銀發市場旅游產品的營銷策略——對“千名老人游江南”旅游品牌的分析

所謂“銀發市場”（又稱“老年市場”），即專門為老年人（一般是60歲以上）提供商品、勞務和信息的市場。21世紀是人口老齡化的時代，目前，世界上所有發達國家都已經進入老齡社會，我國已于1999年進入老齡社會，是世界上老年人最多的國家，占全球老年人總量的五分之一。我國銀發市場具有人口數量多，規模龐大，經濟狀況穩定，可自由支配收入高，購買力強，閑暇時間充裕等特點，旅游產品在此市場上具有廣闊的營銷空間。

“千名老人下江南” 是國內專業的包船游華東產品，讓老人們在最好的季節圓夢江南。從湖北武漢出發，沿著“乾隆下江南”的足跡，走過安徽 (黃山或九華山)、鎮江、揚州、無錫、蘇州，上海、南京、杭州、江西廬山等地，秉承“老有所游、老有所學、老有所樂”的理念，集旅游、地理、歷史、文化、藝術、保健、養生各種資訊交流于一體，致力于打造“長江上一個移動的老年之家”。該旅游產品歷經六年精心打造，已成為國內旅游市場上的知名品牌。通過對該旅游產品的分析，可以明確銀發市場旅游產品的營銷要點。

一、深入分析目標市場的特點

老年旅游市場是一個特殊的市場。由于年齡差別老年人對商品的需求與其他消費群體不同，而且對同一商品的接受程度和享受標準也不一樣。開發老年旅游市場需要針對老年人的特點，采取相應的開發策略。“千名老人游江南”開班六年來，其市場大致有三個:

一是企事業單位的離退休干部、退休教師、醫生、文化工作者等。這類人在各大城市都占有相當數量，而且他們一般擁有較高的文化素質，有一定的經濟基礎，在離退休后的空閑時間里出游意愿較強。這類人大多有出差、旅游的經歷，出游沒有語言障礙，對旅游活動也較了解和熟悉，重視服務質量，是老年旅游市場中較為成熟的一部分。

二是較為富裕的老年人。他們自己擁有一定的資產，或有富有的子女資助。這類人經濟條件好，且有充裕的時間，但文化層次參差不齊，總體文化程度偏低，需要加引導。

三是目前效益較好的企事業單位退休職工和市郊富裕鄉村中的老年人。這類人一般文化不高，相當一部分可能還存在語言障礙，習慣于鄰里間老人的結伴和聚集，對外界，尤其是現代設施和都市景觀充滿好奇。

實際上，老年旅游市場上最具潛力的就是這三類人，在我國近三億老年人口中，這部分人占有相當比例。“千名老人游江南”產品推出后，從剛開始僅限于武漢的老年游客已經擴展到現在來自全國各地的老年游客。深入分析這部分游客的消費心理和行為特點，可以為其打造適合旅游產品。

二、打造適銷對路的產品

和任何其它行業一樣，產品是旅游企業營銷中至關重要的一個因素，是市場開發中的一個核心問題。只有選擇適銷對路的產品，才能適應和滿足銀發市場的需求，從根本上有效地開發市場。企業在開發老年旅游產品時，一定要考慮老年人的生理和心理特點特因素。

老年人的出游目的主要以游覽觀光為主，傳統的“觀光型”旅游線是十分適合于老年旅游市場的產品。江南水鄉是很多人向往的地方，“煙花三月下揚州”更是許多人的夢想，年輕的時候，忙工作，忙家庭，即便是出差到江南也是來去匆匆，年老退休后才有時間到江南走一走，圓人生的夢想。在推出“千名老人游江南”產品時，策劃公司充分結合老年人的身心特點，精心設計線路，挑選旅游景點，安排合適交通工具。考慮到老年人出行的舒適性要求，以游船作為主要的交通工具。老年人不宜長期旅行，因而行程以十天為限。

老年人大都經驗閱歷豐富，又富有“懷舊”情結，十分希望能有機會重游曾經工作、學習和生活過的地方，尋訪昔日友人，敘敘舊。所以組織老同學、老戰友、老同事等重回故地的“懷舊游”也很能引起老年人的興趣，也是適應老年旅游市場的產品。

三、采用靈活的促銷手段

第一，老年人對價格都較為敏感，所以在做報價時，降低直觀價格，讓老人們首先從心理上愿意關注旅游產品。“千名老人游江南”產品報價均不包括景點門票，這樣將價格控制在大多數人都能接受的范圍之內，同時也將對景點的選擇權交給老年人自己。

