青島城市旅游形象更新研究＊

岳 艷

青島作為中國著名的旅游城市,成功地樹立了北方海濱避暑勝地的旅游形象,“紅瓦、綠樹、碧海、藍(lán)天”這個(gè)響亮而深入人心的口號(hào)使人們記住了青島。但經(jīng)過十幾年來的景點(diǎn)建設(shè)和旅游項(xiàng)目建設(shè),青島市的旅游產(chǎn)品和旅游結(jié)構(gòu)已得到了極大的豐富和改善,帆船之都、奧運(yùn)之城、啤酒之鄉(xiāng)、外景天堂等等,都代表著新一代的青島形象。2008年奧運(yùn)會(huì)帆船賽成功的在此舉行,巨大的媒體效應(yīng)及“后奧運(yùn)效應(yīng)”極大地改變了青島旅游國際知名度較弱的現(xiàn)實(shí),把青島推向了國際旅游市場。憑借得天獨(dú)厚的旅游資源,青島的客源市場將得到大范圍拓展,原有的旅游形象已經(jīng)不能恰當(dāng)?shù)母爬ㄇ鄭u的旅游特色。因此,青島旅游形象的維護(hù)及更新也顯得越來越重要。

1 青島旅游形象的更新原則

1.1 依托城市資源突出形象特色的原則

1)青島擁有綿長優(yōu)美的海岸線,且沿著濱海步行道途經(jīng)多處旅游景點(diǎn),如八大峽公園、海軍博物館、魯迅公園、第二海水浴場、東海路南側(cè)、澳門路、奧運(yùn)比賽基地、石老人海水浴場等。2)山構(gòu)成青島城市的脈絡(luò),轄區(qū)內(nèi)擁有眾多山體,其中包括歷史文化悠久的道教全真派的發(fā)源地之一——嶗山以及諸多城市山體公園。3)城市建筑和基礎(chǔ)設(shè)施大多依山而建,高低錯(cuò)落;城市交通蜿蜒曲折,快速便利,形成山中有城、城中有山的城市格局。“海上看城,城中看海”的獨(dú)特景觀亦具有很強(qiáng)的游賞價(jià)值。4)由于青島曾淪為德國殖民地,城區(qū)至今保留有眾多德式、哥特式建筑,八大關(guān)更是擁有“世界建筑博覽會(huì)”的美譽(yù);青島歷史上還曾是東夷族的生活和繁衍地,是中國著名道教勝地,因而整個(gè)城市文化底蘊(yùn)非常深厚。5)海爾、海信、青島啤酒等知名品牌企業(yè)形成了較為濃厚的商貿(mào)城市氛圍,同時(shí)也為工業(yè)旅游項(xiàng)目開發(fā)奠定了資源基礎(chǔ)。

因此,青島應(yīng)圍繞“山、海、城、文、商”五大形象特色,加大旅游資源和產(chǎn)品的開發(fā)和宣傳力度,改善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu),體現(xiàn)自然、人文景觀和城市的特色,以提升海濱旅游城市的形象品質(zhì)。

1.2 遵循市場導(dǎo)向的原則

青島旅游形象的更新,要在充分認(rèn)識(shí)青島所在地域的地理文脈的基礎(chǔ)上,結(jié)合青島現(xiàn)存與潛在的旅游市場需求,針對一二級(jí)市場樹立新的形象,穩(wěn)定市場,最大限度的吸引和開發(fā)三級(jí)市場,增加客源。

1.3 系統(tǒng)開發(fā)原則

青島旅游形象的更新需要從城市管理系統(tǒng)出發(fā),通過加強(qiáng)旅游硬件與軟件的建設(shè),提高人員素質(zhì)、完善服務(wù)內(nèi)容與設(shè)施、增強(qiáng)管理水平、協(xié)調(diào)各部門關(guān)系,以提高城市的整體形象。

