可口可樂公司品牌本土人化戰略探析

陳 玲 天津濱海職業學院

可口可樂公司的產品在全球多個國家市場經營，在多國都留下了可口可樂公司的足跡：日本自動售賣軟飲料機，其中超過三分之一帶有可口可樂商標；哥斯達黎加的阿蜜，一個大市場和一個公共汽車站都是以“可口可樂”命名；在洪都拉斯的科爾特斯港有一個可口可樂灣，原于一家可口可樂裝瓶廠。可口可樂公司在全球各個市場中較好地運用了本土化營銷戰略。

一、可口可樂公司概述

可口可樂公司（Coca-Cola Company）成立于1892年，總部設在美國喬亞州亞特蘭大，是世界上最大的汽水、果汁、果汁飲料、茶飲料和咖啡飲料的供應商，擁有全球48%的市場占有率。

可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌，經營產品范圍包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，打造出多個世界知名品牌，除擁有全球最有價值品牌“可口可樂”外，還擁有12個每個價值均超過十億美元的品牌，其中包括“健怡可口可樂”、“雪碧”和“芬達”，“零度可口可樂”、Glaceau、“動樂”、“美汁源”和“喬治亞咖啡”。

可口可樂可口可樂公司發展歷程：

1885美國喬治來州的潘伯頓醫生（Dr.JohnS.Pemberton），在地窖中把碳酸水加蘇打水攪在一塊，成為一深色的糖漿。于是有史以來最成功的軟性飲料可口可樂就此誕生了。

1888年（8.30）可口可樂的股權移轉到大富豪AsaCandler的身上，原因是他有一天頭痛的毛病又發了，仆人拿來一杯熱可樂，喝下之后卻好了，從此他就開始大力投資可口可樂。

1892年（1.29）可口可樂有限公司成立（The coca-cola company）。

1899年艾薩凱德勒把裝瓶權利賣出，保留神秘配方及可口可樂名稱的所有權。

1915年可口可樂曲線瓶由AlexanderSamuelson發明，稱為Hobbleskirt。

1928年可口可樂開始在中國天津及上海裝瓶生產。

1934年可口可樂的工廠在英國誕生了。

1968年可口可樂新產品“FrozenCoca-Cola”問世。

1971年Coca-Cola成為世界上最大最廣的飲料商標。

1985年美國太空梭挑戰者號將可口可樂帶進外太空，成為人類在太空飲用的第一個碳酸飲料。

1986年小女生愛喝的櫻桃可口可樂CherryCoke問世。

可口可樂飲料從產生至今已度過120年的光輝歷程，目前全世界近200個國家的消費者每日享用超過 10億杯可口可樂公司的產品，可口可樂的品牌已深入人心。曾有人進行一項有趣的統計——把歷年來銷售的可口可樂的瓶子直立并排，其長度等于從地球到月球的115個來回。

從1927年可口可樂進軍中國上海、天津到現在，已在中國投資達11億美元，建立了23家罐裝飲料廠，形成了輻射全國的生產基地和銷售網，年銷售額近百億元，現已成為中國軟飲料市場上的市場領導者。在城市消費者調查中，可口可樂在同類產品中多次高居榜首，經過30年銳意創新的品牌經營和卓有成效的市場推廣，目前可口可樂公司已成為中國家喻戶曉的飲料品牌。

目前，可口可樂已成為全世界碳酸飲料的代名詞，代表著可樂飲料文化，在全世界具有較高品牌價值，正如可口可樂公司創始人艾薩·坎德勒所言，“假如可口可樂的所有公司所有財產在今天突然化為灰燼，只要我還擁有‘可口可樂’這塊商標，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市場上將擁有一個與現在規模完全一樣的新的可口可樂公司。”

二、可口可樂在中國是如何推進品牌本土化的？

1927年“可口可樂”在上海及天津設廠生產，稍后更在青島及廣州生產。1933年，在上海的可口可樂生產廠是美國以外最大的“可口可樂”廠，在1948年，更是美國境外第一家年產量超過一百萬箱的工廠。1979年可口可樂重返中國，至今已在中國投資達11億美元。經過十幾年的發展，可口可樂公司已經在中國建立了23家罐裝飲料廠，形成了輻射全國的生產基地和銷售網，年銷售額近百億元，取得如此輝煌業績與品牌本土化戰略運用是分不開的，北京可口可樂飲料有限公司副總經理韓承平先生介紹說，可口可樂的本土化包括各個方面，從工廠、原料、人員、產品、包裝、營銷，99%都是中國的。

