試論經濟全球化環境下我國企業品牌競爭力的有效提升

徐俊昌 吳 凡

(長春工業大學工商管理學院,吉林長春 130012)

試論經濟全球化環境下我國企業品牌競爭力的有效提升

徐俊昌 吳 凡

(長春工業大學工商管理學院,吉林長春 130012)

經濟全球化迫使我國企業必須走出國門與全球企業在國際市場上競爭,而我們目前的主要弱勢就是缺乏品牌競爭力。如何提高企業品牌競爭力是擺在我國企業面前一項迫在眉睫的任務。文章系統地分析了我國企業品牌競爭力不足的原因;提出只有強化品牌意識、加快技術創新、科學進行品牌推廣以及樹立品牌形象,加強品牌資本運作等才能有效地提高我國企業的品牌競爭力。

經濟全球化;品牌競爭力;品牌價值;提升

改革開放后尤其是最近十幾年,我國企業在提升品牌競爭力方面做出了一定的努力,并取得了可喜的成就。但我國企業在品牌培育、管理、運營等方面與國際上一些知名品牌還存在較大的差距。近年來,經濟全球化步伐正在加快,國外品牌紛紛進入我國,我國企業面臨前所未有的挑戰。企業之間的競爭已從產品競爭過渡到品牌競爭,市場開始向品牌靠攏。我國企業在激烈的競爭中缺乏品牌競爭力優勢。對于我國企業來講,要想與國外跨國公司進行競爭,要想在國際市場上占有一席之地,就必須提升企業的品牌競爭力。

一、品牌競爭力內涵

李光斗認為:品牌競爭力是指品牌產品較同類產品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因,是指擁有區別或領先于其他競爭對手的獨特能力,能夠在市場競爭中顯示品牌內在的品質、技術、性能和完善服務,促進消費者的品牌聯想并采取購買行為。[1]

張世賢對品牌競爭力的歸納包括以下內容:品牌競爭力是在激烈的競爭環境中,企業謀求長遠發展的必然結果;品牌競爭力是企業對其內部資源有效配置的結果,品牌競爭力的產生也無法超越企業的可控資源,它是培育品牌競爭力的基點;品牌競爭力是企業綜合實力的表現,是企業發展的重要資源。[2]

邴紅艷認為:品牌競爭力是品牌在競爭的環境中,為謀求企業長遠發展,通過對自身可控資源的有效配置和使用,使其產品和服務比競爭對手更好更快地滿足消費者,為企業提供超值利潤的能力。[3]

結合以上幾位學者的觀點,筆者認為品牌競爭力的內涵即:品牌競爭力是一種長期積累而成的整合能力;企業通過品牌的創建、培育、管理及運營并將這些能力系統整合所形成的品牌影響力;其最終目的是為企業塑造強勢品牌,并維持強勢品牌的持續發展。品牌競爭力應體現出品牌的高價值性、不可模仿性、延伸性、獨特性等特點。[4]

二、我國企業品牌競爭力現狀及存在的主要問題

與跨國公司相比,品牌競爭力是目前我國企業最為缺乏的能力。從國家競爭力發展來看,雖然我國經濟總量已升至世界第三位;①2009年世界經濟排名 2010-04-03 http://blog.sina.com.cn/s/blog_4c269ee60100crvi.html但在世界名牌之林中,我國的進步卻十分緩慢。英國品牌價值咨詢公司Brand Finance 2010年2月發布的全球最有價值500品牌排行榜顯示,谷歌超越可口可樂、IBM和微軟,成為全球品牌價值第二高的企業。沃爾瑪仍然位居全球第一;谷歌由去年的第五位上升至第二;可口可樂由第二降至第三;IBM由第三降至第四;微軟由第四降至第五。本次上榜的500個品牌總價值較去年增加26%,達到2.873萬億美元;這500個品牌的企業市值則實現了16%的增長,達到18.664萬億美元。此次還有中國移動、中國工商銀行、中國建設銀行、中國銀行等19家中國內地公司上500強榜單,其中以中移動排行最高,以186.73億美元排名第23位,較2009年的排名16下滑了7位。②2009年世界經濟排名 2010-04-03 http://blog.sina.com.cn/s/blog_4c269ee60100crvi.html從這次品牌價值排名來看,縱向上應該說取得了突破,但橫向比較,我國企業的品牌競爭力與傳統強國差距還很大,有待進一步的提高。

目前,我國企業品牌競爭力存在的主要問題包括下列幾點:

