀光為目的的入境游客選擇特色購物街的比例最高，為51.61%，而選擇特產專賣店和大型購物中心的游客比例分別為22.58%和16.13%；商務游客選擇特產專賣店的比例最高，比例為41.46%，而選擇特色購物街和大型購物中心的比例分別為28.05%和18.29%。這說明商務游客由于時間等因素的限制，更偏好于旅游特產專賣店類型的商店，而以休閑觀光為目的的游客，時間較充裕，更偏好于特色購物街，能更多的了解以及體驗杭州的文化。

(2)紀念品特征

在旅游者進入商店后，商品的特性影響旅游者消費的決定因素。問卷將旅游紀念品分為八類，分別為手工藝品、中醫藥保健產品、服飾、食品、茶葉、絲織品、文化藝術品和其他。其中手工藝品(55.96%)、茶葉(68.91%)、食品(45.07%)為海外游客偏好程度較高的旅游商品，而偏好服飾的入境游客占34.20%，偏好文化藝術品的游客占24.35%，偏好絲織品的游客占19.17%，而對中醫藥保健品的游客不多，僅占10.88%。

從觀光游客和商務游客對紀念品類型選擇偏好來看，觀光游客與商務游客對于茶葉(88.71%，89.02%)、食品(56.45%，56.10%)、文化藝術品(43.55%，43.90%)的選擇的比例都較高，且差異很小，這表明外國人對于中國的茶葉、食品和文化藝術品類的旅游紀念品普遍有濃厚的興趣，然而，觀光游客和商務游客選擇手工藝品和服飾的差異較大，其中61.29%觀光游客表明喜好手工藝品，而有31.71%的商務游客表示喜好手工藝品，33.87%的觀光游客選擇了服飾，而僅有8.54%的商務游客選擇服飾，這表明，觀光游客對于手工藝品和服飾的需求高于商務游客的需求。

1.3 結語

從旅游動機上看，來杭的入境游客以觀光休閑和商務為目的的游客為主，年齡和職業是影響最大的兩個因素；從游客對紀念品商店選擇偏好來看，影響游客決定是否進入商店的最重要的因素是商店的區位條件和出售的紀念品類型，觀光型的游客更偏好去有特色的購物街，而商務型的游客由于對時間和便利度的要求較高，更偏好于大型的特產商店；從游客對紀念品類型的選擇看，來杭的入境游客更喜歡手工藝品、茶葉和食品類的紀念品。然而觀光型游客和商務型游客喜好的程度不同，觀光型游客對手工藝品偏好度更高，而商務游客更喜歡杭州的茶葉。

2 建議

2.1 加強杭州入境旅游市場的細分，打造特色專項旅游產品

國際旅游需求趨向個性化和多元化，這促使越來越多的旅游目的地在細分市場上量體裁衣地開發旅游產品，以適應不同消費者的特殊需求。就產品種類上說，杭州過于注重觀光產品的開發，圍繞西湖單一做文章，忽視了商務、會展、度假等專項旅游產品的開發，致使旅游產品結構不合理。就市場細分角度看，杭州市場上的旅游產品基本上是“一刀切”式的大眾化產品，深度不夠，層次單一，市場針對性不強，缺乏與世界旅游強國競爭的實力。解決此問題關鍵在于了解各細分市場的特點和需求，進行專項市場的調查研究，根據研究結論來開發與各市場相適應的旅游產品，使旅游產品結構不斷優化。

2.2 深化旅游產品文化內涵，加大彈性旅游產品比重

旅游本身是一種文化型的經濟活動，消費者購買的是一種文化型的“一次性”商品，而只有文化性差異越大的旅游產品，對外國游客才更具有吸引力。杭州的山水風光固然很美，但在世界卻不能稱為獨一無二，因此，整合旅游資源，拓寬和拓廣旅游產品的文化內涵，凸顯杭州地方的吸引力和亮點，才能培育出國際水平的旅游精品。不僅如此，杭州普遍的觀光型旅游產品使得入境游客的旅游消費停留在基本性旅游需求支出，開發和創新體現我國傳統文化、民俗風情、悠久歷史，并結合杭州秀美山水的旅游產品，能夠調整游客的消費結構，拉動彈性消費增長。

[1] 馬耀峰,李天順,劉新平.旅游者行為[M].北京:科學出版社,2008,74~78.

F590

A

1005-5800(2010)11(b)-187-02

浙江省大學生科技創新(新苗人才計劃)項目“杭州入境游客消費行為分析”，2008年12月立項，指導老師：陸諍嵐。

葛宏晨(1990-)，現就讀于浙江工商大學旅游與城市管理學院旅游管理專業。