1.品牌命名本土化。由于不同的國家長期形成了各自的文化，品牌命名將影響著市場對產品的接受程度。可口可樂早期在中國的譯名作“蝌蝌啃蠟”，此名稱在市場反應不佳，該名稱使消費者感到摸不到頭腦，對產品也失去興趣。曾經市場銷量一度很差，于是公司作出一個重大決定，即改名，將名稱順應本土文化，重新命名為“可口可樂”。新名稱瑯瑯上口，易讀易記，人們喜聞樂見，很快被市場接受，還成為了人們過節慶賀餐桌上的必備飲品，市場大門被打開，為可口可樂在中國市場的經營打下了良好的基礎。

2.產品本土化。可口可樂的董事長杜達富所說：“只有本地化的飲料才是暢銷的飲料”。他們發現亞洲消費者每人每年消費的碳酸飲料不到100罐，而美國人要豪飲395罐，亞洲碳酸飲料的受歡迎程度是無法同美國和歐洲相比的。亞洲人特別是中國人，更喜歡果汁和傳統的茶飲料，可口可樂看到了這種需求變化，對產品作了相應調整，自2002年成功推出第一款非碳酸飲料“冰露水”，之后又相繼推出了酷兒、天與地、水森活、美汁源、果粒橙、茶研工坊、健康工坊等一系列非碳酸甚至是本土特色的飲料深受市場歡迎。可口可樂中國副總裁趙仲彬表示新產品開發都比較成功，“比如果粒橙，在中國很成功”。 可口可樂公司還投資 8000萬美元將海外最大研發中心落戶上海用以加速產品本土化。

3.廣告宣傳本土化。可口可樂亞洲區總裁桑迪·艾化表示：“本土化理念實施的直接結果就是可口可樂比過去任何時候都更加貼近消費者”。這種理念在廣告宣傳上表現突出。可口可樂公司總部對廣告統一嚴格控制，但在 1999年在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設計，第一次邀請中國演員拍廣告，畫面以活力充沛的健康的形象出現，注重中國本土化形象。比如，在電視中熱播的劉翔、S.H.E、潘瑋伯、余文樂系列情景廣告劇，都是中國老百姓最熟悉的一些情節安排，非常貼近生活，有感染力，讓老百姓喜聞樂見。其實，可口可樂的本土化還有更深一層的含義——那就是無論是產品、代言人，都與當地消費者沒有距離！

4.包裝本土化。除了在品牌命名、產品、廣告等方面本土化之外，可口可樂公司還注重在包裝上大做文章。在中國傳統節日“春節”時期，針對當地傳統習俗，推出“阿福”、“阿嬌”的形象，讓中國消費者倍感親切，深受人們喜愛。另外，采用中國傳統12生肖賀歲包裝，迎合中國傳統年文化，以中國人熟悉和喜愛的動物形象進行宣傳。隨后，申奧金罐、中國之隊足球版、春節剪紙等各種具有中國色彩的包裝，都拉進了可口可樂與中國消費者的距離。針對中國人平日聚會、節日慶祝等特殊場合的需求，特地推出大瓶包裝，符合中國人喜同歡聚，大瓶共分享的文化特點，充分滿足市場需求。同時，還推出了玻璃瓶、塑料瓶等不同材質、不同容量的包裝，滿足中國人群不同場合多種多樣的需求特點。

可口可樂公司在中國的迅速發展，可以說得益于本土化戰略的運用，正如可口可樂（中國）飲料有限公司總裁可安表示：可口可樂實行的一系列“本土化”措施，包括運用適應中國市場的營銷方法，與中國合作伙伴共同開發中國品牌，為消費者提供優質服務并成為當地的企業公民。

