論農(nóng)村戶外墻體廣告策略

方 艷

(黃岡師范學院美術(shù)學院,湖北黃岡 438000)

論農(nóng)村戶外墻體廣告策略

方 艷

(黃岡師范學院美術(shù)學院,湖北黃岡 438000)

隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展,農(nóng)村市場前景廣闊,農(nóng)村戶外墻體廣告日漸成為企業(yè)進軍農(nóng)村市場的利器之一。近年來,國家對新農(nóng)村的建設加大了投入,農(nóng)村居民的生活水平有了很大的提高,在一定程度上刺激了購買欲。新農(nóng)村需要新“墻體”,墻體廣告漸漸成為各類商家競相爭奪農(nóng)村市場的宣傳方式,將成為我國農(nóng)村市場開拓的一種重要的廣告策略。本文分析了我國農(nóng)村戶外墻體廣告的獨特優(yōu)勢以及存在的問題,提出了農(nóng)村戶外墻體廣告的發(fā)展應對措施。

墻體廣告;廣告策略;農(nóng)村

戶外廣告是指在露天或公共場合通過商業(yè)廣告形式向消費者進行訴求以達到推銷商品的宣傳方式的總稱。[1]戶外墻體廣告是一種古老而又新穎的媒介形式,作為一種廣告形式,在農(nóng)村和中小城市隨處可見。近年來,國家對新農(nóng)村的建設加大了投入,農(nóng)村居民的生活水平有了很大的提高,在一定程度上刺激了購買欲。2009年后,中國農(nóng)村市場開發(fā)在政府推動下漸成主流趨勢,響應這種趨勢,在農(nóng)村市場傳播中具有獨特作用的墻體廣告行業(yè),開始邁向一個平臺化、規(guī)范化的新時代。新農(nóng)村需要新“墻體”,墻體廣告漸漸成為各類商家競相爭奪農(nóng)村市場的宣傳方式,成為我國農(nóng)村市場開拓的一種重要的廣告策略。

一、農(nóng)村戶外墻體廣告的優(yōu)勢

由于受到農(nóng)村文化水平和文化消費習慣的制約,平面媒體和網(wǎng)絡媒體的影響非常有限,電視和墻體成為企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ闹髁d體。而相對于電視廣告空中覆蓋、選擇接收、不可保留的局限,墻體廣告的優(yōu)勢明顯。墻體廣告的獨特優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下五個方面:

(一)廣告發(fā)布信息穩(wěn)定、覆蓋面廣、廣告時效長,具有一定的“強制性” 與廣播、電視和報刊等媒體的短時性相比,墻體廣告依附于長期不變的墻體,具有相當?shù)拈L效性,能給消費者持久的印象。墻體廣告一般在設計時都嚴格參照了企業(yè)的視覺識別系統(tǒng),在一個區(qū)域可能要重復上千次,統(tǒng)一規(guī)范的品牌標識、鏗鏘有力的宣傳導語將給目標市場形成持久記憶效應。墻體廣告一般發(fā)布時間為半年至一年,具有較持續(xù)的視覺刺激和連續(xù)沖擊效果,信息時間穩(wěn)定,容易被消費者尤其是居住在其周圍的消費者反復閱讀,加深記憶的可能性。同時墻體廣告還具有一定的“強制性”,只要消費者從旁邊經(jīng)過,就會看到廣告信息。

(二)投資費用低、廉價 CPM(千人成本)指的是廣告投放過程中,聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔到多少廣告成本。有研究資料表明,電視廣告的 CPM約為 150～280元,報紙廣告的 CP M約為 50～120元,而墻體廣告的 CPM僅為 5～10元。根據(jù)所需墻體畫面效果、位置、大小收費狀況會有所變化,但是總的來說,遠遠低于傳統(tǒng)四大媒體和互聯(lián)網(wǎng)的收費水平。由此可見,墻體廣告的通達率高,千人成本低廉。以一個 100平方米的廣告來計算的話,大約只需要 1000余元。因此那些大中型企業(yè),尤其是實力不是很雄厚的小企業(yè),選擇墻體廣告已成為必然,是很經(jīng)濟實惠的一種宣傳方式。

(三)放大宣傳 墻體廣告可以把報紙、電視的宣傳效果放大 5～10倍。也就是說,假如某家電品牌針對某特定區(qū)域在報紙、電視上刊播了一個月的廣告,之后,又增加了針對該區(qū)域的墻體廣告,那么墻體廣告將使該品牌的報紙、電視廣告影響持續(xù)到半年甚至一年。

二、我國農(nóng)村戶外墻體廣告存在的問題

盡管墻體廣告在我國農(nóng)村蘊涵著巨大的商機,墻體廣告遍布農(nóng)村,成為企業(yè)開拓農(nóng)村市場的重要廣告策略,但墻體廣告的制作、發(fā)布、設計等方面存在很多問題,這些問題嚴重制約著墻體廣告的生存與發(fā)展。這種現(xiàn)狀與新農(nóng)村市場開發(fā)需要之間形成較大反差。

