2010年中國奶業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測

■ 朱立斌 上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司

隨著2010年新年鐘聲的敲響，新世紀(jì)后的第一個10年過去了。這10年，也是中國奶業(yè)高速發(fā)展的10年，盡管過程曲折、波瀾起伏，但始終阻止不了中國奶業(yè)與中國經(jīng)濟(jì)一同前進(jìn)的腳步。在進(jìn)入2010年的伊始，中國奶乳業(yè)的發(fā)展又將面臨什么呢？在這里，筆者僅依據(jù)自己個人的觀點，從營銷的角度來解讀液態(tài)奶的發(fā)展趨勢。一家之言不求茍同，希望能與大家分享。

在預(yù)測2010年的發(fā)展趨勢之前，讓我們先看看2009年中國奶業(yè)的風(fēng)云起伏。

1 2009年中國奶業(yè)盤點

光陰逝去，2009年最后一天的日歷已被翻過，這一年中國奶業(yè)是在“危機(jī)、風(fēng)險、震驚、激蕩、困惑、迷茫、恥辱、救贖、艱辛、振奮和收獲”中度過的，這也是中國奶業(yè)在2008年“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”之后的第一個復(fù)蘇回暖年。盡管在2009年初，許多對中國奶業(yè)的預(yù)測不容樂觀，但經(jīng)歷了辛酸榮辱的中國奶業(yè)人，通過不懈地努力，使我國奶業(yè)順利渡過“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”與“金融危機(jī)”交互造成的全行業(yè)性產(chǎn)銷低谷，實現(xiàn)了強(qiáng)力復(fù)蘇。除了三鹿之外，蒙牛沒有倒下，伊利發(fā)展穩(wěn)健，光明的業(yè)績經(jīng)歷下滑之后已基本恢復(fù)，三元沒有向許多人所預(yù)想的那樣一飛沖天，區(qū)域型乳品企業(yè)急流勇進(jìn)并順勢借機(jī)擴(kuò)張。若用一個合適的詞語來形容2009年的中國奶業(yè)，“鳳凰涅槃，浴火重生”絲毫不為過。

2009年，中國奶業(yè)發(fā)生過許多事情：有風(fēng)險危機(jī)事件，有殺牛賣牛倒奶，有奶粉積壓如山銷不出去；有對賭失敗者，有倒閉停業(yè)者，有市場擴(kuò)張者，有新資涌入者；有失敗，有戰(zhàn)績，有收獲，有尷尬，也有精彩，可圈可點的丑聞與亮點同在。

1.1 中國奶業(yè)越挫越勇，全面復(fù)蘇好于預(yù)期

2008年的“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”，對中國奶業(yè)的打擊幾乎是毀滅性的，消費者對奶業(yè)已發(fā)生了信用危機(jī)，市場銷售一落千丈。由美國“次貸危機(jī)”所引發(fā)的全球性金融危機(jī)，又給中國奶業(yè)的復(fù)蘇帶來了極大的阻力。可以說，2009年中國奶業(yè)有2/3的時間都處于一種低微和消沉的狀態(tài)：奶農(nóng)人心惶惶，消費者信心難振，乳品企業(yè)經(jīng)營陷入困境。中國奶業(yè)就是在這樣的國際經(jīng)濟(jì)背景和市場環(huán)境下，艱辛地走上劫后余生的復(fù)興之路的。

一年來的復(fù)興之路可謂是路漫漫，波濤涌起，風(fēng)云變幻莫測。超過30萬噸的奶粉大半年長時間積壓，驚動了中央領(lǐng)導(dǎo)人，奶農(nóng)非正常殺牛超過了200萬頭，大有搖動中國奶業(yè)根基之態(tài)勢。

