交互式網絡電視商業運營分析

鄭曉剛

中國航天工程咨詢中心信息化總體設計部，北京 100048

交互式網絡電視商業運營分析

鄭曉剛

中國航天工程咨詢中心信息化總體設計部，北京 100048

交互式網絡電視是利用寬帶IP網絡，以電視機或PC機作為接收終端，向用戶提供多種交互式服務的嶄新技術。本文通過對我國交互式網絡電視商業化運營的科學化分析，從戰略、商業、風險等環節研究交互式網絡電視商業化運作的可行性和運作方式，為建設投資提供參考。

IPTV；戰略；商業；風險

0 引言

交互式網絡電視（IPTV），是一種利用寬帶IP網絡，集互聯網、多媒體、通訊等多種技術于一體，以電視機或PC機作為接收終端，向用戶提供包括數字電視在內的多種交互式服務的嶄新技術。自 2006年以來，我國的IPTV產業步入提速階段，試點區域不斷擴大、多種模式百花齊放、技術標準日益明確。IPTV已經在公眾中形成一定的知名度,隨著廣電IPTV牌照的次第發放，IPTV在三網融合進程中的關鍵地位越來越強。

1 IPTV電信市場戰略分析（PEST分析）

1.1 政治法律環境（Political Fators）

我國IPTV產業鏈牽涉國家廣電總局和工信部兩部門，兩者一定程度上存在著對IPTV業務主導權的矛盾。

廣電總局采取許可證形式，控制對媒體資源引進。IPTV企業能否爭取到全網運營權限，關鍵在于廣電總局IPTV許可證資質等級。因此，廣電總局與電信業務滲透受國家政策制約。

《互聯網等信息網絡傳播視聽節目管理辦法》尚不完善，修訂中。

1.2 經濟環境（Economic Fators）

隨著國內運營商IPTV試商用的地區與規模逐漸擴大，以及廣大消費者對IPTV認知程度的提高，我國IPTV用戶總數已經從2004年的4.6萬增長到2007年的120.8萬。2008年底，全國IPTV用戶數突破300萬，與上年同比增長超過1.5倍。

另據不完全統計，國內現有家庭電視擁有量超過3億臺，固定電話線路2.7億線，而家用PC約為3 630萬臺。對網絡運營商、內容提供商和設備制造商來說將是一塊非常巨大的“蛋糕”。

1.3 社會文化環境（Sociocultural Fators）

用戶在被動看了數十年電視之后，對于主動式、交互式服務存在一種潛在需求。隨著3G時代的到來，這一需求顯露出被滿足的可能。平板電視、視頻點播、電視電影隨地點播成了現代社會人們緩解精神壓力的優選方式，特別在城市地區，因人口密集，需求巨大。而對于網絡電視，更適用于各年齡段人群。

1.4 技術環境（Technological Fators）

IPTV涉及的主要技術包括視頻編解碼、流媒體、數字版權管理、CDN、組播、電子節目單和中間件技術等，目前對IPTV業務而言，最佳的編解碼標準是MPEG-4，隨著H.264技術的進一步成熟將來逐步過渡到H.264。IPTV的網絡拓撲圖如圖1所示。

目前，電視已經由原來的電子技術擴展到PC、數字電視、手機電視等領域，3G技術的到來更是為網絡電視掃平了技術障礙。視頻編解碼技術、流媒體技術 、內容分發技術逐漸成熟，媒體資產管理技術、數字版權管理技術解決了政策牽引、授權管理的問題。

2 商業分析

2.1 IPTV產品描述

IPTV產品是同數字接入電視、互聯網視頻點播同樣流行的，由高像素彩屏圖像設備、圖象捕捉接收器、網絡視頻通信軟件等組成，配合聲音,可通過IP網絡、寬帶接入，甚至實現無線網絡接收隨時隨地在視頻通信終端接收并播放流媒體的進行多點交互式電視會議和視頻通信的網絡產品。

圖1 IPTV的網絡拓撲圖

2.2 商業模型相關內容

2.2.1 市場規模

據市場調查，最新公布的報告稱，由于語音、互聯網和娛樂服務捆綁發展的激烈競爭，未來數年內，預計全球IPTV用戶的年復合增長率將達到92.5%，到2011年IPTV用戶將從2006年的390萬戶增長到1.03億戶；IPTV的收入將增長40倍，從2006年的9.605億美元增長到2011年的391億美元。增長趨勢圖如圖2所示。

圖2 IPTV增長趨勢圖

可預測：在2010年前后，IPTV用戶承穩步增長；IPTV投資放緩；IPTV收入隨著用戶的增加平穩增加。

從電信運行商IPTV設備投資情況，用于IPTV的基礎設備投資于2007年末達到峰值；2009年1.6%與2007（增長率10.7%）和2005年8.3%相比遜色很多，這也是投資放緩的一個原因。

