大型煤炭企業新型營銷組織的有效構建

郭智淵

(神州煤業有限責任公司,山西省呂梁市,033000)

★煤炭市場 ★

大型煤炭企業新型營銷組織的有效構建

郭智淵

(神州煤業有限責任公司,山西省呂梁市,033000)

指出了大型煤炭企業營銷組織存在的問題,明確了營銷組織進行變革的動因。從營銷組織基本理論出發,結合大型煤炭企業的發展戰略,提出了對大型煤炭企業營銷組織進行有效構建的建議。

大型煤炭企業 新型營銷組織 營銷公司

AbstractFormulating large-sized coal enterprise is an inevitable trend in the development of coal industry.The author firstly points out the problems of large coal enterprise’s marketing organization and makes clear the reasons for marketing organizational changes.Then starting from basic theory combined with development strategy of large-sized coal enterprise,the author proposes countermeasures for an effective configuration of novel marketing organizations in large -sized coal companies.

Key wordslarge-sized coal enterprise,novel marketing organization,marketing company

當前,國有大型煤礦按照建立現代企業制度的要求,大部分已經改制為公司制。從改制情況來看,大部分煤炭企業組織結構發生了一定的變化,但營銷組織建設進展緩慢,發展滯后,組織結構很難適應市場經濟發展的要求,制約了煤炭企業大集團戰略的實施。

1 煤炭企業營銷組織存在的弊端及組織重構的動因分析

1.1 煤炭企業營銷組織存在的弊端

煤炭企業發展到現在,大體經歷了4個營銷階段,即統購統銷階段、市場轉型階段、市場營銷階段和現代營銷階段。煤炭企業經歷了對外部環境的連續適應過程,營銷組織也隨之經歷了從無到有到不斷完善的發展階段。在看到煤炭企業營銷組織建設取得成果的同時,我們更應該清醒地認識到煤炭企業營銷組織建設起步較晚,起點較低,組織結構中仍然存在很多的問題。

1.1.1 職能定位不清

多數煤炭企業的營銷組織仍然兼具行政管理職能,如代表企業進行煤質管理,在業務上對各礦煤質化驗等進行指導管理等。營銷組織仍然屬于綜合管理部門,職能定位模糊不清。

1.1.2 地位特殊,關系復雜

煤炭經營與煤炭營銷管理職能都集中于營銷組織,因此煤炭企業營銷組織地位特殊,既是運動員,又是裁判員。這種雙重身份不僅使煤炭企業與營銷組織、營銷組織與各礦之間的關系復雜,難以理順,其內部管理也難以按照經營實體的要求進行。

1.1.3 營銷組織內部管理體制不能適應市場要求

目前多數煤炭企業的營銷組織仍然沿襲機關職能的管理體制,沒有形成獨立面對市場的運行機制,因此不能適應市場的要求。

1.1.4 市場部職能較弱,作用發揮不夠

在現代營銷階段,大型煤炭企業大多成立了市場部,但是,對于市場部的功能和職責定位不清,功能較弱,不能有效開展市場調查、分析、營銷策劃等市場前沿工作,難以發揮市場部的企業耳目和市場規劃作用。

1.2 大型煤炭企業營銷組織重構的動因分析

針對上述問題,大型煤炭企業必須建立新型的營銷組織,以適應煤炭市場和企業發展的需要。分析其動因主要包括以下幾點。

1.2.1 營銷組織重構是市場環境變化的要求

席卷全球的金融危機使全球經濟增長陷于停滯甚至倒退,重創制造業。到目前為止,國內外經濟形勢仍處于不斷變化中。煤炭市場在此次危機中也同樣受到負面影響,煤炭供需整體由平衡偏緊轉為較為寬松。除此之外,石油、新能源等煤炭的重要替代品,對煤炭市場的影響逐步顯現。煤炭行業的市場環境發生了深刻的變化,這使得大型煤炭企業營銷工作面臨新的挑戰和任務。因此,探討營銷組織創新以保證企業營銷工作順利開展,是適應市場發展的必然要求。

