廈門旅游營銷環境分析

柯云蕪

（福建商業高等專科學校 旅游系，福建 福州 350012）

廈門旅游營銷環境分析

柯云蕪

（福建商業高等專科學校 旅游系，福建 福州 350012）

旅游營銷環境，泛指一切影響，制約旅游營銷活動的最普遍的因素。廈門是福建省沿海旅游城市，分析廈門旅游的營銷環境，準確了解廈門旅游所面臨的各種條件，明晰競爭現狀，把握機會，避開威脅，方能使得廈門旅游在變化多端的環境中更具適應性和競爭力。

旅游營銷環境；旅游；營銷環境

一、自然環境

廈門市是一座風姿卓越的“海上花園”。“城在海上，海在城中”，構成了廈門的總體風格。廈門的自然環境，總體來說，是較為適合旅游業發展的，具體表現在：

1、自然氣候方面

廈門市距北回歸線約1.5度，為南亞熱帶海洋性季風氣候。年平均氣溫20.9℃，這里四季如春，全年皆可旅游，最佳旅游季節一般為每年的4～11月。

2、旅游資源方面

廈門是海港風景城市，山海風光，秀美靈動。據廈門旅游局統計，廈門擁有旅游資源基本類型58種，其中自然旅游資源18種，人文旅游資源40種；擁有旅游資源單體總數256處，其中自然資源66處，人文資源190處，是福建省旅游資源最富集的地區。但和國內著名的旅游資源型城市，如桂林、三亞、杭州、蘇州、揚州、西安、北京等相比，廈門的旅游資源的類型和數量仍顯不足。

二、經濟環境

市場需要有購買力的人，而實際購買力取決于消費者所在國家的經濟增長、居民收入和可支配收入等。

1.國內生產總值

廈門近年經濟較快增長。據廈門統計局初步核算，2006年全年實現生產總值1162.37億元，比上年增長16.7%，增幅在全省九個設區市和全國十五個副省級城市均位居第一。按常住人口計算，廈門人均生產總值49887元，比上年增長12.7%，折合美元6257美元。

2.人均可支配收入

國際官方旅游組織聯盟（世界旅游組織前身）曾估計，旅游收入的彈性系數為1.88，即收入每增加1%，旅游消費便會增加1.88%，反之亦然。這表明家庭收入達到一定水平是實現旅游活動的前提之一，也是實現旅游活動的重要物質基礎。

圖1 十五時期廈門城鎮居民可支配收入和消費性支出（單位：元）資料來源：廈門經濟特區2005年統計公報

三、政策和法律環境

廈門市作為旅游度假城市、海灣型城市的定位已日趨成熟，廈門市政府為了加快實施旅游發展規劃，進一步促進旅游業快速發展，依據國家法律和相關政策，結合廈門的實際，制定了一系列和旅游相關的政策、法律法規，給旅游業發展創造了良好的政策軟環境。如在2006年廈門頒布的《關于進一步加快旅游經濟發展的決定》等。

在政策環境中，最值得一提的是中央和福建的對臺政策。中央現行的對臺態度和政策已從前些年的“反獨、遏獨”，轉為“促通”和“促統”。中央對福建對臺工作高度重視，把福建的對臺工作作為全國對臺工作大局中的重中之重來考慮，把發展閩臺關系作為促進兩岸關系的重點來部署，賦予福建對臺工作許多‘先試先行’的政策措施，支持福建構建兩岸交流的前沿平臺，加快海峽西岸經濟區建設。政策給廈門涉臺旅游搭建了良好的發展平臺。

四、文化環境

廈門地處閩南沿海，是我國最早的中西文化交匯地之一，僑鄉風情、閩臺習俗、海濱美食、異國建筑融為一體，構成了獨具特色的廈門文化之美。

音樂文化：音樂是城市之魂，也是旅游之引。馳名海內外的“音樂之島”鼓浪嶼優美的鋼琴聲以及動人的歌曲“鼓浪嶼之波”，都可成為吸引力獨特的旅游營銷手段。

茶文化：閩南的茶道精髓，體現在一個“和”字上，“和”，意味著風調雨順的天和、青山綠水的地和以及友好相融的人和，追求一種收斂奢欲、洗心滌煩、振作向上、自我整合、人倫和諧、其樂融融的精神境界。這種茶道精神，影響著廈門的旅游事業，也拂潤著四方旅游者。