三、可口可樂在中國的戰略為什么能取得成功？

一位美國的經濟專家指出，美國公司海外業務的成敗取決于是否認識和理解不同文化之間存在著的根本區別，取決于負責國際業務的高層經理們是否愿意擺脫美國文化過強的影響。

可口可樂公司針對不同的地區、不同的文化、宗教團體等因素采取區別對待正是可口可樂保持品牌活力的獨門秘籍。對于可口可樂公司在中國成功原因分析如下：

1．強化本土化理念。品牌本土化是指依據針對不同特點的目標市場國，制定不同戰略組合，進行本土化的傳播，其思維依據是民族文化多樣化理論，企業需要適應各國市場目標消費者的差異性需求，最大限度地實現國際化與本土化的有機結合。本土化的實質是跨國公司將生產、營銷、管理、人事等經營諸方面全方位融入東道國經濟中的過程。可口可樂公司從進入中國開始，無論在區域開發、建裝瓶廠、與合作伙伴進行無隙合作，還是新產品推廣、本土管理人員聘用、廣告宣傳和本土化等方面都為國際品牌企業做出了表率。可口可樂公司在中國的迅速發展，也印證了本土化經營能為跨國公司的發展插上翅膀。

2．注重產品創新。在產品上，打破傳統，使公司的產品跨出碳酸飲料的領域，以迎合當地人的口味。根據中國人喜愛香橙口味特點，開發“芬達”、“果粒橙”等新產品，贏得市場喜愛。可口可樂公司根據不同國家人們的口味“量身定做”飲料，一年時間之內，在45個亞洲國家推出了15種新飲料品種。只有不斷進行產品創新才能滿足復雜多變的市場需求，也才能贏得消費者。

3．宣傳內容入鄉隨俗。在不同的地區、文化背景、宗教團體和種族中采取分而治之的宣傳。羅伯特·伍德魯夫使可口可樂在德國成為德國人喜愛的飲料，在法國成為法國人喜愛的飲料，可見可口可樂公司注重入鄉隨俗。比如可口可樂公司的美國廣告口號是無法取代的感覺（Can’tbeatthat feeling），在意大利改為“獨一無二的感受”（Unique sensation），在智利又改成了“生活的感覺”（The feelingof life），廣告信息始終抓住消費者喜好。

4．建立合作伙伴關系。可口可樂與三個重要裝瓶伙伴——中國糧油食品進出口（集團）有限公司、嘉里集團和太古集團緊密合作，在中國共同投資了12多億美元，建立了28家裝瓶公司和34家工廠。目前有600多家批發商與北京可口可樂飲料有限公司結成了合作伙伴關系。與當地企業建立合作伙伴關系使得可口可樂在華市場拓展速度不斷加快。

5．與東道國合作共贏。可口可樂公司在中國提供了414000多個就業機會，每年為稅收部門直接或間接增加利稅16億元人民幣。同時，建立了一個龐大的供貨和銷售網絡，還極大地拉動了包括糖業、運輸業、塑料加工業、倉儲物流業等在內的眾多行業的發展，促進當地經濟健康發展。

6．建設公益事業。可口可樂公司有一個明確的長期承諾：就是讓每個可口可樂的業務單位都成為當地模范企業公民，讓可口可樂業務所及的每一個人都能受益。幾十年來，可口可樂全力支持和積極參與中國的各項公益事業，承擔起企業的社會責任，建立了良好的社會形象。“可口可樂”成為消費者喜愛的品牌。

總之，可口可樂公司采用“本土化思維，本土化行動”戰略進行市場經營，在世界各地經營均有較好的業績。品牌跨國經營不是“全球化”與“本土化”的對抗，而是“全球一體化”與“本土化”的有機統一。品牌專家拉里·賴特（Larry Light）的觀點：“Think globally,Compete locally,Sellpersonally（全球化思考，本土化競爭，個性化銷售）。”對于即將邁向國際市場的企業是良好的啟發，應該予與重視。▲

[1]郭洪.《品牌營銷學》.成都:西南財經大學出版社，2006.

[2]白山.《打造品牌:品牌力決定營銷力》.北京:經濟管理出版社，2004.

[3]陳培愛.《廣告學概論》.北京:作家出版社，2002.

[4]（美）菲利普·科特勒.《營銷管理》，亞洲版[M].北京:中國人民大學出版社，2001.