北京奔馳突圍

文 · 本刊記者 闞世華

北京奔馳突圍

文 · 本刊記者 闞世華

2009年，北京奔馳C級(jí)車已占據(jù)奔馳在華總銷量的24%，成為奔馳在華最暢銷的單一車型。在北京奔馳汽車有限公司執(zhí)行副總裁司衛(wèi)的帶領(lǐng)下，多年業(yè)績(jī)不佳的北京奔馳汽車營(yíng)銷工作終于在去年有了起色。奔馳C級(jí)轎車獨(dú)撐大局，全年累計(jì)銷售超過1.6萬輛，同比增長(zhǎng)156.3%。

“今年上半年，北京奔馳的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)繼續(xù)保持了2009年的良好態(tài)勢(shì)，產(chǎn)銷量不斷提升。在單一品牌車型銷售的情況下，上半年銷量同比增長(zhǎng)65%。從目前的銷售態(tài)勢(shì)來看，我們正按照原定計(jì)劃穩(wěn)步推進(jìn)中。”司衛(wèi)告訴《中國(guó)新時(shí)代》。

北京奔馳C級(jí)轎車在今年前6個(gè)月的表現(xiàn)出眾。單月銷量再創(chuàng)歷史新高，半年累計(jì)65%的同比增長(zhǎng)，令 C級(jí)轎車在群雄逐鹿的中級(jí)豪華車市場(chǎng)持續(xù)引領(lǐng)風(fēng)潮。隨著E級(jí)車國(guó)產(chǎn)化，北京奔馳在奔馳在華總銷量中的比重大幅提升。

以租代售

“不用支付首付款，每月6000-8000元，你就可以開上一款北京奔馳新C級(jí)轎車。”

不久前，北京奔馳率先在北京百得利之星奔馳店推出了以租代售業(yè)務(wù)的試點(diǎn)，按照這一融資租賃業(yè)務(wù)模式，今后個(gè)人及企業(yè)用戶在百得利之星購車，可以以月租的方式，獲得一款嶄新的奔馳新C級(jí)車使用權(quán)，租期可以選擇3個(gè)月、6個(gè)月、1年、2年和3年。滿租期后，用戶可以自由選擇一次性購買或者放棄。

作為豪華汽車品牌制造商和銷售商的北京奔馳，其實(shí)早在過去兩年就已充分運(yùn)用多種金融手段，支持并推動(dòng)奔馳C級(jí)轎車的零售業(yè)務(wù)，其中，聯(lián)合汽車金融公司和銀行先后推出的低息及免息等零售金融服務(wù)措施，對(duì)旗下梅賽德斯-奔馳C級(jí)轎車零售量的快速增長(zhǎng)起到了顯著的推動(dòng)作用。

“中國(guó)汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展及逐步成熟的一個(gè)表現(xiàn)就是消費(fèi)，即需求的多樣性。其中，對(duì)融資租賃服務(wù)的市場(chǎng)的需求非常清晰。比如，大型國(guó)企、民企及其員工的用車需求；跨國(guó)公司在國(guó)內(nèi)的高管用車；進(jìn)行車改后的企事業(yè)單位高層領(lǐng)導(dǎo)，甚至未來的政府用車等方面都已呈現(xiàn)巨大的需求潛力。”司衛(wèi)說。

如今，北京奔馳率先聯(lián)合經(jīng)銷商和國(guó)際金融租賃專業(yè)公司，在其授權(quán)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，推出了這種主要針對(duì)企業(yè)客戶的新型購車模式——汽車租賃業(yè)務(wù)，因此，再次引領(lǐng)了中國(guó)高檔轎車市場(chǎng)的金融服務(wù)向縱深發(fā)展。

北京奔馳期望通過金融租賃公司，在汽車廠家、經(jīng)銷商和購車客戶之間架起一座橋梁，通過這個(gè)橋梁，客戶可以在購車方面得到更便利的服務(wù)。

司衛(wèi)認(rèn)為，北京奔馳推出“以租代購”的汽車銷售模式，其突出優(yōu)勢(shì)在于：前期租車手續(xù)簡(jiǎn)便高效，因首次費(fèi)用遠(yuǎn)低于銀行貸款購車模式的首付，每月租金與傳統(tǒng)概念的租車服務(wù)相比具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，并且租期長(zhǎng)短形式多樣，為企業(yè)客戶節(jié)省了首付資金和各種稅金、保險(xiǎn)等前期費(fèi)用。同時(shí)，通過開拓汽車融資租賃的業(yè)務(wù)，一方面開拓一種營(yíng)銷渠道，另一方面更為客戶提供了一種全新的購車方式。