然而中國奶業(yè)經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，已奠定厚重的根基，再加上中國奶業(yè)人的共同努力終于化險為夷，扭轉(zhuǎn)了乾坤。當(dāng)然，中國奶業(yè)災(zāi)后能夠浴火重生，除了整個業(yè)界的努力外，還與國家的政策支持、救市措施和手段的靈活運用有很大的關(guān)聯(lián)性。業(yè)內(nèi)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2009年第3季度乳制品的銷售額就已經(jīng)超過了2008年同期，乳制品2009年全年的銷售量已基本恢復(fù)到2008年同期水平，2009年乳制品產(chǎn)量突破3600萬噸，其中巴氏奶、酸奶、高端奶的銷量均高于2008年同期。

1.2 產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波再起，奶源品質(zhì)全面提高

2009年第4季度，陜西金橋乳業(yè)、上海熊貓乳業(yè)又先后被查出產(chǎn)品中含有“三聚氰胺”，主要原因是2008年被查封的含“三聚氰胺”的奶粉被重新啟用，而2009年新收奶源并未發(fā)現(xiàn)“三聚氰胺”。

“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”的發(fā)生，從某種意義上講，是在奶源大戰(zhàn)中對奶站的失控造成的。事件發(fā)生后，政府對這一“致命死穴”已實行全國性的整頓，并明確了監(jiān)管部門。經(jīng)過一年多的整頓，至2009年末，已有6377個奶站被取締和關(guān)閉，使目前全國的奶站僅存留了1.4萬余個。奶站，在“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”之前，完全處于無政府狀態(tài)中，成為政府監(jiān)管的盲區(qū)和死角，一些不法之徒就是利用政府監(jiān)管的缺失，在進(jìn)行摻雜使假。對奶站的重拳整治，是杜絕和防止原料奶造假和食品安全事件發(fā)生的關(guān)鍵，蛇打七寸才會收到最大的效果。目前，原料奶的質(zhì)量可以說是歷史上最好的時期。

洋奶粉多美滋也遭遇了“結(jié)石門”和“麥芽糊精”兩次危機(jī)事件的打擊，施恩、澳優(yōu)遭“假洋奶粉”質(zhì)疑。一時消費者和國家相關(guān)部門對乳制品質(zhì)量的重視提到了空前的高度。正是在這樣的背景下，行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定被推到了臺前。

2009年也是乳制品標(biāo)準(zhǔn)的制定年。這一年在多方的協(xié)調(diào)下，《殺菌乳安全標(biāo)準(zhǔn)》、《滅菌乳安全標(biāo)準(zhǔn)》、《生鮮乳安全標(biāo)準(zhǔn)》、《酸牛奶安全標(biāo)準(zhǔn)》、《嬰幼兒營養(yǎng)配方奶粉安全標(biāo)準(zhǔn)》等乳品安全標(biāo)準(zhǔn)都被提出進(jìn)行重新修訂，并將取代原來的“GB 19645—2005和GB 54081/2—1999”等國家標(biāo)準(zhǔn)。

政府監(jiān)管力度的加大和行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的出臺，在很大程度上促進(jìn)了奶源和乳制品質(zhì)量的全面提升。

1.3 整體市場格局變化不大，乳業(yè)巨頭自顧療傷，區(qū)域乳企借機(jī)擴(kuò)張

三鹿的倒閉，使有關(guān)專家們預(yù)測，2009年將是中國奶業(yè)的洗牌之年，不少中小企業(yè)仍將面臨著生死存亡的發(fā)展風(fēng)險。然而，專家們的上述預(yù)言或預(yù)測并沒有得到兌現(xiàn)。伊利、蒙牛仍然穩(wěn)坐中國奶業(yè)的第一、二把交椅，固守在奶業(yè)的第一陣營中，領(lǐng)先地位仍無人能撼動；上海光明沖百億元大關(guān)雖夢難圓，但仍穩(wěn)坐第二陣營的首位，亦無人敢于向其發(fā)起挑戰(zhàn)；北京三元雖吞并了三鹿，但僅玩了一回“蛇吞象”的游戲，并沒有因此擴(kuò)張，獲得更多的資產(chǎn)與更大的市場份額，想要擠進(jìn)第二陣營仍需很長的時日；完達(dá)山、飛鶴、雅士利、新希望等企業(yè)雖獲不少進(jìn)賬并有較快發(fā)展，但離實現(xiàn)百億元目標(biāo)距離還相當(dāng)遠(yuǎn)，要想動搖光明的地位實屬困難之事。可以說，2009年乳品行業(yè)市場整體格局變化不大，尚沒有發(fā)生或出現(xiàn)大洗牌和市場格局大變化的跡象。

