中國CMMB標準手機電視的產業布局與發展模式*

袁一民

(四川大學 藝術學院,四川成都 610207)

中國CMMB標準手機電視的產業布局與發展模式*

袁一民

(四川大學 藝術學院,四川成都 610207)

中國現有CMMB手機電視作為新媒體在近年來取得了長足的發展,同時電信部門介入了手機電視的運營后,手機電視產業鏈的格局發生了深刻的改變。但是,由于產業鏈發展的不平衡,出現了諸多制約手機電視發展的問題,而廣電部門以新媒體技術的發展向產業鏈各部分的延伸將在很大程度上決定這些問題解決的效率與程度。

手機電視;產業鏈;新媒體;收視習慣

CMMB標準的英文全稱為China Mobile Multimedia-Broadcasting(中國移動多媒體廣播),是國內自主研發的第一套面向手機、PDA、MP3、MP4、數碼相機、筆記本電腦多種移動終端的系統,利用S波段衛星信號實現天地一體覆蓋、全國漫游,支持25套電視節目和30套廣播節目。因此,基于CMMB標準的手機電視其實是一種完全有別于傳統電視概念的移動多媒體系統平臺。

一、手機電視的產業布局中心的轉移

而早在2009年5月,中廣衛星移動廣播有限公司與中國移動正式簽署了移動多媒體廣播電視(CMMB)與第三代移動通信技術(TD-SCDMA)的項目業務合作協議。雙方在合作推廣具有CMMB功能的 TD-SCDMA手機時,中國移動將會負責CMMB的收費運營等方面的管理,CMMB模塊將內置于中移動的TD終端中,且這種方式將成為中移動力推的手機電視發展模式。隨著雙方協議的正式簽署,CMMB收費難的問題已經徹底解決。因此,在手機電視產業鏈最核心的兩個部分,內容提供和運營上,廣電和電信已經保持了相對均衡的話語權,可以共同主導整個產業鏈的發展。

2009年5月以前,對于CMMB手機電視的產業發展擔心主要集中在三個方面,即終端建設資本投入不足,收費模式不清晰,內容提供不完善,市場運營經驗不足。2009年5月后,在電信介入該運營領域后,在手機電視終端設備產業鏈在政策前景逐漸明朗的前提下快速發展并與現有手持設備原有業務的不斷整合后,制約CMMB電視產業發展核心的問題漸漸明朗,即節目整合和終端運營的完善。

圖 CMMB手機電視產業鏈

二、手機電視產業發展的兩個問題:頻道差異化和運營商業化

手機電視發展的最主要問題還是節目內容的問題,即手機電視頻道發展的差異化如何得到體現。與傳統電視相比,手機電視的優勢在于隨意性和便攜性,但是短點在于屏幕的狹小與收看時間的不確定性。與傳統電視相比,手機電視更類似于用于小塊時間的收視與即時信息的了解,空間上結合手機電視耳機的收聽后表現于私人空間的隱秘性與不可分享性,同時手機電視用戶更希望在有限的時間內獲得更多的信息。那么,基于這個因素,原有的傳統電視頻道化運營就很難滿足現有觀眾的觀看口味,比如超過20分鐘的節目單元就很難讓觀眾獲得完整的節目觀看信息。在這個情況下,長篇幅的電影電視劇很難讓觀眾得到完整的視聽體驗與信息接收,新聞與紀實節目顯得過于嚴肅,考慮到手機用戶以年輕人為主,很多年輕人并不情愿在擁擠或無聊的環境中收看到這樣嚴肅和引發深層次思考的話題,而娛樂和體育類節目可能在傳統電視上晚間黃金時段已經播出過。此外,大量的節目重復會讓每天平均兩次接收的用戶產生收視疲勞。

手機電視運營商雖然與節目提供商之間互相協作,但是在收費模式不清晰的情況下,廣告收入也是決定手機電視快速發展的最重要的力量,手機電視頻道的前期建設需要大量的投入,而多頻道建設無疑分流了廣告商的投入比,使地方手機電視運營建設雪上加霜,同時使某頻道的收看不是強制性而是給予了更多的選擇性,這樣的選擇性對于用戶來說需要在短暫的時間付出一定的時間成本,更重要的是對于運營商和節目提供商來說,本來很脆弱的起步階段,提出了更高的投入與制作要求。

而運營模式最難解決的問題和數字電視發展所面臨的問題是一致的,即是否對終端用戶收費。如果收費會因為脆弱的手機電視用戶常年所養成的免費收視習慣與現有的節目內容的無差異性使終端用戶數量大大縮水,廣電部門處心積慮培養起來的手機電視用戶群體分崩離析。不收費而采用廣告模式又無法突破傳統電視所形成產業格局模式,對于用戶觀看習慣的沖擊自然不在話下,沒有誰愿意讓自己購買的手機電視變成一部廣告機。同時,這樣的收費模式對于電信的介入運營顯然是沒有意義的,因為傳統電視的廣告中心就可以完成廣告收取流程的全程處理。

三、手機電視產業發展模式的構想

首先,手機電視并不是閉門造車的割據發展模式,信息互動必然會成為手機電視發展的終極使命。在三網融合的前提下,點對點信息的傳播和互動必然會成為手機電視發展的主要模式。在點對點模式情況下,手機電視發展并不僅僅限于手機頻道對于大眾的直接傳播,更多的是用戶與用戶間信息的分享,每個用戶都是一個獨立的信息發布體,這樣的信息發布體的節目來源雖然可能很大部分來自于廣電部門的現有節目源,但是這些節目源很可能已經被用戶進行了加工,這種自主的加工由開始的自發性到后來的專業性,使廣電主導的節目源脫離了強制發布模式,而加入了觀眾更多主動發布和接收興趣在里面。

其次,如果廣告不能成為主要收費模式的情況下,針對流量的收費已經被手機電視所擯棄,月租模式和點播模式必然成為手機電視未來收費模式的重點。而這樣的收費模式也應該是雙向的,在保留免費頻道的同時,拓寬專業頻道的設置,使節目內容呈現多樣化,節目包裝與保留用戶收視習慣,減少用戶選擇時間成本是手機電視未來發展的王道。同時,用戶不僅可以選擇月租形式繳費收看,同時也可以選擇協助頻道進行節目的編錄和發布以獲取費用進行觀看,使部分用戶直接成為手機電視的業余編錄人員,當然這也對手機電視運營管理提出了更高的要求。

最后,手機電視的發展需要更多的技術力量支撐。在新技術敏感程度上,廣電一直處于下風,也因此在手機電視產業鏈發展的初期,并不能將更多的新技術觸角延伸到產業鏈條的各個部分,更多的是靠原有的技術模式進行改良與產業鏈其他部分技術的發展相適應。因此,改變技術應用的跟隨者角色和傳統思維定勢,主動參與新技術應用研發,有主導性地向產業鏈上下游延伸,是新媒體技術產業領域內顛撲不破的規律。

[1]包東智.CMMB技術及其未來發展前景分析[J].現代傳輸,2010,(1).

[2]黃東巍.手機電視現狀及發展趨勢[J].移動通信,2010,(3).

[3]陳波.淺議移動多媒體廣播在“無線數字城市”的應用[J].中國數字電視,2009,(11).

TN949.2

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1008-469X(2010)04-0104-02

2010-05-11

袁一民(1978-),男,四川成都人,講師,公共政策管理碩士,主要從事新媒體政策與中國媒體文化產業理論研究。