默多克新聞集團的擴張之路

默多克新聞集團的擴張之路

在M ySpace美國裁員420人之后，2009年7月3日，新聞集團董事長魯珀特·默多克終于對媒體表示，M ySpace的規模過于龐大甚至有點失控，必須采取措施糾正。在全球金融危機的背景下，雄心勃勃的傳媒大亨不得不放慢他的戰略步伐。

如果從1952年默多克接手父親的《阿德萊德日報》算起，新聞集團的發家史已經超過半個多世紀。如今，這個世界上全球化程度最高、規模最大的綜合性傳媒公司，已經成為名副其實的傳媒帝國。它的戰略發展也備受世人矚目，并且成為業界學習和效仿的樣本。其戰略發展具有多樣性，其中兩大特點就是并購與縱向一體化。

整合并購世界傳媒資源

并購是戰略發展的重要手段之一，默多克當然要把這個招數發揮到極致。尤其是近十多年間，新聞集團大肆進行收購、兼并。

1993年7月，默多克以5.25億美元的價格，向李澤楷購入衛星廣播有限公司63.6%的股權，并讓STA R TV的節目逐步覆蓋了日本、印度等國家。在亞洲，總部設在香港的全資子公司星空傳媒集團是其拓展業務的領航員。在持續追加投入多年之后，2003年，星空傳媒集團首次實現全年度運營贏利。

1991年，默多克進軍英國，控制了英國數字收費電視頻道供貨商——英國天空廣播公司。7年后，默多克創立了大不列顛數字電視平臺，開播200多個衛星頻道，并在1999年推出互動體育頻道，改變了傳統的電視收看方式，使觀眾成為主導者。1999年12月，默多克通過他的衛星電視集團英國天空廣播公司進入德國電視市場。2000年2月28日，新聞集團以10億美元收購了新加坡電信4%的股權。2001年，默多克將新聞集團在西歐、亞洲和拉丁美洲的衛星平臺以及相關資產重組，整合為天空環球網絡集團。由此，他開始謀劃通過衛星電視統領世界廣播電視傳媒。

美國是世界上商業電視最發達的國家。顯而易見，美國市場對新聞集團的發展具有舉足輕重的作用。1970年，默多克從澳大利亞移民美國，但由于美國憲法規定，外國人不得擁有美國的電視臺，于是在1985年默多克加入了美國國籍。在美國，他開始構筑全球衛星網，推行“天空帝國”計劃。1985年，默多克出手收購了20世紀FO X 50%的股份。在隨后的20年中，默多克擁有了美國FO X新聞頻道、FO X體育頻道、國家地理頻道、速度頻道。2002年，默多克把目光聚焦在了美國休斯電子公司旗下的衛星電視公司D irectTV身上。D irectTV作為美國最大的衛星電視公司，在全美衛星電視市場有1200萬用戶。為了收購它，默多克可謂費盡心機。2003年4月9日，默多克美夢成真，新聞集團宣布同休斯電子達成了協議，以每股14美元的價格收購通用汽車公司持有的D irectTV母公司——休斯公司19.9%的股份，當天默多克再以該日收盤時每股11.3美元的價格從股民手中購買休斯公司14.4%的股份，隨后休斯公司34%的股份轉入新聞集團控股的美國FO X電視公司。盡管這次收購新聞集團耗資高達68億美元，但默多克還是很高興，因為它標志著默多克從澳大利亞報人開始轉變為世界上最強大的傳媒大鱷，他也終于實現了用衛星電視網覆蓋全球的夢想。

在變化的全球經濟背景下，看到新技術、新媒體即將帶來的變革，默多克果斷地于2005年7月18日動用5.8億美元收購了美國著名交友網站M ySpace。此舉被外界視為媒體巨頭進軍互聯網的標志性事件，也被形容為“一場豪賭”。2007年8月1日，這位傳媒大亨打贏了歷時三個月的道瓊斯收購戰——新聞集團以50億美元的現金交易入主《華爾街日報》的母公司。①

最垂直一體化的公司

新聞集團曾經在一份年度報告中寫道：“作為世界上最垂直一體化的公司，我們得在好萊塢生產電影，在世界各地生產電視節目，并通過FO X網在美國、STA R在亞洲、BSkyB在英國傳播。”②