第二，對老年旅游市場的促銷要注意一些相關機構，如老年人服務中心、老年大學、老年報社、企事業單位的工會組織和退管會等保持較為緊密的聯系，爭取他們的支持和配合，這樣可以積極有效地擴大促銷的影響面和影響力。老年人好群聚，且易受相關群體的影響，“口碑”的作用十分明顯。因此，促銷中要強調人員銷售，強調對每一位客人的優質服務，這同時也就是一種積極的促銷手段。

第三，因為一部分老年人出行是緣于兒女的安排和資助，所以也可以在母親節、父親節、老人節等節假日期間在報紙上投放一些廣告，以吸引這部分年輕人為父母購買旅游產品。

最后，在對老年旅游市場進行廣告宣傳時要講求方式方法，注意宜傳角度。可在節假日、雙休日或其它有利的時機，選擇大型的居民區、公園等老年人較集中的地點開展老年旅游咨詢活動，以傳播相關信息。宣傳時注意從旅游是老年人的一種生活需要的角度入手，可強調旅游符合中國老年人老有所為、老有所樂的心理需求，并且宣傳要適度和實事求是，因為老年人多為成熟的消費者。

四、提供完善周到的增值服務

服務對于老年旅游市場是至關重要的，其中又以安全和醫療保健方面的服務為重中之重。旅游企業需要向老年人提供完善的專門化服務，從而贏得老年旅游市場。

“千名老人游江南”是專門針對老年人開發的產品，全部由老年人組團，這樣就克服了普通旅游團隊人員年齡差別過大，從而導致的出行節奏和興趣差異過大等問題。在十天的時間里，安排游10個城市近20個景點，每到一地，老年游客們都會邊游邊學這個地方的歷史、地理、人文、民俗、文化、藝術等多方面知識；在船上又精心安排了老年運動、保健、養生、心理健康與生活等方面的經驗交流，以及“尋夢童年”趣昧運動會(體育)、“江南美”金陵大家唱(音樂)、 “詩畫江南”書畫比賽(藝術)、“風光人生，笑滿江南”頒獎文藝聯歡會等娛樂活動，目標是打造“長江上一個移動的老年之家”，倡導“兒女般”暖心膃務，每船配2名主任醫師，還建立了非常完善的預防措施和應急機制。開班六年來，全國各地的老年游客均對這一產品感到滿意。

此外，老年團的導游或領隊應具備心理、保健等方面的知識，在行程安排上要注意節奏，要與老人的身體狀況相適應，要讓老人們有充裕的時間去欣賞、攝影等。在吃、住、行方面需細心安排，飲食上要以清淡為主，少鹽、少辣、少油膩;住宿要強調安靜、干凈、通風，這樣才能保證老人們得到充分的休息，以消除旅途疲勞，中午也可根據具體情況適時安排短時間的午休;途中盡量以車代步，減少勞累。老年人大都非常珍惜出游的機會，有很強的好奇心和求知欲，導游在途中要多介紹些民俗風情、各地經濟與文化特色等。

五、積極開發國際“銀發市場”

法國著名的民意測驗機構——索福協雷斯的一項社會調查發現:在今天的法國，50歲以上的人數已達1700萬，占總人口近1/3，而且由于平均壽命增加及出生率的下降，這一比例在20年后將上升至40%，預計到2025年，該年齡層的人口將達2000萬人，在2020年后的10年內，每2名法國人中就有1名超過50歲者。由此可見，法國人口老齡化趨勢勢不可擋。

除法國以外，歐洲其他幾個工業大國，如英國、德國等都將面臨著從“青年消費社會”，向“老年消費社會”的轉變。與法國同處西歐的英國有1200多萬老齡人口，占總人口的21%;他們的銀行存款占全國的70%，擁有資產占全民總資產的40%;每年的消費額達800億英鎊，占消費市場的33%。英國企業界已看準了這個動向，近年也正在努力開發“銀發市場”。此外，美洲的美國和亞洲的日本，由于醫療水平的提高和社會福利制度的健全，老年人的比例也非常大。

國外老年人消費水平較高，消費需求更為多樣化，更注重服務和娛樂、旅游等的消費。我國的游游企業應根據老年消費者的特點，制定適當的國際市場營銷策略，積極開拓國際“銀發市場”。

[1]唐俊雅.探尋銀發市場，開發老年旅游[J].旅游科學，2001年第1期.

[2]李小曉.我國“銀發市場”的開發與營銷組合策略分析[J].商業經濟文薈，2002年6月.

[3]劉志偉.老年人的消費心理特點及老年市場營銷策略[J].經濟師，2001年第6期.