2 青島旅游地形象更新措施

2.1 把握時(shí)代契機(jī),發(fā)展奧運(yùn)旅游

奧帆賽的舉辦給青島的旅游業(yè)發(fā)展帶來了新的機(jī)遇,持續(xù)的奧運(yùn)效應(yīng),也是青島旅游業(yè)加快發(fā)展的最大優(yōu)勢。2009年4月1日,國家旅游局授予青島奧帆中心為“國家海洋旅游休閑示范區(qū)”,這是首家濱海旅游主題的國家級(jí)示范區(qū)。要借助這個(gè)有利時(shí)機(jī),以奧帆中心為依托,充分挖掘奧運(yùn)題材,進(jìn)一步完善旅游功能,包括以國際水平為準(zhǔn),建設(shè)國際豪華游輪碼頭的旅游體系等爭創(chuàng)國家5A級(jí)景區(qū),吸引世界高端客源使之成為國際知名的水上運(yùn)動(dòng)中心、國際體育文化交流的重要載體、市民游客休閑健身娛樂的重要場所。尤其在體育旅游方面,可以充分利用奧帆賽后遺留下來的豐富的場館設(shè)施和奧運(yùn)會(huì)期間媒體宣傳提升的城市知名度,設(shè)立某種紀(jì)念帆船賽的節(jié)慶活動(dòng),宣傳和普及帆船知識(shí),調(diào)動(dòng)市民和游客的參與性。

2.2 利用品牌優(yōu)勢,提升城市形象

青島是首批中國優(yōu)秀旅游城市、全國衛(wèi)生城市、全國環(huán)保城市,這都是重要的城市品牌;另外,青島工業(yè)基礎(chǔ)雄厚,門類齊全,形成了海爾、海信、青啤等一批工業(yè)品牌。可以發(fā)揮這些品牌資源的關(guān)聯(lián)效應(yīng),使之在產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)、產(chǎn)業(yè)開發(fā)和產(chǎn)品營銷中起到推動(dòng)作用,進(jìn)一步提升城市形象。

2.3 豐富旅游節(jié)慶活動(dòng),升華城市品位

青島市應(yīng)加快在節(jié)會(huì)旅游發(fā)展上的突破,逐步打造成世界范圍內(nèi)具有一定影響力的節(jié)慶活動(dòng),豐富城市的文化內(nèi)涵,提升城市形象與品位。

2.4 突破傳統(tǒng)的濱海旅游,以度假游為核心

圍繞建設(shè)國際海濱度假旅游城市,做好度假旅游規(guī)劃,著力發(fā)展度假酒店、健身理療、高爾夫、游艇俱樂部等高端產(chǎn)品,吸引國內(nèi)外高端客源,彌補(bǔ)歐美客源相對不足的現(xiàn)狀。加快推進(jìn)青島海泉灣、石老人休閑健身區(qū)、唐島灣游艇會(huì)等度假酒店、休閑娛樂、理療康體、會(huì)展影視旅游項(xiàng)目建設(shè),盡快在鳳凰島、石老人、鰲山灣等沿海區(qū)域建設(shè)一批度假區(qū),逐步提高度假旅游在全市旅游人數(shù)和收入中的比重。

2.5 打造國際知名的停靠港

青島應(yīng)盡快在整體規(guī)劃指導(dǎo)下建設(shè)青島灣、浮山灣、唐島灣海上旅游碼頭,完善靈山島、齋堂島、竹岔島、龍門頂陸島交通碼頭的旅游靠泊服務(wù)功能,推進(jìn)建設(shè)一批游艇俱樂部,加快發(fā)展水陸兩用觀光巴士項(xiàng)目,建設(shè)一流的國際郵輪碼頭,將青島打造成國際知名的郵輪停靠港,擴(kuò)大世界影響力。

