解讀中國飯店業市場壁壘
——學習《國務院關于加快發展旅游業的意見》之思考

侯建娜,楊海紅

(1.上海師范大學 旅游學院,上海 200234;2.南通紡織職業技術學院 外語系,江蘇 南通 226007)

解讀中國飯店業市場壁壘
——學習《國務院關于加快發展旅游業的意見》之思考

侯建娜1,楊海紅2

(1.上海師范大學 旅游學院,上海 200234;2.南通紡織職業技術學院 外語系,江蘇 南通 226007)

結合《意見》,依據產業經濟學中市場壁壘的相關理論對中國飯店業市場的進入、退出壁壘進行評介。認為《意見》的出臺以及改革開放的進一步深入,將使中國飯店業市場呈現出總體較低的市場進入壁壘,市場退出壁壘在未來一段時期內仍將保持較高的水平。

飯店業;進入壁壘;退出壁壘

一、引言

2009年12月20日,國務院頒布了《關于加快發展旅游業的意見》(以下簡稱《意見》)《,意見》對旅游業進行了全新定位,明確提出旅游業是戰略性產業。當前中國正處于工業化、城鎮化快速發展時期,日益增長的大眾化、多樣化消費需求為旅游業發展提供了新的機遇。飯店業作為中國與國際接軌最早、開放程度最高的現代服務業之一,其對于國民經濟社會發展的巨大作用日益凸顯,很多地區都把旅游飯店業作為增加地方財政收入、擴大社會就業、傳播地方形象的重要途徑。

經濟學的一個基本假設,就是市場的自由出入能夠達到市場資源配置的效率最優。當市場的進入和退出存在障礙時,市場的效率和社會福利就會受到損害。生產規模的技術性要求和消費者對產品的多樣化要求,導致了規模經濟和產品差異化合理性的產生。因此,市場中企業數量、結構特征、市場效率和福利水平等都與企業的進入與退出密切相關[1]。飯店行業的進入和退出壁壘也會對飯店業的市場結構和市場效率產生重要影響。

二、飯店業市場壁壘的內涵

(一)S-C-P范式下市場壁壘

傳統哈佛學派的S-C-P范式分析模型,構造了市場需求和政府行為大環境下的結構—行為—績效互動的產業組織分析框架。該理論表明,行業中處于不同的市場結構下的企業會采取不同的經營行為,從而獲得不同的經營績效。同時,企業的經營業績和行為又會反過來影響行業的市場結構。因此,對產業市場結構進行研究,尋求最優市場結構是產業內部實現有效競爭,提高產業經營效率和市場績效的必要前提。

在產業組織理論中,市場結構是指規定構成市場的賣者(企業)之間、買者(企業或消費者)之間、買者集團與賣者集團之間以及市場上己有的買者和賣者與準備進入市場的潛在的買者和賣者之間等諸關系的因素及其特征[2]。市場結構的度量主要有三個要素:市場集中度、進入—退出壁壘、產品差異化。其中,市場進入和退出壁壘關系到市場中企業數量的多少、市場效率和福利水平的高低等,從而直接對飯店業的市場結構產生重要影響。

(二)市場進入、退出壁壘的概念

市場壁壘,是指影響企業進入或者退出某一行業的各種障礙因素,進入與退出壁壘的高低會直接影響行業的市場結構,從而影響整個行業的市場效率和社會福利水平。

市場進入是指企業進入了一個新的領域,即它開始生產或提供某一種特定市場上原有產品或服務的充分替代品。新企業能否成功進入市場,取決于市場壁壘的高低,任何能夠產生潛在進入者進入動機和能力的因素都構成市場的進入障礙。市場進入壁壘是在位企業相對于潛在進入企業的優勢。這些優勢體現在讓企業可以持續地使價格高于競爭水平之上,而又不會吸引新的企業加入該產業。

市場退出,就是一個企業放棄生產或提供某一個特定的市場中的產品和服務。市場退出壁壘是針對行業內準備退出市場的在位廠商而言的,是在位企業退出市場所遇到的各種障礙因素。