其一,表現(xiàn)形式單調(diào) 目前墻體廣告的表現(xiàn)形式大體分為兩種,最為常見的是純文字形式,其次為圖文結(jié)合,圖為企業(yè)或產(chǎn)品標志,一些有創(chuàng)意的墻體廣告也進行與廣告信息有關(guān)的藝術(shù)設計,但這種廣告所占的比重很小。純文字的約占72%,包含圖案等其他元素的約占 28%。[2]總的來說,農(nóng)村墻體廣告的表現(xiàn)形式單調(diào),缺乏視覺沖擊力,影響了墻體廣告的記憶度。

其二,缺乏有效監(jiān)管 農(nóng)村墻體廣告往往隨便選擇墻面涂寫,涂寫的形式和內(nèi)容也較隨便。這種做法既破壞周邊環(huán)境,又影響墻體廣告的整體形象,引起村民普遍不滿。目前在農(nóng)村,墻體廣告的發(fā)布既缺乏法律法規(guī)約束,也沒有嚴格的審批、懲罰程序。缺乏有效監(jiān)管是制約墻體廣告發(fā)展的瓶頸,也是各類問題滋生的根源。

其三,監(jiān)測比較困難 缺乏調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)的支持,是目前墻體廣告面臨的又一問題。多數(shù)企業(yè)投放墻體廣告缺乏傳播效果的研究和測定。

其四,缺乏統(tǒng)一制作標準 墻體廣告的成功與否在很大程度上受到墻體位置選擇的影響,再加上墻體大小,位置,平整程度都各不相同,因此難以確定統(tǒng)一的范例來制作,也給企業(yè)發(fā)布墻體廣告帶來了一定的困難。

三、農(nóng)村戶外墻體廣告策略

農(nóng)村廣告媒介環(huán)境的現(xiàn)狀決定了墻體廣告存在的合理性,而缺少有效監(jiān)管、傳播形式單調(diào)等因素也嚴重制約著農(nóng)村墻體廣告的發(fā)展。因此,要提升墻體廣告的品位和質(zhì)量,提升農(nóng)村墻體廣告的傳播價值,就必須針對目前墻體廣告中存在的主要問題,采取相應的措施加以解決,才能確保墻體廣告媒體的健康發(fā)展。

首先,從管理層面而言,應該把墻體廣告納入法律的監(jiān)管體系,加強管理,對已發(fā)布的廣告要定期進行監(jiān)控及整改。監(jiān)控及整改,可以委托當?shù)亟?jīng)銷商進行。對于墻體廣告的管理,可以落實到村委會,由村委會負責對本村墻體廣告的發(fā)布位置、內(nèi)容、形式進行統(tǒng)一監(jiān)管。對于什么地方可以發(fā)布,發(fā)布什么形式和內(nèi)容的墻體廣告,村委會要根據(jù)規(guī)定嚴格把關(guān)。

其次,從廣告制作層面而言,制定墻體廣告投放要規(guī)范,對墻體廣告的位置、規(guī)格、字體、色彩、用料等都要作詳細的要求。墻體廣告的設計制作應打破刻板的模式,在形式上追求多樣化。目前,在制作上一般有涂料墻體廣告和噴繪墻體廣告,對于傳統(tǒng)的涂料墻體廣告,要不斷地提高“防褪色,防脫落”的能力,制作上注重畫面的美感;噴繪墻體廣告要做到量身訂做,體現(xiàn)出品味與質(zhì)量。在內(nèi)容上,墻體廣告也要“入鄉(xiāng)隨俗”,避免宣傳與農(nóng)民認知結(jié)構(gòu)、心理特征、文化傾向等不符的內(nèi)容,以免受到受眾選擇性行為的影響而不被注意。

再次,墻體廣告的發(fā)布必須要有一定的技巧,地理位置的選擇要符合醒目、密集、競爭性原則。在發(fā)布的時候倡導 2米以上的高墻廣告,還要廣而密,特別是針對的人流來往多的交通要道都要發(fā)布,在每條道路上的發(fā)布密度必須高,投放數(shù)量要達到一定的規(guī)模才能顯示其整體效果,這樣可以提高車載受眾或過往行人的重復記憶,更有利于消費者的品牌記憶。

此外,成立專業(yè)的制作發(fā)布公司,由專業(yè)制作人員設計制作,杜絕由各級市場人員提個油漆桶,拿著宣傳模板在全國各地涂抹。還可以利用高科技如LED展示等,搭建業(yè)界交流平臺,協(xié)商行業(yè)規(guī)范促進專業(yè)化、品牌化發(fā)展,構(gòu)建全國性的墻體廣告協(xié)作聯(lián)盟,打造墻體廣告行業(yè)新格局。

[1]楊帆.廣告設計[M].北京:中國商業(yè)出版社,1997.11,26.

[2]劉上洋.關(guān)于開拓農(nóng)村市場的幾點思考[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟,1997,(7).

責任編輯 張吉兵

J218.1

A

1003-8078(2010)05-047-02

2010-06-12

方 艷(1977-),女,湖北荊州人,黃岡師范學院美術(shù)學院講師。