此外，IPTV等互聯網視聽節目服務的發展還印證了電信業的媒體屬性。就電視內容本身而言，與傳統電視相比，IPTV可能并無區別。但是由于網絡互動性特征的存在，讓IPTV可以更方便地提供諸如視頻點播、互動游戲等交互式增值服務。

2.2.2 多種多樣的市場參與者

IPTV產業鏈可以劃分為內容運營及網絡運營兩大部分。內容運營商負責“內容的集成運營”，提供牌照、自身的內容以及其他CP的內容。網絡運營商提供用戶寬帶接入服務，提供承載網絡、IPTV內容傳送設備。

此外，IPTV市場還少不了提供IPTV系統的電信設備商。IPTV系統既要和廣電系統的播控平臺對接，還要和電信的網絡與營賬等系統對接。這要求設備商對兩大行業都要有很好的理解。

2.2.3 內容范圍

IPTV傳統內容通常是影視唱片公司、有線電視公司、互聯網內容提供商和特定服務內容供應商等提供的相應產品，如音樂、電視、電影、MTV、新聞、天氣預報、股票信息等。但隨著渠道拓展、牌照發放增加，個性化的金融理財、電視購物、求醫問藥等視頻服務也被納入IPTV的內容范圍。

2.2.4 主要成本

運營和管理成本主要包括：接入設備制造成本、流媒體授權供應成本、網絡接入成本、播放軟件購買成本、IP/DSL機頂盒采購成本、內容相關系統建設成本和接入網絡升級費用等。

2.2.5 與其他供應商關系

如圖3：

圖3 IPTV與服務供應商關系圖

IPTV服務提供商需要與網絡、軟件、媒體、設備等多家供應商建立緊密聯系，同時需要軟件商與流媒體供應商的緊密配合，以及網絡服務商與設備供應商的緊密配合。

2.2.6 定價方向與策略

圖4 資金流動圖

1）價格定制方向

（1）綁定套餐—按流量收費、按時間收費；

（2）版權費—按個數收費；

（3）點播服務費—點播區收費、免費區不收費。2）定制策略

最終用戶只建立與IPTV供應商的購置與服務資金往來關系，與其他供應商沒有直接往來；略高于現有數字電視、網絡寬帶收費。其資金流動如圖4所示。

3 風險分析及應對措施

3.1 預測誤差

預測誤差主要來源于以下3個假設：

1）假設電信的寬帶支持各種要求的流媒體帶寬，并準備擴增設備，但實際上可能不會擴增；

2）假設廣電授權的流媒體是用戶喜歡的內容但實際上用戶在網絡電視中獲得的流媒體是過時的；

3）假設接受設備符合嚴格質量標準，但實際上可能設備廠商只重銷量，不重質量。

3.2 競爭

根據波特模型分析，IPTV的替代品很多，比如數字電視、網絡P2P下載、盜版碟等。從內容方面看，IPTV在內容種類上因具有TVOD、VOD等比數字電視強，但又比網絡P2P下載、盜版碟弱；在內容質量上比不上數字電視穩定流暢、高清；方便性方面，在直播業務上，數字電視與IPTV相當，在其他業務方面，數字電視要變成互動后才與IPTV相當；價格方面，IPTV無疑是最缺乏競爭力。

3.3 規避措施

1）規避投資風險方法之一，分散投資風險

“不要把雞蛋放在一個籃子里”。比如，在選擇設備廠商或網絡運營商時不要選擇唯一一家，瞄準的市場也要有寬度和廣度，定價模式也要有多種組合。

2）規避投資風險方法之二，轉嫁投資風險

指將風險轉讓給專門承擔風險的機構或個人。常用方法有購買保險、設定保證人等。

4 結論

綜上所述，IPTV在中國市場潛力很大，但是網絡標準基礎環節的成熟度明顯不夠。IPTV投資與回報在我國這個基礎技術層級差異較大的市場內還不能精確預測未來價值。因此，如果沒有政策扶持，不宜擴大投資規模。一旦基礎技術趨于穩定，廣大用戶市場將逐漸清晰，再加大投資份額，穩步擴展市場，即便有眾多競爭者的參與，也能在短期內取得良好的效益，同時也大為降低與供應鏈上游供應商的合作風險。

[1]至頂網.寬帶網絡新勢力 IPTV技術詳細解說.http://www.ppcn.net/.

[2]網易科技.中國IPTV市場前景廣闊 內容是瓶頸.http:// www.d1com.com/iptv/market/.

[3]巧巧讀書.IPTV業務特點和相關技術.http://www. qqread.com/network-special/.

[4]金占明.戰略管理——超競爭環境下的選擇[M].2版.清華 大學出版社，2004，8.

TN949.291

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1674-6708（2010）28-0018-02