(三)中國飯店業市場壁壘的內涵

從投資行為來看,飯店業市場進入壁壘可分為結構性進入壁壘、行為性進入壁壘及政策性進入壁壘三大類。飯店業市場退出壁壘主要包括資產專用性引起的沉淀成本和勞動力安置等。

1.飯店業市場進入壁壘

飯店業進入壁壘主要包括結構性進入壁壘、行為性進入壁壘、政府行為壁壘三大類。

結構性進入壁壘主要包括規模經濟壁壘、必要資本量壁壘、產品差異壁壘。這些壁壘主要與客觀因素有關,是由市場結構造成的不自覺的市場進入障礙。第一是規模經濟,飯店企業規模經濟的存在會導致潛在進入者的收益預期較低,那么潛在的競爭者就可能放棄自己的進入戰略,或者退出這一市場。第二是必要資本量壁壘,它是一個企業進入飯店市場所必需擁有的資本量。一般必要資本量越大,新企業的籌資就越困難,而飯店業天生就是必要資本量要求較高的行業。第三是產品差異化壁壘。它主要是指在位飯店企業通過差異性的產品和服務、獨特的經營理念、特定且穩固的目標市場群體等因素的高度差別化來阻止潛在進入者的進入。第四,品牌優勢壁壘。由于旅游市場的信息不對稱性遠比一般產品市場更為嚴重,絕大多數的飯店企業是通過品牌戰略來向旅游者傳遞產品和服務的質量信息的。對于新進入和準備跨區域拓展的飯店來說,在位廠商的品牌就明顯構成了進入和經營上的障礙。

行為性進入壁壘主要是指飯店行業內的在位廠商為了阻止新企業的進入而主動采取的策略行為,主要包括阻止進入行為和驅除對手行為。為保住已有的市場份額與生產規模,飯店市場的在位廠商大都通過價格競爭和價格聯盟等手段對潛在進入者造成進入障礙,達到阻礙和驅逐潛在競爭對手的目的。特別是在市場容量小的區域飯店市場內,這種阻止性策略會使潛在進入者難以進入。

政府行為壁壘,也稱為制度性壁壘。這一壁壘主要是由制度環境和政府的行為導致的。[3]比如政府計劃部門和行業主管部門的產業政策抑制資金、技術、人才等要素進入飯店業,設置較高的技術和服務標準門檻,限制政府部門、社會團體、國有企事業單位對飯店產業的集團消費,區域保護主義通過地方政府的行為限制外地飯店集團對本地區的進入,以穩定為導向的政治目標取代或部分取代企業的效率目標,執法和行政人員在飯店市場的尋租活動等,都會構成顯性和隱性的飯店市場壁壘。

2.飯店業市場退出壁壘

在計劃經濟體制向市場經濟體制轉軌的過程中,由于新舊體制的規則不明確,使得市場退出壁壘成為影響飯店市場結構的重要因素。

在中國,影響飯店退出市場的主要壁壘包括以下幾種:資產專用性所導致的沉淀成本,解雇員工難度大而引起的勞動力安置問題,違約成本與信譽損失成本,國家出于社會發展需要和相關利益考慮所頒布的法律法規以及相關政策的制定等都會形成企業退出市場壁壘。另外,較高的進入壁壘也是一種退出壁壘,它給企業造成的高額前期投入也會對在位企業的退出構成一定障礙。

三、《意見》下的中國飯店業市場壁壘評介

(一)中國飯店業市場進入壁壘評介

1.結構性進入壁壘

在《意見》的政策支持下,中國飯店市場結構性進入壁壘具體表現為以下特征:

第一,規模經濟壁壘水平較低,但有增強趨勢。目前,中國飯店業的市場還沒有形成全國性的大規模連鎖經營,其市場主要表現為區域性的,雖然飯店數量眾多,但大都處于單體經營狀態,規模經濟特征不明顯,因此,飯店業規模經濟壁壘也一直處于較低水平。《意見》中第四條指出,“要推進國有旅游企業改組改制,支持民營和中小旅游企業發展,支持各類企業跨行業、跨地區、跨所有制兼并重組,培育一批具有競爭力的大型旅游企業集團”。飯店業作為重要的旅游產業部門,國有旅游企業的改組改制將有利于培育大型飯店企業集團的國際競爭力,加速行業內大規模連鎖經營的形成。另外,2010年1月,隨著國資委旗下央企非主業酒店資產剝離重組工作的展開,絕大多數中央國有企業將陸續從賓館酒店業退出,這將直接促進國有大型飯店企業集團的形成。因此,中國飯店業將迎來更多的投資機會,一批具有競爭力的飯店企業集團將在中國逐步形成,其強大的規模經濟優勢必將對新進入者產生一定的進入壁壘。