與沒有太大變化的市場格局相比，2009年奶業(yè)市場競爭程度，相對于往年也顯得過于平靜，大范圍、大密度的互相“燒錢”、混戰(zhàn)傾銷或肉搏式的價格戰(zhàn)已難得一見。

一些大品牌、大企業(yè)在“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”中遭到了重挫。元氣大傷后，它們需要對自己的“內(nèi)傷”進(jìn)行治療。此時它們已拿不出昔日不可一世的“霸氣”了，也拿不出雄厚的本錢來拼搶市場了。而此時，正是區(qū)域型乳品企業(yè)“偷機(jī)”發(fā)展的好時機(jī)。區(qū)域型中小企業(yè)及各地方品牌往日遭到大品牌、大企業(yè)圍剿打壓的心緒寬容得多了，相互間也顯得“相安無事”，甚至還從中撈到了擴(kuò)大市場等許多好處。所以從某種角度講，這些中小企業(yè)和地方品牌是在“禍中得福”。

1.4 資本運作，幾家歡樂幾家愁

中國足球打假和賭球事件，陸續(xù)被媒體曝光，但真想不到這股“賭風(fēng)”或習(xí)性，已傳染到了奶業(yè)界。2009年可稱得上是中國乳品企業(yè)的“對賭年”。先是蒙牛的牛根生與摩根士丹尼對賭，迫得老牛落淚求助；緊跟著是湖南太子奶李途純與英聯(lián)投資對賭，最終逼得把太子奶斷送給他人；飛鶴乳業(yè)引入美國紅杉資本，也被人視為有“豪賭”之嫌疑。

上述這些乳品企業(yè)與外資的“對賭”，一方面暴露出了中國企業(yè)的浮燥，另一方面也暴露了企業(yè)發(fā)展得過快，市場戰(zhàn)線拉得過長，而造成資金后勁嚴(yán)重不足的“死穴”。

但是危機(jī)隨之轉(zhuǎn)化為機(jī)會。2009年7月6日，蒙牛在香港聯(lián)交所發(fā)布公告稱，中國最大的國有糧食集團(tuán)中糧集團(tuán)與中國最大的私募基金厚樸基金聯(lián)手，共攜61億元港幣加盟蒙牛，以占蒙牛的20%股份而成為蒙牛的第一大股東。但中糧進(jìn)入蒙牛后，將不會直接參與蒙牛的日常經(jīng)營管理。成為第一大股東且需3年放棄公司的日常經(jīng)營管理權(quán)，中糧就這么放心一家飽受爭議的民營企業(yè)？有學(xué)者和媒體對央企中糧進(jìn)入蒙牛所選擇的時機(jī)及大手筆，以及主動放棄經(jīng)營管理權(quán)等分析認(rèn)為，“中糧入主蒙牛，有來頭，有背景”。而此前不久，正逢蒙牛陷入與外資對賭犯險之困境。

