論“轉企”改制后大學出版社的選題策劃

梁愛榮

(中國農業大學出版社,北京 100193)

論“轉企”改制后大學出版社的選題策劃

梁愛榮

(中國農業大學出版社,北京 100193)

從準確把握市場、發揮編輯自身的專業優勢、把握讀者對象、培育和維護作者資源、平衡風險和收益、努力形成品牌、提升服務七個方面,結合自己的工作實踐,就如何提高圖書策劃成功率提出一些建議。

“轉企”改制;選題策劃;圖書品牌

目前,大學出版社“轉企”改制是大勢所趨,多數出版社改制后成為經營型企業單位,在市場競爭中的生存和發展將面對諸多壓力。大學出版社必須清醒地認識到,只有增強圖書的核心競爭力,策劃更多的成功選題,才能取得良好的社會效益和可觀的經濟效益,從而在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

在退貨率和庫存不斷攀升的情況下,大學出版社的策劃人才必須從準確把握市場、發揮編輯自身的專業優勢、把握讀者對象、培育和維護作者資源、平衡風險和收益、努力形成品牌、提升服務七個方面全程掌控圖書出版發行。

1.準確把握市場

在圖書市場競爭越來越激烈的今天,策劃組織作者編寫什么不編寫什么、編寫的內容和出版形式、出版物定價等都要從適應和引導市場兩方面滿足讀者的消費需求。總在別人后面跟風不行,過于超前也不行。倘要把握好市場脈搏,找到適當的選題就必須要做好“六個頭”: (1)摸準下頭——市場、讀者需求;(2)弄清上頭——黨和國家的方針、政策及出版行業政策;(3)望著潮頭——圖書發展的趨勢;(4)掌握領頭——別人很難或無法替代的產品;(5)了解對頭——時刻洞悉競爭對手情況;(6)關注外頭——不僅要了解國內,更要了解國際出版趨勢。

近幾年,策劃編輯活躍于圖書或期刊訂貨會,出于以下兩個目的:(1)聽取長期零售或批發該類圖書的營銷人員的看法和意見;(2)到潛在讀者群中聽取意見,了解他們對圖書的需求意見。然后將上述兩方面的意見匯集到一起,經歸納整理,帶著這些問題,再去聽取作者的意見,與作者一起商討編寫方案。

2.發揮編輯自身的專業優勢

選題與編輯、出版社之間存在著相互影響的關系,出版社特色與編輯所長決定了選題定位。好的編輯要求即博又專,博中求專,以專促博,應是“外行中的內行,內行中的外行”,因為內行,編輯與作者才能進行深度對話,才有溝通的基礎。要做到這一點,必須在業務上有自己的主攻方向——對某一學科有比較系統的學習和研究,了解該學科發展的前沿趨勢。同時,還要和出版、發行部門的同事多切磋,了解印刷基本知識、出版社發行能力等,日積月累,就會逐漸對選題產生“感覺”。只有把自己的優勢和出版社的特點結合起來,才能在策劃選題時得心應手,游刃有余。

3.把握讀者對象

出版行業現在已是高風險行業,庫存增加,紙張漲價,工資提高,都需要經濟能力的支持。如果能瞄準一些讀者面寬、市場大的圖書,風險就會少些,成功就會多些。

前幾年,我國“三農”圖書的選題策劃多傾向于表達嚴謹的專業化“農業應用技術”,尤其是種植業、養殖業等方面,讀者對象主要定位于廣大農村居民——泛農民,缺少對讀者需求的細分和對讀者層的細分,其出版現狀提出了細分讀者市場的現實要求。另外,隨著同類品種開始增多,這方面圖書單品種銷量也在下降。一些出版社結合國內大眾生活實際情況,開始另辟蹊徑,將出版定位在市場份額相對較大的家庭盆栽花卉類和寵物養殖類圖書,這種將園藝、養殖與生活情趣緊密結合的圖書,富有小資情調,往往會吸引更多的家庭主婦購買。

4.培育和維護作者資源

作者的重要性對出版社而言是不言而喻的。策劃編輯在培育和維護作者群的過程中要注意以下三點:首先,所找的作者應與出版社的市場定位關聯。中國農業大學出版社作為一家出版農業專業圖書的大學出版社,正是借助全國農業高校和科研單位的專家學者的支持,得以形成以出版農業高等教材和學術專著見長的獨具特色的出版社。其次,尊重作者的勞動,不要輕易改動作者的稿件。編校必須認真,裝幀設計要讓讀者滿意,對作者稿費的支付要及時,加大作品的宣傳,盡可能擴大銷售。作者是講究投入產出的,他當然希望他的辛勤勞動能夠獲得最大的回報。除了稿酬方面的因素,出版社的經濟實力、營銷實力、市場占有率、品牌實力等也是作者重點關注的。第三,建立健全作者檔案。利用各種學會、協會以及研討會活動,從中了解各專業的發展動態,物色作者;定期到書店了解新書出版信息,從中掌握作者動態。