由于不必一次性支付大筆費(fèi)用，企業(yè)在達(dá)到了生產(chǎn)、消費(fèi)的同時(shí)，還保持了良好的信用等級(jí)。此外，車價(jià)、汽車牌照、購置稅、上牌雜費(fèi)、商檢費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等各種費(fèi)用，均可計(jì)入融資租賃的成本中進(jìn)行分期支付，既節(jié)省了購車首付款，又為客戶用車提供了便利，降低了車輛管理成本。同時(shí)，由于車輛相關(guān)租賃費(fèi)用金額較為固定，更便于企業(yè)的預(yù)算管理和費(fèi)用控制。

“租賃購車方式與多達(dá)幾十項(xiàng)繁雜手續(xù)的貸款購車方式相比，其前期購車手續(xù)簡(jiǎn)便高效，因首次費(fèi)用遠(yuǎn)低于銀行首付，月租也具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)客戶節(jié)省了首付資金和各種稅金、保險(xiǎn)等前期費(fèi)用，真正為企業(yè)贏取了更多流動(dòng)資金，合理節(jié)約了企業(yè)的所得稅支出。因此，租賃是一種重要的不容忽視的企業(yè)融資手段。” 富通華比融資租賃(中國(guó))有限公司大中華區(qū)董事兼總經(jīng)理陳奕智如是說。

此外，租賃購車業(yè)務(wù)還可以保證企業(yè)長(zhǎng)期使用新車，在獲得最長(zhǎng)可達(dá)三年的車輛使用權(quán)后，可自由選擇滿約后的車輛所有權(quán)，提供更大的用車靈活度，降低豪華車購車門檻，滿足更多希望提升形象的企業(yè)客戶提前使用到奔馳品牌轎車。

在司衛(wèi)看來，這項(xiàng)融資租賃購車方式，不僅為北京奔馳增加了一個(gè)新的營(yíng)銷渠道，擴(kuò)大了客戶群，提升了產(chǎn)品銷售，同時(shí)也通過融資租賃業(yè)務(wù)的二手車回收，為廣大經(jīng)銷商提供了穩(wěn)定、高質(zhì)量的二手車源，有利于迅速開展二手車經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，增加售后服務(wù)盈利點(diǎn)，更為廣大直接客戶提供了多重利益及更便捷的服務(wù)。所以，這是一種多贏的汽車營(yíng)銷手段。

其實(shí)，在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，融資租賃是一種非常普及的汽車營(yíng)銷手段，對(duì)廣大客戶也是一種非常便捷的服務(wù)。但在中國(guó)市場(chǎng)還很少有人大規(guī)模、系統(tǒng)地開展此類業(yè)務(wù)。

此次北京奔馳和富通華比融資租賃（中國(guó)）有限公司合作開展的金融租賃業(yè)務(wù)是一種意義深遠(yuǎn)的嘗試，對(duì)北京奔馳進(jìn)入政府用車和汽車服務(wù)領(lǐng)域也是一招“狠棋”，對(duì)富通華比迅速大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)更是關(guān)鍵的一步。對(duì)于未來可能會(huì)出現(xiàn)的“模式追風(fēng)者”，司衛(wèi)稱：“好的營(yíng)銷模式勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)跟隨者，我們認(rèn)為，有競(jìng)爭(zhēng)才有進(jìn)步。”

在開展合作租賃購車業(yè)務(wù)初期，北京奔馳首先在北京百得利之星開展試點(diǎn)業(yè)務(wù)，很大原因是百得利之星在此之前和富通華比在其它品牌上有過合作。但隨著租賃產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展及該項(xiàng)業(yè)務(wù)的深入開展，雙方還將逐步在奔馳經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)內(nèi)推廣此項(xiàng)業(yè)務(wù)。“北京奔馳的目標(biāo)是以經(jīng)銷商為平臺(tái)，并以此推動(dòng)經(jīng)銷商的零售，拓展奔馳經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)范圍。” 北京奔馳銷售市場(chǎng)部總經(jīng)理李宏鵬說。