2 2010年中國奶業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測

2.1 市場細(xì)分成為必然

當(dāng)前，奶業(yè)市場的細(xì)分已成為一種規(guī)律。奶粉除了按年齡分的“分段奶粉”外，現(xiàn)在又開始出現(xiàn)孕婦奶粉；液態(tài)奶從一開始的塑料袋裝純牛奶細(xì)分出針對餐飲的餐飲奶、針對白領(lǐng)的果汁（茶、咖啡）混合奶、針對高收入者的枕奶與盒奶以及針對農(nóng)村市場的塑料袋裝乳酸飲料等。究其原因筆者個人認(rèn)為主要有兩點：一是奶類消費人群已經(jīng)擴(kuò)大到所有能夠影響到的人群，消費者對原產(chǎn)品已經(jīng)習(xí)慣而麻木了，產(chǎn)品的物質(zhì)功能或精神功能已經(jīng)變得越來越突出；二是激烈的市場競爭使得原產(chǎn)品的價格一降再降，企業(yè)的利潤空間變得越來越小，尋找新的利潤增長點要求企業(yè)必須進(jìn)行市場細(xì)分。

2010年奶業(yè)市場細(xì)分的發(fā)展規(guī)律將更加清晰和明顯，針對不同市場、不同消費需求的產(chǎn)品將呈現(xiàn)多樣化。

2.2 市場管理和運作的重心逐步下沉

在奶業(yè)市場發(fā)展初期，全國一線品牌注重一二級全國市場，區(qū)域品牌注重市級和核心市場。然而近年來，隨著乳品市場的快速發(fā)展和競爭的加劇，全國一線品牌和區(qū)域品牌在核心市場的爭奪讓彼此都付出很多代價，不僅是利潤的損失同時也是精力過多的浪費。而在后期，在市場增長明顯低于產(chǎn)量增長速度的大前提下，乳品企業(yè)仍需要保證銷售和利潤的增長，僅僅盯著核心市場運作必將受其所累，尋求更大、更多的市場空間成為銷售提升的快捷方式。再者，隨著近10年乳品知識的普及和消費者收入水平的提高，二三級市場奶類消費呈現(xiàn)出令人吃驚的飛躍，必將吸引乳品企業(yè)參與其中。所有這些在2010年將會導(dǎo)致全國一線品牌在二三級全國市場的爭奪，區(qū)域品牌在二三級縣級市場的爭奪。如何做好二三級全國市場和二三級縣級市場，就需要乳品企業(yè)將市場管理和運作的重心下移。

2.3 低端產(chǎn)品價格競爭持續(xù)不斷

世上沒有不為兩分錢而心動的消費者。作為快速消費品中的一員，極速消費品牛奶的產(chǎn)銷矛盾、市場份額擴(kuò)展的需求、企業(yè)生存的壓力和奶源消耗的問題，決定了價格競爭將會持續(xù)不斷。但是在全國品牌市場逐步擴(kuò)展，生產(chǎn)基地格局逐步完善的情況下，2010年乳制品的價格戰(zhàn)將呈現(xiàn)出與以往不同的特點：液態(tài)奶的價格戰(zhàn)將從過去更多關(guān)注的純牛奶轉(zhuǎn)向乳飲料、功能型產(chǎn)品乃至酸奶等低溫產(chǎn)品，直接表現(xiàn)形式將是層出不窮和持續(xù)連貫的。

2.4 高端產(chǎn)品對戰(zhàn)不可避免

隨著消費水平的提高，消費者的奶類消費觀念也在發(fā)生著改變，由“有奶喝”過渡到“喝好奶”。“喝好奶”的需求進(jìn)一步催化了高端奶這一細(xì)分市場，并逐步成為市場的新寵。乳品行業(yè)的競爭點已經(jīng)悄悄地轉(zhuǎn)向高端產(chǎn)品，高端牛奶已成為乳品企業(yè)利潤增長的新的突破口和發(fā)力點。目前除三大巨頭在拼命搶占高端奶市場外，區(qū)域型的強(qiáng)勢品牌也在高端奶市場發(fā)力，尋求實現(xiàn)市場和品牌的突圍途徑。首先是蒙牛推出了 “特侖蘇”；很快伊利便推出了“金典”；光明乳業(yè)的“優(yōu)倍”也隨即走向市場市；而作為區(qū)域強(qiáng)勢品牌的夏進(jìn)乳業(yè)也不甘落后，推出了“枸杞奶”；金牛蓋瑞乳業(yè)也快速作出反映，推出“白金木糖”和“植物甾醇”兩款高端奶。可以預(yù)見，在未來的日子，高端產(chǎn)品的對戰(zhàn)將成為乳業(yè)市場中又一個話題。

