后金融危機時期中小型外貿服裝企業的營銷戰略

江維國

國際金融危機對我國影響最大的是開放型經濟,是對外貿易。而中小型外貿服裝企業因其行業特性,更是遭受到了無與倫比的殘酷沖擊。在外貿環境尚未完全好轉的后金融危機時期,我國諸多中小型外貿服裝企業應該審時度勢,走內外兼銷之路。

一、后金融危機時期我國中小型外貿服裝企業面臨的環境

1.不利因素。第一,國際需求嚴重不足。后金融危機時期,各國經濟尚處在恢復階段,居民收入整體提高不多,居民因預期不穩定導致儲蓄意愿強烈,即期消費受到抑制。這是一個全球性的普遍現象。因而,短期內整體外貿形勢不容樂觀。第二,貿易保護主義抬頭。美國奧巴馬政府出臺的“購買美國貨”條款、俄羅斯提高部分產品關稅以及印度禁止進口中國玩具等事件,這些都是貿易保護主義重新抬頭的具體表現。各國政府為扶持和保護國內產業,通過提高安全、衛生、環保標準和采取反傾銷、反補貼措施等構筑貿易壁壘,紡織服裝出口面臨的貿易摩擦日趨嚴重。頻頻遭遇的貿易壁壘無疑進一步加大了我國紡織服裝出口難度,也使我國中小型外貿服裝企業面臨更加嚴峻的挑戰。第三,外銷市場競爭的加劇。一方面,為尋求更大利潤空間,近年來國際制造業向印度等東南亞勞動力成本較中國更低的國家梯次轉移,服裝產業鏈格局的遷移當然會加劇外貿業務的國際競爭。另一方面,因服裝加工行業準入門檻低,技術壁壘差,國內外貿服裝加工業的同質化競爭也日益嚴重。第四,人民幣升值。后金融危機時期人民幣相對美元升值更為明顯。而出口業務大多是以美元計價,人民幣升值嚴重壓縮中小型外貿服裝企業利潤空間。

2.有利因素。金融危機暴發后,我國政府一直采取積極有效的措施來幫助中小型企業渡過難關。財政部將四萬億資金投入到我國基礎建設等方面,從而進一步拉動了內需,繁榮了我國商品市場,為我國中小型企業的發展提供了市場空間。同時,我國在金融領域也給中小企業許多優惠措施,幫助中小企業解決生產、經營過程中的資金難題。2009年2月4日國務院常務會議審議并原則通過的紡織工業和裝備制造業調整振興規劃,還將對基本面較好但暫時出現經營和財務困難的企業給予信貸支持,加大對中小型紡織企業的融資扶持力度,減輕紡織企業負擔。經國務院批準,從2009年2月1日起,將紡織品、服裝出口退稅率提高到15%。這對緩解金融危機給紡織服裝業出口帶來的壓力,振興紡織行業,具有相當積極作用。雖然印度等東南亞國家的紡織業近年來占據了部分中國的紡織品外貿出口市場,但它們在企業的規模和管理水平上與中國還是有較大的差距。同時,這些企業在金融危機中受到的影響絕不亞于我國的同類企業。

綜述上面情況,后金融危機時期,我國中小型外貿服裝企業雖然依然面臨著復雜多變的國際環境,但也有一些積極的因素出現,特別是國內市場,國家政策一直在鼓勵擴大內需,以消化和吸納部分出口產能,這有利促進中小型企業的穩定和發展。在此背景下,我國諸多中小型外貿服裝企業應該拓展視野,不再局限在單一的外銷渠道,重新審視需求和容量日益擴大,相對穩定的國內市場,由一條腿走路轉向兩條腿走路,在外銷的同時,尋找內銷的契機。采用“攻”、“防”并舉的策略,在保全實力的同時,主動出擊,為企業在大環境不太有利的情況下殺出一條繼續發展的血路。

二、后金融危機時期我國中小型外貿服裝企業的內外兼銷戰略

1.外銷戰略。

(1)鞏固原有市場,拓展新的市場。美元貶值和生產成本快速上升,給中國服裝出口貿易雙重打擊。但是中國服裝的“出口”大趨勢不會改變。首先,中國紡織服裝業擁有其他國家無法比擬的完整產業鏈、良好的基礎設施和完善的資源配置能力;其次,紡織品作為日?；鞠M品,其價格需求彈性較小。因此,雖然此次金融危機對歐美市場影響比較大,但因為中國制造的服裝價廉物美的優勢,對歐美市場仍具吸引力。我國中小型外貿服裝企業一方面應該對自己最熟知的歐美市場加大鞏固力度。另一方面,近年來,隨著俄羅斯、巴西、澳大利亞等國的經濟快速發展,這些新興市場已經產生了不可忽視的市場需求,我國中小型外貿服裝企業應該積極通過參加境外展會以及廣交會、華交會、網交會等國內國際性展會,擴大企業影響,通過在目標市場設立代理或辦事機構等方式,加快向新興市場“走出去”的步伐,培育新的客戶,發展新的潛力市場。從而通過外銷渠道的拓寬、客戶的增加來緩解因客戶面太窄帶來的種種壓力。