1.6萬輛

奔馳C級(jí)轎車獨(dú)撐大局，全年累計(jì)銷售超過1.6萬輛，同比增長(zhǎng)156.3%

65%

單月銷量再創(chuàng)歷史新高，半年累計(jì)65%的同比增長(zhǎng)，令 C級(jí)轎車在群雄逐鹿的中級(jí)豪華車市場(chǎng)持續(xù)引領(lǐng)風(fēng)潮

60%

前8代E級(jí)轎車在全球的成功給北京奔馳以強(qiáng)大的信心，在某些主要市場(chǎng)，這款全球領(lǐng)先行政轎車的市場(chǎng)份額甚至達(dá)到60%

豪華戰(zhàn)略

今年初，北京奔馳完成了更名，“北京奔馳-戴姆勒克萊斯勒汽車有限公司”更名為“北京奔馳汽車有限公司”，（英文簡(jiǎn)稱從BBDC變成了BBAC）。北汽控股似乎從此徹底擺脫了克萊斯勒的影響，可以僅僅聚焦在奔馳上。而奔馳C180和加長(zhǎng)版新E級(jí)的出現(xiàn)，無疑將繼續(xù)擴(kuò)大銷量，引領(lǐng)奔馳品牌回歸主流。

2009年5月28日，梅賽德斯-奔馳全新長(zhǎng)軸距E級(jí)轎車首輛量產(chǎn)車在北京奔馳公司新工廠正式下線。作為梅賽德斯-奔馳傾力打造的豪華旗艦車型，全新長(zhǎng)軸距E級(jí)轎車是一款專為中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)，全面滿足國(guó)內(nèi)各界成功人士駕乘需求的豪華行政座駕。這款“中國(guó)專享”車型的推出，充分證明梅賽德斯-奔馳品牌對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的高度重視以及扎根中國(guó)的長(zhǎng)期承諾。隨著產(chǎn)品線的日益豐富，為滿足不同用戶的需求，今年還會(huì)有更多E級(jí)轎車新車型陸續(xù)投放市場(chǎng)。

全新長(zhǎng)軸距E級(jí)轎車的國(guó)產(chǎn)有效提高了北京奔馳的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，重新劃分高檔轎車細(xì)分市場(chǎng)格局；進(jìn)一步豐富北京奔馳的產(chǎn)品線，提高北京奔馳對(duì)梅賽德斯—奔馳品牌的貢獻(xiàn)；為未來盈利增長(zhǎng)創(chuàng)造前提條件。

對(duì)于全新長(zhǎng)軸距E級(jí)轎車是否會(huì)大幅增加北京奔馳的銷售成績(jī)，司衛(wèi)信心十足地說：“我們相信會(huì)的。這是一款為中國(guó)消費(fèi)者特制的車型，具有強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。前8代E級(jí)轎車在全球的成功給北京奔馳以強(qiáng)大的信心，在某些主要市場(chǎng)，這款全球領(lǐng)先行政轎車的市場(chǎng)份額甚至達(dá)到60%。中國(guó)豪華轎車市場(chǎng)有很大的發(fā)展空間。”

在司衛(wèi)看來，憑借全新長(zhǎng)軸距E級(jí)轎車所擁有的強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌影響力，北京奔馳勢(shì)必在中國(guó)汽車市場(chǎng)重新劃分豪華轎車格局，真正形成并確立三足鼎立之勢(shì)。

市場(chǎng)人士分析指出，在豪華車市場(chǎng)，E級(jí)轎車長(zhǎng)期以來的表現(xiàn)已成為最佳行政級(jí)座駕的標(biāo)桿車型。全新長(zhǎng)軸距E級(jí)轎車的誕生，將E級(jí)轎車在這一領(lǐng)域的品牌地位提升至新的高度。

此外，在今年6月1日，國(guó)家《“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”節(jié)能汽車(1.6升及以下乘用車)推廣實(shí)施細(xì)則》正式施行的同一天，C180K經(jīng)典型正式上市。