第二,必要資本量障礙將逐步降低。由于飯店業固定成本投資較高,飯店業所需的必要資本量較大。因此,長期以來,籌資較困難便成為制約潛在進入者進入飯店行業的障礙之一。《意見》中第十九條、第二十條明確提出,“要加大金融支持,拓寬旅游企業融資渠道”,“積極推進金融機構和旅游企業開展多種方式的業務合作”,“要完善配套政策和措施,落實賓館飯店與一般工業企業同等的用水、用電、用氣價格政策”,“要進一步研究適當降低對賓館飯店的收費標準”。金融機構與飯店行業多種合作方式的建立,金融市場上信用制度的確立,飯店所耗費能源收費標準的調整等利好政策的出臺,必將有助于飯店業投資和融資渠道的拓寬,為飯店籌資提供必要的便利和保障,為飯店業潛在進入者創造更大的發展機會。所以,中國飯店投資門檻將逐步降低。

第三,區域飯店市場上飯店差異化壁壘有所提高。中國飯店市場大都是區域性的,產品差異化程度較小,這主要緣于中國飯店業長期以來的星級評定制度、引進外國管理和采用ISO標準等活動,導致中國飯店產品和服務長期以來以追求標準化為目標,而忽視了個性化的打造?！兑庖姟分械诎藯l提出“要推進旅游產品的多樣化發展”,飯店產品同樣如此。為迎合大眾旅游時代更為多樣性和個性化的市場需求,飯店在保證服務標準的同時將更加兼顧產品的個性化打造。中國飯店市場將表現出持續分化的特征,面對日益細分的目標市場群體,新的飯店衍生型業態(如精品飯店、主題酒店)將不斷涌現,更為創意化的飯店產品設計與人性化的經營理念將是未來飯店市場的活力來源。在飯店區域市場上,個性化的服務和差異化的經營將是未來飯店業的主要競爭力所在,因此,在達到行業服務標準之后飯店產品差異化的打造將對潛在進入者造成一定的障礙。

第四,細分市場上品牌優勢壁壘逐步形成。從區域視角來看,目前中國飯店市場整體尚未形成壟斷地位的酒店集團或知名度較高的酒店品牌,市場準入門檻較低,品牌優勢壁壘不高。但在飯店業各細分市場上,飯店品牌壁壘已初步形成。高星級飯店市場的行業集中度正在逐步形成,在位品牌酒店將獲得更大的競爭優勢;經濟型酒店市場上,行業集中度已經相對較高,中國經濟型酒店前五位的市場排名為:錦江之星、如家、7天連鎖、莫泰、漢庭,經濟型酒店的行業集中度指數較高,為C3>40%,C5=51%[4](Cn指該行業相關市場內前n家最大的企業所占市場份額)。由此可見,較高的市場集中度已經引起了較為明顯的品牌優勢壁壘。

2.行為性進入壁壘

中國飯店業仍將保持較低的行為性進入壁壘。行為性進入壁壘與主觀的人為因素有關,表現為市場的在位廠商為阻止潛在進入者的進入而主動采取的相應策略行為,飯店市場上的在位廠商也可能對某一特定的飯店企業的經營管理實施自覺或不自覺的遏制戰略。雖然在中國飯店市場,價格戰不斷,但很少采用阻止進入行為或驅逐競爭對手的行為。這主要是因為中國飯店業市場總體上過度分散,較低的行業集中度導致這些策略性阻止很難奏效,只能通過低價爭得市場份額。另外,《意見》中第十四條、十五條也提出“要加快制定旅游市場監管、資源保護、從業規范等專項法規,不斷完善相關法律法規”,“加強旅游市場監管和誠信建設,提高行業自律水平”。因此,飯店行業自律水平的提高和產業素質的逐步提升以及行業誠信體系的建設,將有助于營造公平、公正、規范的飯店行業市場運行環境,使得中國飯店業的行為性進入障礙仍然保持較低水平。

3.政府行為壁壘

目前中國較大型的飯店企業集團(如錦江集團)大都屬于區域性的國有企業,我國飯店市場的制度性壁壘仍然較強,但今后將表現為逐步降低的趨勢。《意見》在總原則中已明確提出要“堅持改革開放,破除體制機制性障礙,充分發揮市場配置資源的基礎性作用”,第四條也提出“要放寬旅游市場準入,打破行業、地區壁壘,簡化審批手續,鼓勵社會資本公平參與旅游業發展,鼓勵各種所有制企業依法投資旅游產業”。長期以來,由于保護本地區利益的需要,有些地方確實存在一些事實上的行業和地區壁壘,阻礙了飯店業的市場化運作進程。該條政策要求各地旅游部門及各級政府必須以改革的精神與勇氣,聯合有關方面積極協調解決飯店業在地區壁壘方面存在的各種問題,因此,隨著飯店業的政府管制的進一步拓寬和相關法律規范的建設健全,行業和地區行政壁壘將被進一步打破,行業的市場化運作機制將逐步建立。