1.品牌意識淡薄,競爭方式層次較低,品牌發展后勁不足。國內很多企業依然停留在產品經營觀念上,忽視品牌的創立及建設,品牌經營還處在初級階段。一方面,品牌意識的淡薄導致企業只能賺取少而又少的加工費;另一方面,外商以雄厚的資金實力進入中國控股合資,致使中國品牌要么被高高掛起,要么就是被打入冷宮。典型的例子有:“潔花”洗發香波、“潔銀”牙膏、“樂百氏”奶、“金鼎”奶粉等品牌,它們在市場上已銷聲匿跡。特別是日化、飲料、酒等領域,在控股和合資的過程中,我們的企業皆成了洋品牌的加工廠。

在品牌競爭中,國內大多數企業仍然靠廣告、降價這些較為低層次的競爭手段來參與市場競爭;而在國外流行的公共關系、整合營銷傳播等手段我們用的還不夠。

我國企業的規模總體上偏小,市場占有率不高,管理與控制市場的能力不夠,產品基礎與技術基礎相對薄弱,管理體制僵化;這些都在一定程度上導致品牌發展后勁不足。目前,我國大多數企業還只是停留在以產品推出為主的層面上,未進入以品牌推出產品的階段。[5](P61)

2.品牌形象模糊,品牌文化內涵缺乏,忠誠度低。首先,國內企業在品牌塑造時經常缺乏與目標消費者的交流互動,難以找到一個準確的訴求點,同時在定位上不是過窄就是過寬,很難被目標消費者理解和接受。其次,是品牌形象變化無常,容易給消費者造成品牌形象混亂的印象。同時,品牌的背后要有獨特的文化才能顯示出生機和活力,品牌只有擁有了豐富以及獨特的文化內涵才能滿足消費者日益提高的精神和情感追求。我國企業在打造品牌文化時經常忽視傳統文化積淀和企業自身的文化積淀,市場流行什么,文化就朝什么方向努力,很少有屬于自己獨特的文化,最終使自己的品牌文化不夠深刻。而國外大品牌在進入我國市場時卻把中國文化研究得相當透徹。在進入我國市場時,REVLON借用李白名句“云想衣裳花想容,春風拂欄露華濃”,將品牌直譯為露華濃,直接拉近了同我國廣大消費者的心理距離,巧妙地借用我國的傳統文化打開了市場。我國企業的品牌很少能夠長盛不衰,在1990年商業部審定的1600多家“中華老字號”中至今能較好經營的僅有10%,余下的90%都慘淡經營或面臨破產。研究發現品牌忠誠度不高是這些品牌走向衰落的一個重要原因,品牌若沒有忠實客戶群來支撐,只能是曇花一現。

3.品牌獲利能力弱。競爭力強的品牌具有很強的溢價功能,這也是名牌產品比普通產品價格高卻更好賣的原因。我國企業品牌獲利能力弱一方面表現在品牌價值低導致品牌附加值小,難以帶來品牌溢價。另一方面表現在長期以來的“低價”印象難以改變。在國際市場上,“中國制造”總是同“廉價”、“低科技含量”、“劣質”等聯系在一起,使我國品牌失去了利潤豐厚的高端市場,而只能立足于微利或保本的低端市場。

4.品牌國際化進展緩慢。品牌的國際化程度是衡量品牌競爭力的一個重要參考因素,在市場全球化的環境下,企業需要為全球客戶服務。我國得到真正認可的世界名牌不多,多數品牌影響的力度及營業收入大多數限于國內,沒有幾個企業能真正實現全球經營,大部分企業只是進行產品出口,而且出口規模也不大。[6](P65-67)

三、我國企業品牌競爭力有效提升對策

1.強化品牌意識。魏紀中在做客中央五套節目時回憶:他在國家體育總局時,當時中國女排找贊助商,結果阿迪達斯獲得了機會,在中國一舉成名;而當時國內的兩家制鞋企業“回力”和“雙星”卻沒有任何反應,從而錯過了樹立品牌形象和擴大品牌知名度的一個很好機會,也錯過了成為世界品牌的一個機會;可見品牌意識對企業來說有多么重要。只有從根本上認識到品牌是企業的生存之本,才能主動地強化品牌意識,將產品觀念轉變為品牌觀念,為提升品牌競爭力提供一個良好的發展平臺。企業要制訂專業、長遠的品牌發展戰略,使品牌發展能按照戰略的規劃穩步推進,避免出現“只低頭拉車,不抬頭看路”的錯誤;還要在企業內部建立專門的品牌管理機構和品牌保護組織,最后還要借助外部專業機構的力量,利用它們對市場的敏感和經驗來為品牌與消費者之間建立起有效的溝通橋梁。