全球垂直一體化是新聞集團區別于其他媒體的戰略之一。和其他媒體相比，新聞集團在海外市場的經營本土化程度較高。新聞集團往往擁有當地市場中的獨立品牌，而其他公司則更多地與母公司相聯。比如在亞洲市場，隸屬于新聞集團的STA R被視為一個亞洲公司，而CN N I(CN N國際臺)更多地與母公司的品牌相關聯。

默多克在1985年購買了美國的20世紀福克斯電影公司，但他看中的并不是電影業務，而是該公司下屬的福克斯電視臺。只用了一年時間，這家名不見經傳的小型獨立電視臺就被改造成了廣泛覆蓋的電視網，會員數也逐步從最初的12家電視臺發展到188家，成為電視傳媒傳統三強A BC、N BC和CBS之后，美國第四大電視網。后來，福克斯新聞頻道在其日常播出的12個欄目中，有7個躍居美國新聞頻道同類欄目收視率第一，勝出首創“新聞頻道”的CN N。而FO X娛樂頻道和19個地方體育頻道在一些國家也超過了領導世界體壇的ESPN節目。FO X電視網初入默氏新聞集團時，市場占有率只有6%，如今已超躍至12%以上。而A BC、N BC、CBS三大電視網各自的占有率也從30%下降到20%。

亞洲首要的多平臺媒體內容和服務供貨商——星空傳媒是默多克新聞集團的全資子公司，1991年公司以五個電視頻道啟播，成功地把衛星電視引進亞洲。目前，星空傳媒在亞洲已有40多個電視頻道，以7種語言向亞洲53個國家和地區共3億人口播出娛樂、體育、電影、音樂、新聞、紀錄片等節目，每周有1.73億人收看。鑒于短時間內難以在中國市場上看到轉機，默多克于2006年6月將此前擁有的鳳凰衛視19.9%的股份出售給了中國移動有限公司。

2004年6月，新聞集團大規模重組，公司注冊地從澳大利亞轉至美國，并尋求在紐約證券交易所上市。當年12月，新聞集團正式成為美國注冊公司。目前，新聞集團雖然是洲際經營，但運營中心一直在紐約，集團75%的利潤也都來自美國。而在美國本土之外，表現最為出色的新聞集團控股子公司當屬英國天空廣播公司。目前該公司可播放約420個數字電視和廣播頻道，其中包括120多個付費頻道，約200個免費收看的電視和廣播頻道，以及90個按次付費頻道。這些頻道中，既包括英國天空廣播公司的自營頻道，也包括在“天空”平臺上播放的第三方頻道。截至2004年，英國天空廣播公司已擁有740萬直播衛星用戶，是目前全球惟一開始贏利的付費電視平臺運營商，總經營收入達32億英鎊，2003至2004年的稅前利潤達到4.8億英鎊。③

面對2007年以來金融海嘯的全球經濟環境，默多克的新聞集團2008年慘賠64億美元。于是又有了本文開篇時描述的默多克對M ySpace的戰略調整。同時，我們也在北京時間2009年9月10日看到這樣一條消息：據國外媒體報道，美國媒體巨頭新聞集團首席運營官切斯·凱里表示，要使新聞集團旗下合資視頻共享網站H ulu進一步發展，就應該考慮對其中部分視頻內容采取收費措施。所有新聞集團旗下的在線報紙和電視新聞網站將于2010年6月底前開始向用戶收費。

綜上所述，戰略管理與戰略發展在企業的經營過程中起著指針的作用，是現代企業管理的最高層次與首要任務。尤其是在市場環境變幻莫測，競爭日益激烈的情況下，如何制定正確的戰略并有效地實施和控制，不單單是“傳媒霸主”新聞集團面臨的世界性挑戰，更是擺在全球每一個企業面前的嚴峻問題。正是對戰略管理作用的重視，使新聞集團最終站在了全球傳媒界的制高點。

本文責編：黎 莉

注釋：

①《默多克巨手收購MySpace新舊媒體聯袂敗雅虎》，互聯網發展動態http://blog.163.com/hyfmls0/blog。

②呂巖梅：《從默多克數字天空的擴張看西方商業電視的沖擊力》，http://www.ccmedu.com/bbs21_4895.html。

③李寶林，徐 華：《新聞集團的經營戰略》，http://hi.baidu.com/zrjm/blog。

深圳廣電集團）