1.2.2 構建新型營銷組織是適應大型煤炭企業集團發展戰略變化的要求

美國著名學者錢德勒曾指出,企業組織結構要服從于戰略,組織結構是為戰略服務的。煤炭企業在煤炭工業發展“十一五”規劃的背景下,以國際化、大型現代化、多產業、煤炭集團基地為發展方向,這就要求煤炭企業必須以市場為導向、滿足客戶要求為己任,以現代營銷理論為指導,建立以品牌為核心、質量為支撐、信譽為保障、信息網絡為手段、滿足現代多產業鏈下的營銷體系,而現行營銷組織卻很難適應以上要求。因此,大型煤炭企業應圍繞企業發展戰略構建新型的營銷組織,在組織上保證企業發展戰略的實施。

1.2.3 構建新型營銷組織,是增強大型煤炭企業競爭力的要求

隨著關小建大政策的實施,我國很多小煤礦被迫停產,煤炭市場秩序得到整頓和規范,煤炭企業面臨的競爭壓力有所降低。但組建大型煤炭企業集團之后,企業之間的競爭水平上升,從一定角度來講,可以說煤炭行業的競爭升級了,這就要求大型煤炭企業要通過提高管理水平,增強企業競爭力。而組建新型營銷組織,使其能夠進一步適應和保證企業發展的要求,是增強煤炭企業競爭力的保障。

2 構建新型營銷組織的理論依據

營銷組織是企業組織結構中的重要組成部分,一般來講,營銷活動是開放性、前導性的活動,營銷組織運行基本上是在企業外部進行,因此營銷組織有其特殊性和相對獨立性。

營銷組織根據不同的標準,可以有不同的組織模式。根據職能部門化程度可以分為單職能部門和多職能部門;根據產品部門化程度,可以分為統一部門和分產品或品牌部門;按照區域部門化程度可以分為集中市場、區域市場、全國市場、國際市場等等;此外還可以按照集權程度來劃分組織模式。其中單職能部門、多職能部門、營銷事業部、營銷公司等形式的營銷組織模式比較常見,是營銷組織的基本結構模式。

單職能部門結構簡單,功能單一,是企業營銷組織發展早期的模式,但其缺乏現代營銷觀念和手段,已不能適應現代市場經濟的發展;多職能部門在組織功能和營銷管理上,發展都較為豐富,但部門之間存在協調溝通問題,協調效率不高;營銷事業部是隨著企業規模和市場擴大發展而來的營銷組織模式,這種組織模式有利于充分發揮事業部的積極性,但會產生事業部職能重疊的現象,資源共享性較差;營銷公司組織與以上幾種模式有本質的區別,營銷公司已不是企業中的一個職能部門。

企業產銷分離后,營銷系統成為經營獨立、財務獨立的經濟單位,這就產生了營銷公司。營銷公司有面向市場的完備的組織與管理職能,因此營銷工作的專業性得到進一步提高,被以市場為導向的企業普遍采用。營銷公司內部可以采取各種不同的管理模式,可采取職能制的組織形式或事業部制的組織形式。不管哪種形式,營銷公司首先要處理好與上級公司的“轉移價格”問題,控制營銷成本,其次要處理好與生產系統的協調問題,保證供貨及產品質量等。

企業營銷組織形式受到企業戰略、經營環境、技術水平、企業規模與各類資源等影響,有研究表明,企業營銷組織與經營戰略有表1所示的對應關系。

許多煤炭企業本地產量下降的問題日益突出,實施了跨地區開采,煤炭企業利用原來的營銷組織難以銷售新產業和跨地區開采的煤炭產品,很難實現企業資源和市場資源共享,導致大而全、小而全的分散銷售組織形態,營銷成本較高。因此大型煤炭企業經營方式逐漸由單一經營向多種經營過渡,尋求多樣化發展路徑。結合經營環境變化的要求以及大型煤炭企業的經營戰略,大型煤炭企業在構建新型營銷組織時必須逐漸向混合結構、營銷公司制模式轉變。