2.樹立品牌形象,加強品牌資本運作。企業應認識到品牌資產的價值性,利用CIS整合品牌形象,將國際化元素融入到品牌中來。要形成全球經營的品牌理念,制定與國際準則接軌的品牌管理制度和行為制度,傳遞符合國際化語言的視覺形象。通過不斷強化品牌的市場形象,品牌的價值也會得以積累和擴大。當品牌價值積累到一定程度后,企業需要變單純的產品經營為品牌經營和價值經營。諸多國際強勢品牌其核心競爭力的形成、發展與運用都與其成功的品牌資本化運營密切相關。企業應當充分利用品牌的市場號召力,通過兼并、重組、授權經營等方式,實現社會資源向自身品牌的快速聚攏,迅速擴大規模,為創建和發展品牌競爭力提供有力支持。[7](P57-58)

3.加快技術創新,為品牌競爭力的提升提供根本保障。品牌競爭的核心是技術競爭,技術創新是企業核心競爭力的根本保障。當前,我國大多數企業在技術上以模仿和引進的占多數,真正能掌握產業領域的核心技術、有自己研發能力的卻不多;而事實表明依靠技術模仿和引進是很被動的。想成為百年老店,打造百年品牌,首先要成為自主創新的主體,通過自主創新提升自主品牌的競爭力。另外,隨著經濟全球化的加深和國際貿易量的不斷擴大,企業標準的國際化或標準的國際趨同,已成為全球的普遍發展趨勢。國內企業和行業應積極參與國際標準、國家標準和行業標準的制定和修訂,大幅度提高企業采用國際標準和國外先進標準的比例,以提升自主品牌的競爭力和影響力。[8](P31,36)

4.提高專業化水平是打造品牌競爭力的重要路徑。信息化時代到來之后,企業品牌面臨著一個如何重新定位和資源整合的管理課題。根據《財富》雜志統計,全球500強企業中,單項產品銷售額占企業總銷售額比重95%以上的有140家,占500強總數的28%;主導產品銷售額占總銷售額70%-95%的有194家,占38.8%;相關產品銷售額占總銷售額70%的有146家,占29.2%,這些數據表明500強企業品牌的核心競爭力來自于最擅長的行業。中國在八九十年代幾乎所有的企業都投入了多元化經營,然而最后留存下來的卻都是在某一專業領域獨具競爭優勢的品牌。我國企業尤其是中小企業要和跨國企業在自家門口擺開擂臺一比高低,走專業化經營發展之路是增強品牌競爭力的惟一選擇。[9](P42-43)

5.提升品牌文化內涵,將民族文化與世界文化融合。[10](P46-48)國內企業應該充分挖掘我國傳統文化的寶藏,體驗和汲取其中的精髓,在品牌塑造中融入更多的民族傳統文化,以提高品牌文化內涵,激起消費者的心理共鳴和價值認同;把品牌的民族性放在世界文化中去培育,用自己的品牌文化去培養他國的消費觀念,最終在品牌文化中實現民族文化與世界文化的有機融合,進而體現出“越是歷史的,就越是現代的;越是民族的,就越是世界的”經營哲學。

6.科學進行品牌推廣,提高品牌的知名度。品牌推廣是一項復雜和艱巨的工程,是創建和發展強勢品牌必要的武器和有效的手段,同時也是建立和提高品牌知名度、忠誠度、美譽度和品牌競爭力的有效途徑。企業要運用多種推廣手段開展全方位、立體的品牌形象宣傳,如公關營銷、運用體育、新聞、公益事業等媒介傳播或組合傳播,避免以前單純依靠廣告來進行品牌推廣的單一做法,進而擴大品牌的知名度和影響力。

[1]李光斗.品牌競爭力[M].北京:中國人民大學出版社,2004.

[2]張世賢.品牌戰略[M].廣州:廣東經濟出版社,1998.

[3]邴紅艷.品牌競爭力影響因素分析[J].中國工程科學,2002,(5).

[4]〔美〕邁克爾·波特.競爭優勢[M].陳小悅,譯.北京:華夏出版社,1997.

[5]嚴崇明.論我國企業品牌競爭力的提升[J].產業經濟研究,2004,(3).

[6]張倩.試論提升我國企業品牌競爭力的戰略舉措[J].企業經濟,2005,(4).

[7]沈占波.品牌競爭力研究[J].企業經濟,2005,(4).

[8]姜波,倪殿鑫.淺析提高企業品牌競爭力的舉措[J].黑龍江對外經貿,2007,(4).

[9]畢經喜.論打造企業品牌競爭力[J].化工管理,2004,(5).

[10]沈占波.品牌競爭力的理論基礎分析[J].商業研究,2005,(22).

徐俊昌(1975-),男,碩士,長春工業大學工商管理學院講師,主要從事銷售管理與消費者行為研究。