(二)中國飯店業市場退出壁壘評介

中國飯店市場退出壁壘較高,尤其是區域星級飯店業市場存在較高的退出壁壘。

第一,由于飯店行業的資產通用性較差,可以產權易主,但很難轉化為其他產品。若將飯店改作工廠廠房或其它用途,如公寓、辦公樓等,其沉淀成本至少在其資產價值的60%以上[5],而且飯店品牌這個最重要的無形資產將徹底喪失。

第二,飯店業屬于勞動密集性行業。在中國社會保障制度改革滯后、行業監督體系不健全的背景下,飯店業一旦經營不善,將會帶來較高的勞動力安置成本,因此,退出市場困難重重。

第三,在中國計劃經濟體制向市場經濟體制轉軌的特殊時期,在產權交易制度上不健全的情況下,一些國有飯店企業的產權無法轉讓或轉讓過程非常繁瑣,也對飯店企業的退出構成了障礙。

第四,隨著改革開放的不斷深入發展,各種經營主體大量涌入飯店市場。飯店業的多重性投資目的和多元化經營目標也在某種程度上對飯店形成了較大的退出障礙。

因此,總體上中國飯店業的市場退出障礙仍然存在,在未來一個時段內仍將保持較高的退出壁壘。

四、結論

與市場經濟發達國家相比,當前的中國飯店業在經濟體制轉軌與旅游市場完善過程中,呈現出典型的非常規型壁壘結構[6]。這一結構的主要特征表現為:飯店市場進入壁壘總體較低,其中,規模經濟壁壘、產品差別化障礙和細分市場品牌壁壘有望逐步形成,飯店投資門檻有降低趨勢,行為性阻止進入策略仍然較難實施,制度性進入壁壘將有降低趨勢。由于資產專用性強、社會保障制度改革滯后、進入主體投資動機的多重性等因素,導致中國飯店市場在未來一段時期內仍將保持較高的退出壁壘水平。

《意見》首次將旅游業定位為國民經濟的戰略性支柱產業,對包括飯店業在內的旅游業的又好又快發展提供了強有力的政策保障,這些政策措施既具原則性和引導性,又具有極強的操作性。同時,隨著改革開放的進一步深入,多元化經營主體的大量進入以及政府制度的支持,飯店市場化運行機制將逐步建立,中國飯店業正在逐步向規模經濟與競爭活力并存的有效競爭局面邁進。

[1]寧澤群.旅游經濟、產業與政策[M].北京:中國旅游出版社,2005.

[2]夏大慰.產業組織:競爭與規制[M].上海:上海財經大學出版社,2002.

[3]陳婉兒.對我國飯店行業市場壁壘的思考[J].科技情報開發與經濟,2007(11):156.

[4]http://info.hotel.hc360.com/2009/11/270831156407 -7.shtml.

[5]杜江,戴斌.中國飯店業市場壁壘研究[J].北京第二外國語學院學報,2001(1):4.

[6]鄒統釬.中國飯店業的市場壁壘[N].中國旅游報, 2001/12/5.

[責任編輯:康玉慶]

An interpretation of Market Barrier in China’s Hotel Industry

HOU Jian-na1,YANG H ai-hong2
(1.College of tourism,Shanghai Normal University,Shanghai,200234,China; 2.Foreign Language Department,Nantong Textile Vocational College,Nantong,226007,China)

Under the market barrier theory of industrial economics,the paper assesses and analysis the market barriers of Chinese hotel industry with the promulgation of the Views on accelerating the development of tourism.With the further development of reform and opening up as well as the publication of the views,China’s hotel industry will witness an overall lower market entry barriers and a higher exit barriers in the coming period.

hotel industry;entry barrier;exit barrier

F592.0

A

1671-5977(2010)02-0072-04

2010-04-09

侯建娜(1985-),女,河北石家莊人,上海師范大學旅游學院2008級碩士研究生,主要從事旅游經濟、旅游新業態、現代旅游服務業研究。