C 180 K經(jīng)典型是國(guó)內(nèi)首款由豪華車生產(chǎn)廠商推出的1.6L排量車型，更是惟一一款可同時(shí)享受車輛購置稅優(yōu)惠政策及國(guó)家“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”3000元現(xiàn)金補(bǔ)貼的豪華品牌車型。它將梅賽德斯-奔馳的品牌精髓與低碳潮流完美融合，已成為名副其實(shí)的“低碳奔馳”的代言。

憑借尖端的創(chuàng)新科技、靈動(dòng)的操控性、引導(dǎo)潮流的前瞻設(shè)計(jì)以及奔馳轎車所特有的舒適、安全和優(yōu)雅，梅賽德斯-奔馳C級(jí)轎車自上市以來，備受年輕精英的青睞。北京奔馳C級(jí)轎車的銷售量更取得了快速的高增長(zhǎng)，在細(xì)分市場(chǎng)的份額達(dá)到21.5%，并一舉躍升至梅賽德斯-奔馳品牌全系在華最暢銷的車型。

在今年初，北京奔馳總裁兼首席執(zhí)行官布切克曾明確表示，今年北京奔馳將以全新長(zhǎng)軸距E級(jí)轎車上市、增加產(chǎn)量、提升產(chǎn)能、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利為四大工作重點(diǎn)，其目標(biāo)是在2011年“以出類拔萃的業(yè)績(jī)，成為中國(guó)高端品牌汽車市場(chǎng)的主角”。

銷售量的不斷提升，勢(shì)必要求產(chǎn)能的不斷提高，今天的北京奔馳將不用擔(dān)心產(chǎn)能方面的限制。加長(zhǎng)奔馳E級(jí)車采取PBP的生產(chǎn)模式，國(guó)產(chǎn)化率達(dá)到40%。這意味著以后新E級(jí)的銷售將有望擺脫德國(guó)產(chǎn)能的限制，逐步實(shí)現(xiàn)自主化生產(chǎn)，而克萊斯勒的生產(chǎn)線改造完畢之后，C級(jí)和E級(jí)總共可以達(dá)到5-6萬輛的產(chǎn)能。

“在產(chǎn)能設(shè)置上，北京奔馳會(huì)采用柔性生產(chǎn)方式來滿足市場(chǎng)需求。現(xiàn)有兩條生產(chǎn)線，考慮到未來市場(chǎng)需求，我們正在對(duì)原有的2號(hào)生產(chǎn)線進(jìn)行改造，2011年將正式完成改造工作，屆時(shí)，該條生產(chǎn)線的理論年產(chǎn)能將達(dá)到6萬臺(tái)。隨后還將對(duì)1號(hào)線進(jìn)行改造，提高其實(shí)際自動(dòng)化程度，達(dá)到最低2萬臺(tái)的年產(chǎn)量。”司衛(wèi)說。

不過，北京奔馳也要面對(duì)一系列其他問題。首先是如何降低國(guó)產(chǎn)化的成本，保持盈利水平。因?yàn)橐郧安扇KD的生產(chǎn)模式，零部件通過德國(guó)來采購，基數(shù)很大，所以價(jià)格低；但是現(xiàn)在E級(jí)采取PBP生產(chǎn)模式，有一部分零件在國(guó)內(nèi)采購，尤其是生產(chǎn)初期，采購基數(shù)小，單位價(jià)格不一定比以前低。其次，作為一個(gè)新興公司，北京奔馳的增值服務(wù)在過去兩年已經(jīng)有了很大的起色，但去年的金融措施成本較高，如何與銀行、金融公司等服務(wù)商探討出更有利的金融模式，對(duì)北京奔馳來說，也是一個(gè)考驗(yàn)。

不斷創(chuàng)新似乎是北京奔馳能殺入中國(guó)豪車前三甲的惟一途徑，營(yíng)銷模式及車型的不斷推陳出新，將是北京奔馳的法寶。

對(duì)于創(chuàng)新，司衛(wèi)表示，北京奔馳時(shí)時(shí)關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)中的新型金融模式，不斷根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特性制定適用的金融模式，但全新的金融模式還需要一定的準(zhǔn)備、試用和調(diào)整期。