(2)延伸產業鏈。產業鏈是一個包含價值鏈、企業鏈、供需鏈和空間鏈四個維度的概念。這四個維度在相互對接的均衡過程中形成了產業鏈,這種“對接機制”是產業鏈形成的內模式,作為一種客觀規律,它像一只“無形之手”調控著產業鏈的形成。產業鏈延伸是將一條既已存在的產業鏈盡可能地向上下游拓展延伸。我國中小型外貿服裝企業本質上就是OEM(貼牌生產),是服裝產業鏈中最低端的制造商。這些企業雖然在我國改革開放的30多年里取得了巨大的發展,但絕大多數沒有跳出“生產工廠”的窠臼。這里講的產業鏈延伸,是向服裝產業鏈上游拓展,即向面料、紐扣、拉鏈等原輔料鏈進行擴展。企業通過兼并、參股或投資建廠等方式來加強對原材料的控制能力,降低采購和經營成本。從產業經濟學的角度講,工廠的專業化與企業產業鏈的完善化是相輔相成、相互促進的。工廠的專業化是基礎,是效益與效率的源泉;而企業的產業鏈完善化是效益的保障與提升。

(3)化敵為友。一直以來,中國紡織品(包括服裝)商品出口比拼的是價格,一些企業僅僅依靠廉價的勞動力、低廉成本取勝。中國紡織服裝企業需要依據國際市場及時調整出口價格、數量,如果盲目樂觀,各自為陣,將會陷入低價競爭的怪圈,給整個行業帶來更大的壓力,出口的激增只會拉動行業的畸形增長。而低價紡織服裝出口增長過快,不僅會擾亂市場,更會招來世界各國的特別保護措施和反傾銷保護措施。后金融危機時期,國際市場變幻莫測,我國諸多中小型外貿服裝企業應該從大局出發,避免國內同類企業間的“自相殘殺”“兩敗俱傷”式內戰。“大敵”當前,最好的選擇是攜手合作,強強聯手,從原材料、生產技術、人力資源、物流、信息等方面進行共享和互補。對于客戶的過分要求,采取“一致對外”的策略。一方面企業可以節省資源,保證合理利潤,另一方面,可以促進企業間相互學習,相互提高,實現互惠共贏。

2.內銷戰略。

(1)從批發做起。我國紡織服裝專業市場的發展是與國家改革開放政策相一致的,從原來的集貿市場發展為現在的專業化交易中心和區域性批發市場并存的局面,不同類型、不同規模的專業市場幾乎涵蓋了所有大中小城市和各類紡織服裝產業集群。紡織服裝批發市場一直以來被喻為產業晴雨表,市場興、產業旺;產業旺、市場興。它也是我國許多中小型外貿服裝企業由小到大,由弱到強發展壯大的一個重要的原始平臺。服裝批發市場主要特點有:款式更新快,交易較集中,品種要求不高,交貨周期短,貨款回籠及時,客流量大,信息交互快等。整體而言,批發市場對企業的生產和設計能力要求比較高,而對企業管理、渠道把控、資金勢力、品牌影響等要求相對不突出。通過批發市場的運作,一方面可以先了解國內市場的需求狀況,消費者習慣和心理,競爭對手的運作方式等。另一方面,通過批發業務的發展,可以培養客戶群和消費者群,可以提高企業的設計能力、生產能力和產品質量,為以后進軍全國市場作好鋪墊。

(2)做好細分品類。服裝包含的品類有很多,比如男裝、女裝、童裝、上裝、下裝、褲類、裙類等等。中小型外貿服裝企業剛介入國內市場時,品類不宜過多,做全不如先做精。各企業應該利用在外單的委托生產加工過程中積累的生產和設計經驗,選擇自己最擅長的品類,有效借鑒國外品牌的風格來進行本地化的拓展演繹。當細分品類在業內做出一定的影響和規模后,再做品類的延升,通過穩打穩扎的方式,向國內市場逐步滲透。

(3)先做好區域市場。服裝市場推廣的策略一般無外乎兩種。一是全國市場同時全面鋪開;二是選擇最熟悉的區域市場為樣板市場,進行試點。而后對樣板市場進行總結與改進,形成成功的樣板,然后復制到其他區域。我國中小型外貿服裝企業因為資金、人才、經驗等原因,并不適合第一種推廣方式。企業不妨集中各方資源先尋找一兩個區域進行試點,通過樣板市場的開拓,一方面檢驗企業新經營模式的對錯,以便隨時調整,另一方面培養未來向更多區域甚至全國市場進軍的骨干團隊。

(4)與經銷商合作。要學會與國內經銷商聯手合作。服裝內銷與外銷在客戶需求、操作渠道、營銷職能中存在很大的差異,外銷基本以“客戶+訂單+生產”的單一貿易交易方式,注重的是打版、原材料采購、生產、交貨、收款以及貿易客戶的管理維護上,講究的是“短平快”,整體操作相對較為粗放簡單;而內銷則是“市場需求+產品組合+渠道網絡+品牌打造+團隊執行”的系統對抗,直接面對市場多變消費群體、消費結構、經銷代理,是一個多層面、全方位的系統化操作。客觀地講,目前我國中小型外貿服裝企業不具備或者不完全具備這種內銷能力。最好的辦法是與國內區域市場上的經銷商聯手,利用經銷商成熟的銷售網點,豐富的國內服裝經營經驗,較快地使產品進入銷售終端。

(5)品牌興業?！暗闷放普叩檬袌?得渠道者得天下”。如果說品牌是企業的心臟,強勁的品牌跳動,可以為企業輸入源源不斷的血液的話,那么,渠道就是企業的經脈,經脈暢通,企業就有發展活力,甚至還可以在短時間內贏得競爭優勢。品牌經營與貼牌生產的最大差別在于一個是長期利益一個是短期利益。我國中小型外貿服裝企業應該加強品牌意識,創建和培養自己的品牌。逐步實現從貼牌生產(OEM)到自主設計制造(ODM)、自有品牌制造(OBM)的價值鏈的升級,突破采購商的俘獲型治理,逐步培養高級要素,以此提高在全球價值鏈中的地位。

(作者單位:廣西賀州學院)