國外大型綜合超市企業經驗及對我國的啟示

黑龍江 許琦

國外大型綜合超市企業經驗及對我國的啟示

黑龍江 許琦

20世紀90年代以來，沃爾瑪、麥得龍和家樂福等國外大型綜合超市企業在其戰略的形成和實施過程中都體現著鮮明的全球化特點，并已取得了明顯的成效。

一、國外大型綜合超市企業的成功經驗

（一）全球營銷

各國大型綜合超市企業在其全球化擴張進程中，通過不斷地學習和自身經驗的積累，逐步形成了完整的全球化營銷導向，并在實踐中不斷地得到運用和發展，以指導全球市場戰略的制定和全球市場的營銷活動。同時，它們的全球戰略還體現在對公司的核心競爭力和主要管理職能的全球分工與整合，以實現在全球市場上的發展并維系企業獨特的競爭優勢。

（二）全球連鎖化經營

國際大型綜合超市連鎖經營模式主要有以下三種：

1.直營連鎖（RegularChain）。這種方式由公司總部直接投資、經營和管理各分支銷售店鋪，即總部采取縱深式的管理方式，分支店鋪必須完全接受總部的指揮。總部與分支店鋪由于屬于同一企業，因此，直營連鎖也可以說是一種“管理產業”。目前多數大型連鎖超市都是采用直營模式。

2.特許加盟（Franchise Chain）。特許加盟是由擁有連鎖商標、技術和管理經驗的連鎖集團總部，系統地指導和傳授給加盟店各項經營技術和管理模式，并收取一定比例的加盟權利金和管理指導費；在商標使用、經營范圍和管理模式等方面，加盟店則必需遵守總部的基本管理原則。

3.自愿加盟（VoluntaryChain）。這種模式是指商店原已存在，而非以加盟店鋪的方式開店，當其得到加盟許可后，由總部對其管理進行一定的輔導，并提供一定的技術支持和允許使用連鎖店的品牌名稱。至于商品的進貨、所有權都由加盟商店自主掌握。

（三）以本土化方式拼搶全球市場

1.本土化的物流策略。從各跨國大型綜合超市企業在中國市場的實際經營情況看，其采購和物流紛紛采取了所在國家的本土化策略。外資零售企業往往是全球采購和本土采購靈活地相結合，并使分店的貨品能迎合區域消費者的口味。

2.本土化的營銷策略。首先，低價策略。低成本是大型綜合超市企業低價策略的保證。同時較少的人力成本、高效率的物流配送、盡量縮減的廣告宣傳、偏離商業中心的選址和簡單樸實的商場裝修，使經營費用相對較低。其次，自有品牌策略。不少跨國大型綜合超市企業在品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度上都要比本土品牌高，其原因在于外資企業在個別產品上實行自有品牌戰略。

二、國外大型綜合超市企業經驗對我國的啟示

（一）樹立現代化管理理念

將現代化的管理理念運用到大型綜合超市企業的連鎖擴張中，努力實現大型綜合超市的商品、服務、店貌的統一化，實現規模效益。在經營過程中，圍繞顧客需求這一核心，重視顧客參與，為其提供終身售后服務。

（二）打造“以人為本”的企業文化

企業文化是企業生存和發展的精神支柱。優秀的企業文化向社會大眾展示著企業成功的管理風格、良好的經營狀況和高尚的精神風貌，從而為企業塑造良好的整體形象，樹立信譽，擴大影響，是企業巨大的無形資產。中國的大型綜合超市企業應改變原來的官本位體制，建立合理可行的人才考核和選拔制度，提高員工留存率，開展員工培訓，精簡人力成本，優化人員結構。

（三）建立相應的超市聯盟

目前我國零售業市場集中度低，不利于大型綜合超市的發展。國內大型綜合超市企業可以通過資產重組、資產并購、強強聯合、建立戰略聯盟、組建企業集團等有效形式，實現資本的快速集中與企業規模的迅速擴張，實現資源的優化配置和企業的優勢互補，有利于提高資金周轉率和企業群體競爭能力。

（四）加強自有品牌的建設

自有品牌是指零售商利用自己的資源優勢，分析消費者對某商品需求特點的信息，提出新產品的設計要求，自行開發、設計、組織生產并銷售管理的品牌。自有品牌的開發對大型綜合超市企業具有如下作用：（1）改變企業的盈利模式，增加盈利來源。（2）提高企業的策劃能力，擴大工商聯系。（3）改善企業的經營能力，實施差異化競爭。（4）穩定企業的采購能力，鞏固供應鏈流轉。此外，加強自有品牌的建設還有助于大型綜合超市企業控制商品的質量、建立良好的商譽，有效的回避同行業間的激烈競爭。

（作者單位：許琦，黑龍江省對外貿易學校，助教；哈爾濱商業大學2010級在職研究生）