5.平衡風險和收益

在做實圖書內容功夫的基礎上,策劃編輯還必須在風險和收益之間尋求平衡點。選題所承載的東西很多,不能要求每個選題所形成的圖書都賺錢,但只要做,風險和成本問題一定要斟酌再三。策劃編輯對下一年度的出書種類和營收目標必須心里有數。就一本書而言,從各個環節嚴格控制圖書的制作成本,包括作者的稿酬(字數稿酬或版稅)、排版印刷費、編審校費、發行費、管理費等。具體而言,在加工環節挖掘符合市場需求的選題,掌握運作成本,科學設計生產,縮短文字生產時間;實物生產環節合理用料,量體裁衣,依據市場供求關系加快實物生產時間;圖書流通環節合理分配宣傳推廣費用,增強流轉,減少損失、積存等。

此外,出版社要想獲得更大的利潤空間,還必須按照圖書類別實施不同的定價策略。對于一些內容相對較專一,讀者群相對較小的圖書,如農業科技專著、小專業專業課教材等,因為印數相對較少,且重印機會較小,出版該類圖書的單冊成本相對較高,出版社為了實現該圖書的收支平衡,甚至稍稍贏利,會適當提高該類圖書的定價;而對于一些內容適用面廣、讀者群相對較大的圖書,一次印刷數量較多,單冊圖書的成本相對較低。出版社對該類圖書實施的定價策略應堅持薄利多銷的原則,適當下調價格,以實現規模銷售利潤。

6.努力形成品牌

圖書品牌是一種象征,是圖書高質量的保證,其代表著出版社交付給讀者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾。當讀者認定一個圖書品牌適合自己時,便對其情有獨鐘,于是便會產生感情上的依托。例如,買古籍就買中華書局的,買字典就買商務印書館的,買馬列著作就買人民出版社的,為什么?因為讀者懂得這就是品牌。所以,我們必須去著力創造品牌(首先是內容符合讀者興趣和需求;其次作者知名度高;再者出版社本身要具有實力)。一個出版社、一個編輯,編出一本兩本好書并不難,難的是不斷地推出好書,進而形成出版社的風格,并最終形成品牌。

7.提升服務

有人說,出版業經營圖書的根本就是經營“服務”,未來的趨勢是出版社只是內容的提供者,這話非常有道理。要做好服務,則必須要明確:(1)市場定位:誰給你買單? (2)市場訴求:你提供了什么讓目標讀者值得給你買單? (3)圖書市場營銷:在那么多同類產品的競爭中目標讀者為什么要買你的單?因此,對于編輯來說,策劃選題強調要緊跟社會經濟、生活的變化,找準讀者的訴求點,著眼于充分地啟動讀者,洞悉讀者內心的核心利益,真正開發出具有強大生命力的圖書,把握終端市場,最大限度地喚起讀者需求,實現讀者強烈的購買行為,推動消費的完成,這樣出版社的經營業績就自然會好。

以葡萄酒圖書開發來說,目前國內葡萄酒愛好者越來越多,在組織編寫這方面圖書時,編輯和作者必須革新觀念,不再注重專業層面的葡萄酒知識以及晦澀的專業術語,而更加注重考慮一些基本的葡萄酒常識,如葡萄酒的基本禮儀、葡萄酒品種和產地、開瓶工具及方法、如何與主食搭配等。更加貼切生活,更加時尚有趣才行。

[1]楊牧之.關于編輯的經營意識[J].出版發行研究,2009 (4):33-36.

[2]高自龍.析編輯崗位的營銷職能[J].出版發行研究, 2006(4):43-44.

[3]楊進剛.可遇可求話選題——從編發《重要趣話》說開去[J].出版科學,2008,16(2):30-31,56.

[4]周百義.作者資源的開發和維護[J].出版科學,2008, 16(4):5-11.

[5]李文邦,吳亮芳.論“三農”圖書的讀者市場細分[J].湖南農業大學學報(社會科學版),2008,9(5):103-105.

[責任編輯:姚曉黎]

Study on the Planning Selection of Topics after University Press Reforming into Enterprises

LIANG Ai-rong
(China Agricultural University Press,Beijing,100193,China)

Connected with the practice,this paper put forward some suggestion on the promoting the success of topics selection.There are seven aspects asfollows:to control the book market correctly,to give full play to the professional advantage of editor,to know more of reader,to Cultivate and Maintain resource of author,to balance the risk and income,to create a name brand and to improve the service quality.

reforming into enterprises;planning selection of topics;book brand

book=2010,ebook=22

G232

A

1671-5977(2010)02-0066-02

2010-04-19

梁愛榮(1971-),女,北京人,中國農業大學出版社策劃部編輯。