安踏中國“水土不服”？

文︱本刊記者 車 陽 圖︱安踏公司提供

中國公司能夠在中國市場做到多好？這個看似荒誕的問題在體育用品市場被一再提出。李寧曾經努力過，這家中國品牌在本土市場曾一度超越耐克和阿迪達斯，至今仍然保持著中國市場占有率前三的位置。如今，輪到安踏。

如果僅僅是從營業收入的角度來看，實在看不出安踏和李寧、Nike等國際、國內一線運動品牌存在任何差異。2007年安踏以31.824億的營業收入位居中國體育用品銷售前列，其市場價值也一度上揚近35億美元，位居全球90多家體育上市公司的第5位，僅次于Nike、阿迪達斯、彪馬、銳步和李寧。

可惜的是，市場銷售上的輝煌似乎并沒有延伸到消費者的心中，說到品牌感觀印象，大多數年輕消費群體毫不猶豫的選擇了那些二流的國際品牌如美津龍、茵寶、KAPPA，而不會選擇安踏，盡管在中國市場上此類品牌的占有率遠遠不如安踏。

這一事實委實令安踏深感遺憾，成為安踏頭上揮之不去的一個巨大陰影！然而，這種現象如果放在國內運動產業宏觀層面來看實在是再平常不過了。

到底為什么中國的產品、中國的企業在中國本土“水土不服”，這看似笑話的結論卻實實在在的存在，帶著這樣的問題記者采訪到了安踏西南總代理一級分銷商李宇雄總經理。

先天不足：“土”得掉渣？

本土運動品牌雖然很努力地讓自己看起來時尚一點、高檔一點了，緣何還是擺脫不了“草根品牌”的宿命呢？這里邊到底出了什么問題？為什么本土運動品牌就是做不出國際品牌的那種專業、大氣的“味道”？最令人想不通的是，明明很多本土品牌已經傾力投入塑造自己的國際形象，為什么仍然是死水一潭？

其實，這些疑問的普遍存在是由于思考這個問題的方法有些偏差。李宇雄總經理說：“要想理清這個問題，就有必要上溯到草根品牌創建之初的生存環境及創建以來走過的發展道路，用歷史縱向發展的角度來研究這個課題。”

消費者追捧的國際一、二線品牌大多擁有超過40年的歷史，有些甚至還是百年老牌。在這些品牌存在并發展的這幾十上百年里，這些國際品牌已經走完了一個品牌必須經歷的生存、發展等前期不成熟的階段，而且可以說都已經成功地步入了成熟階段。

今天對國際、本土運動品牌運用簡單的橫向比較，就像是把一個新生嬰兒和一個成熟大人進行正面比較一樣，既不科學也不公平。事實的真相是，在國際品牌的早期，包括耐克在內的所有國際運動品牌都經歷了當下中國本土運動品牌類似的市場困境與發展障礙，也存在此刻的“草根”烙印，只是這個階段已經發生在幾十年前的過去，國內的消費者沒有親身經歷而已！

對于本土運動品牌來說，如何更好的生存下來成為它們創建之初最現實，也是最明智的策略。基于這個策略，本土運動品牌給自己的定位就是“草根定位”。在這個定位之下，本土運動品牌開始尋找最適合而不是最有高端的社會資源，開始了自己的品牌之旅——產品設計崇尚克隆與模仿，生產制造追求成本與速度，宣傳推廣追求招商與銷售。

基于草根定位整合的社會資源及品牌形象，必然多一些商業、少一些專業，多一些功利、少一些內涵。在這個策略之下，特別是在國際品牌成熟的市場營銷、公關活動、品牌形象塑造及產品研發的直觀對照之下，消費者對本土草根運動品牌的印象久而久之就逐漸的歸集為一個字——“土”。這種草根氣息是本土運動品牌身處發展初級階段的必然，既有時代環境的烙印，也有產業階段的特征。

當然，本土運動品牌之所以呈現草根品牌印象，除了先天定位的缺失還存在后天方方面面的不足。正是在先天與后天的雙重作用下，本土運動品牌的草根氣息才會如此的強烈和明顯。

后天缺失：太“山寨”？

草根運動品牌的歷史環境和定位都讓其在國際成熟運動品牌面前大為遜色，而草根運動品牌在經營之初推行的草根化策略，更是進一步加劇了消費者特別是城市年青消費群體對本土運動品牌的草根印象。

與國際成熟品牌每年1%～3%天量專項資金投入產品研發所不同的是，本土運動品牌受到研發經費和市場業績的雙重壓力，其研發策略一直以來都是實效型的克隆策略，通俗的說就是對國際成熟運動品牌的產品特別是造型進行簡單的克隆，以滿足零售商和消費者追逐低成本和高性價比的內在需求。

這是典型的產品研發草根化，只有那些沒有理想、沒有追求、沒有實力的低級運動品牌才會放棄塑造自我特色，引鴆止渴般的推行這種簡單的克隆。

合作伙伴的草根化則是本土運動品牌揮之不去的陰影。

本土品牌在營銷手段的應用上也體現出了典型的草根氣息。即便是在全球大跨步進入WEB2.0時代以后，廣大本土運動品牌最熱衷的仍然是那些早就應該被淡化甚至淘汰的單一的買贈、折扣促銷，要知道這些都是上個世紀的經典手段，雖然幾十年前很我競爭力，但時至今日，對于“久經考驗，不忌百毒”的現代年輕消費群體來說，這顯然遠遠不夠吸引。特別是在大量新型、有效的諸如細分市場營銷、體驗營銷、互動營銷、活動營銷等更有針對性、更專業的營銷手段領域，本土品牌普遍缺席，鮮少涉獵。

李宇雄總經理說：“在品牌塑造方面，本土運動品牌同樣表現出了強烈的草根氣息。主要體現為品牌塑造的手段以簡單的大眾傳媒為主，電視廣告占據了超過70%的宣傳推廣預算，而那些更能展示品牌內涵的公關活動、互動溝通、事件行銷等等品牌塑造方法并沒有得到充分的運用。”更糟糕的是，草根運動品牌對電視傳播的開發和應用也體現出了低水平、低層次的特征，它們采用了“性價比最低”的插播廣告來進行品牌塑造，而忽略了定制欄目、欄目互動等更有效的傳播方式。

消費群體的草根化是制約本土品牌向國際品牌發展最大的障礙。隨著社會細分的加速，社會群體的劃分和自我定位日愈重要，正如年輕群體喜歡蘋果而成熟男性熱衷IBM一樣，人群與人群之間逐漸形成了明顯的區隔界線。雖然本土品牌很努力地以其國際品牌的款式克隆，但這一切顯然只能適合那些經濟實力較弱、需求較簡單的低端群體，對于那些高價值、高端的消費群體，這一切不但無濟于事，反而會漸行漸遠。