2.6 開發(fā)多樣化的旅游特色產(chǎn)品

1)豐富特色旅游商品。多年來青島自主開發(fā)的特色旅游紀(jì)念品偏少,地方特色不足。為從根本上改變這一現(xiàn)狀,青島將推動(dòng)開發(fā)一批有青島特色的旅游紀(jì)念品,推動(dòng)旅游區(qū)(點(diǎn))開發(fā)標(biāo)志性旅游紀(jì)念品。2)突出工業(yè)旅游優(yōu)勢。在繼續(xù)做好海爾工業(yè)園、青島貝雕廠等工業(yè)旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,重點(diǎn)開發(fā)建設(shè)葡萄酒博物館、機(jī)車博物館等有價(jià)值、有影響力的工業(yè)旅游產(chǎn)品,力爭形成啤酒、葡萄酒、家電、港口、機(jī)車等系列工業(yè)旅游產(chǎn)品。3)精心設(shè)計(jì)城市雕塑。城市雕塑是一個(gè)城市文化品位的體現(xiàn),青島濱海雕塑長廊、隨意可見的小型雕塑、香港中路上的祥云火炬等對形成人與自然相互交融的北方海濱城市的文化色彩,具有不可替代的寓教于美的顯著作用。故應(yīng)進(jìn)一步深化此城市文化細(xì)節(jié)的建設(shè)。4)推進(jìn)婚慶活動(dòng)新熱潮。應(yīng)利用島城這一契機(jī)推進(jìn)婚慶服務(wù)向多元化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,如推出游輪上敲響船鐘,海上婚禮煙火表演、婚樂響徹海灣等別出心裁的婚禮活動(dòng)以及新婚觀光、度假旅游等婚禮旅游品牌。還可通過政府措施舉辦婚慶節(jié)會(huì),將青島地區(qū)的婚慶活動(dòng)推向全國和世界,使之逐漸成為青島的一項(xiàng)可持續(xù)發(fā)展的、多元的、具有鮮明的地域特色的文化旅游品牌,促進(jìn)旅游服務(wù)等各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,把島城打造成“婚慶基地”,成為天然的“浪漫之都”。5)加快發(fā)展生態(tài)旅游。依托現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀,統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),完善基礎(chǔ)設(shè)施,推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)、強(qiáng)鎮(zhèn)、特色村建設(shè),打造鄉(xiāng)村旅游品牌;整合大澤山、鶴山、大珠山、小珠山、虎山、丹山等山林資源,發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)健身游,迎合時(shí)代要求,實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新突破。6)樹立良好的行為形象。要?jiǎng)?chuàng)造與旅游資源質(zhì)量相匹配的旅游服務(wù)質(zhì)量,就是要發(fā)揮政府主導(dǎo)的作用,樹立“人人都是旅游形象”的理念,塑造全社會(huì)好客的旅游形象。

3 青島市旅游形象的傳播

3.1 形象廣告策略

青島可以通過大眾媒體、戶外媒體、組織媒體等,組建最佳的媒介體系,以語言、文字、圖像等廣告形式向社會(huì)公眾進(jìn)行有目的的傳播與推廣,在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出媒介宣傳作品,以期取得最佳的宣傳效果。

3.2 公共關(guān)系策略

主要通過舉辦較有影響力的節(jié)事活動(dòng)邀請并吸引國內(nèi)主流社會(huì)上有廣泛影響力的新聞媒體和旅游專欄的記者到青島旅游訪問,制造和發(fā)布新聞、舉辦有影響力的活動(dòng)及游說活動(dòng),協(xié)調(diào)旅游地與公眾關(guān)系,此類活動(dòng)一般不需要給廣告媒體付費(fèi),因此不失為一種低投入、高產(chǎn)出的傳播方式。

3.3 網(wǎng)絡(luò)媒介策略

青島市應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷這一現(xiàn)代傳媒工具,通過設(shè)立政府旅游網(wǎng)站、舉辦旅游企業(yè)網(wǎng)站、建立相關(guān)旅游網(wǎng)站或網(wǎng)頁的鏈接、創(chuàng)辦旅游電子刊物、發(fā)展旅游電子商務(wù)等方式,全面介紹青島市“吃、住、行、游、購、娛”的情況,擴(kuò)大青島旅游的知名度與美譽(yù)度。

4 結(jié)語

旅游地形象的維護(hù)和更新是保障旅游地持續(xù)發(fā)展和延長形象周期的關(guān)鍵,是在保證核心形象穩(wěn)定的基礎(chǔ)上不斷提升附加形象。因此,應(yīng)以市場為導(dǎo)向,以城市特色為紐帶,制訂科學(xué)的管理措施并及時(shí)推出適合當(dāng)前市場的創(chuàng)意形象,提高游客忠誠度,保障景區(qū)的持久吸引力,努力從現(xiàn)代都市、古代遺跡、濱海風(fēng)貌、度假休閑、節(jié)慶活動(dòng)、海上運(yùn)動(dòng)等多角度開創(chuàng)新的整體旅游形象。通過運(yùn)用多種形象宣傳推廣的方法維系核心旅游形象并傳遞最新的形象信息,提高城市的旅游綜合吸引力,使青島旅游在旅游地競爭中占有優(yōu)勢地位。

[1]盧 彥,周 杰.淺談旅游規(guī)劃的核心內(nèi)容及動(dòng)態(tài)特性[J].山西建筑,2008,34(1)：57-58.