表1 經營戰略與營銷組織結構的對應關系

3 大型煤炭企業新型營銷組織的有效構建

3.1 成立專門的煤炭運銷公司,明確運銷公司與大型煤炭企業的關系

大型煤炭企業以市場為導向的發展戰略,要求其營銷組織必須向營銷公司模式靠攏,成立專門的煤炭運銷公司負責產品的營銷策劃以及銷售管理,是順應大型煤炭企業發展戰略的體現。煤炭運銷公司與大型煤炭企業之間可以是總分公司的關系,也可以是母子公司關系。這要根據大型煤炭企業的發展階段、發展模式以及上級企業對運銷公司的控制、管理程度來決定。但無論是何種關系,運銷公司內部運作都應遵循市場原則,獨立運營,上級公司只發揮監督管理職責。

3.2 根據大型煤炭企業的發展目標,界定煤炭運銷公司職責

一般大型煤炭企業都以國際化、大型現代化為發展目標,因此煤炭運銷公司在職責界定時既要考慮兼顧國際國內兩大市場,又要體現現代營銷觀念以及營銷手段。因此在營銷組織構建時,應重點解決以下問題。

(1)目前企業營銷已經發展到顧客導向階段,顧客價值是企業利潤的直接來源,是企業發展的生命線。這一營銷理念如何體現,是新型營銷組織建設的重點之一。

(2)服務理念如何體現。在產品同質化趨勢日益明顯的今天,再將過多的注意力集中在產品上已經不會為企業增加更多的競爭優勢,因此適時將注意力轉移到服務上來,有利于企業培育新的競爭力。

(3)如何兼顧國際國內兩大市場,促使兩大市場相互補充,相得益彰。

(4)如何協調煤炭產品與非煤產品的關系,保證煤炭產品的絕對地位,同時促進非煤產品市場的快速開拓。

(5)要進一步強化市場調研和分析能力。只有在充分了解市場狀況的條件下,才能做出正確的市場決策,制定正確的戰略和策略,提升企業的營銷能力,從而增強競爭力。伴隨煤炭市場競爭加劇,大型煤炭企業必須加強對市場的關注,精確解讀市場信息。

上述問題是關系運銷公司成敗的重要問題,因此在界定運銷公司職責時,必須解決好上述問題。

3.3 明確運銷公司與大型煤炭企業、各生產礦之間的關系

明確大型煤炭企業的營銷組織即運銷總公司與大型煤炭企業、各生產礦區之間的關系,營銷組織才能明確定位,清晰職責,更好地為企業的營銷工作做出貢獻。

(1)運銷公司隸屬于大型煤炭企業,但是應按照市場規律獨立運作;大型煤炭企業應將運銷公司作為經營實體進行監督考核,以經營利潤和經營成本作為主要考核指標。

(2)運銷公司與大型煤炭企業下屬各生產礦區之間是一種模擬市場的買賣關系。各礦只負責煤炭的生產,而由煤炭運銷總公司進行統一收購和統一銷售。

總之,各生產礦井作為大型煤炭企業的生產單位,其主要職能是煤炭的生產和安全管理,屬于大型煤炭企業的生產中心和成本中心;運銷公司作為大型煤炭企業的營銷組織,主要負責產品的銷售管理工作,屬于大型煤炭企業的利潤中心;大型煤炭企業對上述兩者進行監督管理。

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(責任編輯 張大鵬)

The effective configuration of novel marketing organizations in large-sized coal enterprises

Guo Zhiyuan

(Shenzhou Coal Industry Co Ltd,Lvliang,Shanxi province 033000,China)

TD-91

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郭智淵 (1965-),男,內蒙古達拉特人,教授級高級工程師,山西太原煤氣化集團公司神州煤業總經理,碩士,從事管理科學與工程方向的研究。