2.5 品牌對決快速登場

加快品牌建設(shè)將成眾多企業(yè)在2010年的主旋律。在經(jīng)歷了2005年阜陽劣質(zhì)奶粉事件和2006年光明的“回爐奶”和三鹿“早產(chǎn)酸奶”的事件后，短期利益與品牌取舍、構(gòu)建誠信、提升品牌之間的關(guān)系成為各企業(yè)思考的課題之一。伊利作為2008奧運會唯一乳業(yè)贊助商借助北京奧運會的良機(jī)演繹著“為夢想創(chuàng)造可能”這一品牌主張；蒙牛乳業(yè)則借助超級女生的娛樂營銷和為全國1000所貧困學(xué)校的貧困學(xué)生免費提供一年牛奶等公益活動催生蒙牛品牌的知名度和美譽度；光明乳業(yè)則痛定思痛，趁著50周年紀(jì)念的絕佳時機(jī)，進(jìn)行了一系列的品牌宣傳活動，以期在消費者中重樹良好的品牌形象。透過這些企業(yè)的做法我們可以看到，乳品企業(yè)對于品牌的關(guān)注度在逐步加強(qiáng)，通過對品牌的管理和維護(hù)爭取更多的市場和長久的發(fā)展，將促使乳品企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)拉開新的序幕。

2.6 升級換代成為主流

隨著市場競爭的進(jìn)一步加劇，規(guī)避市場風(fēng)險，開辟“藍(lán)海”市場，實現(xiàn)市場的差異化競爭，保持產(chǎn)品的領(lǐng)先和搶占市場先機(jī)，獲得更大的市場份額，成為每個企業(yè)家常掛在嘴邊的話題。眾多乳品企業(yè)為彰顯與其他企業(yè)的不同，紛紛開始對自身產(chǎn)品進(jìn)行升級換代。在2010年，這種換代將呈現(xiàn)新的趨勢，即由過去注重產(chǎn)品概念的升級更多的轉(zhuǎn)向產(chǎn)品本質(zhì)功能的提升和改進(jìn)。

2.7 市場份額高度集中

中國奶業(yè)的高速發(fā)展曾經(jīng)催生了近5000家乳品企業(yè)，然而時至今日，經(jīng)過市場的洗禮，目前尚存的乳品企業(yè)不到2000家，市場份額開始轉(zhuǎn)向品牌知名度高、實力強(qiáng)、規(guī)模效益顯著的大企業(yè)。統(tǒng)計資料顯示，目前市場占有率行業(yè)第1、第2的伊利和蒙牛約占10%的市場份額，而排名第3、第4的乳品企業(yè)僅占據(jù)約0.2%。在2010年這種趨勢將更加明顯：全國市場份額高度集中在全國一線品牌，區(qū)域市場份額高度集中在區(qū)域強(qiáng)勢品牌。

最后，2010年的奶業(yè)市場將會呈現(xiàn)給人們更多的精彩，其市場的發(fā)展趨勢也會演繹更多的內(nèi)容。我們可以看到，市場的發(fā)展將成為主流，但市場的增長速度將放緩；企業(yè)在注重戰(zhàn)術(shù)發(fā)展的同時，會更側(cè)重于戰(zhàn)略；低溫奶與常溫奶的對決會逐步在部分城市上演，地方品牌與全國品牌的對決將會持續(xù)存在；乳品企業(yè)將通過對產(chǎn)品包裝的改進(jìn)使乳制品的種類更加豐富。

希望中國的乳品企業(yè)把握趨勢，一路精彩。■