建筑文化：廈門具有四大特色建筑風格，即歐陸建筑、騎樓建筑、紅磚民居和“嘉庚風格”建筑。著名的鼓浪嶼被稱為“萬國建筑博物館”，曾有18個國家在此建領事館，留下風格各異的異國建筑。而騎樓則代表了東南亞地區的城市建筑風格。廈門建筑中，最著名的就是獨樹一幟，至今無人跨越的“嘉庚風格”建筑。早年陳嘉庚發明創造了把閩南的燕尾脊、馬鞍脊和中國傳統的歇山頂壓在西洋建筑上，形成了“穿西裝，戴斗笠”的“嘉庚風格”建筑，它們主要分布在廈門大學和集美學村。獨特的建筑文化構成到了廈門旅游產品的一個重要部分，許多國內外游客都因廈門獨特的建筑風格而慕名前來。

閩南文化:閩南文化的基本價值理念就是愛拼才會贏！勤勞的廈門居民在這樣的理念下，積極建設著自己的城市，并以閩南文化中的“熱情好客”胸懷迎接八方游客。閩南文化下的這種當地居民對待旅游者的熱情態度對旅游營銷有著極好的促進作用。

廈門政府正積極打造“文化之城”、“藝術之城”，廈門幾乎每年都要舉辦一些大型的文化項目活動，通過活動凝聚力量、活躍氣氛、提升水平、展示城市魅力，讓人們對廈門有比較立體的認識。

五、科技環境

隨著社會經濟和科技的迅猛發展，當今中國已經進入網絡時代、信息時代，科技在各個領域深度影響著產品的開發、效率的提高等。旅游是中國較早介入信息化的行業。網絡化和信息化的發展、科技環境的變化，促進了旅游信息的傳播，節約了消費者的時間，降低了旅游業的成本，給旅游營銷主體帶來了前所未有的機遇與挑戰。

1.旅游者的信息可獲得性大大增強

過去，旅游者對于旅游目的地的各類信息只能通過宣傳冊、他人口述、傳統媒體和銷售人員才能獲得，信息量和信息獲取渠道受限。而在現在的網絡時代，旅游者可輕而易舉地從網絡上獲取各類旅游信息。

2.科技導致旅游模式改變

在以往，人們由于信息的稀缺導致旅游安全感不足，所以旅游模式多為團體旅游，且全程需要旅行社的服務和幫助。

科技的進步、網絡的發達和信息的豐富導致當今旅游模式發生了變化。首先，由于收入的增加，旅游的艱難性減小了，人們外出旅游的次數增多；其次，散客旅游逐漸多于團體旅游；再者，自助、半自助旅游將代替包價旅游（包價旅游是指旅行社經過事先計劃、組織和編排活動項目，向旅游大眾推出的包攬一切有關服務工作的旅游形式，一般規定旅游的日程、目的地、交通、住宿、飲食、游覽的具體地點及服務等級和各處旅游活動的內容安排，并以總價格的形式一次性收取費用）。另，GPS定位系統的應用使得新興的自駕游和探險游等得以迅速發展。

3.旅游營銷模式的變化

網絡和信息平臺導致了電子商務和網絡營銷的走俏。旅游營銷已經逐漸開始在傳統營銷模式的基礎上引入網絡營銷模式。全國各主要旅游城市紛紛建立旅游目的地營銷系統（簡稱DMS）。廈門是國內第11個建立DMS的城市。系統以溫馨廈門作為旅游整體網絡品牌和形象，內容涉及吃、住、行、游、購、旅游商務預定等旅游相關信息，游客借助這一系統可以了解廈門旅游的整體狀況，實現旅游電子商務、旅游行程規劃多種功能，并借助該系統為自己量身定做旅游產品。旅游目的地營銷系統將使廈門變大，使地球村的概念得到實現，使旅游營銷手段更現代化。

六、交通環境

交通運輸狀況決定著旅游者進入旅游目的地的難易程度，它左右著旅游舒適度，廈門現已形成較完善的立體化交通網絡：航空方面，廈門高崎國際機場距離廈門市區僅為10公里，它是國內繼北京、上海、廣州之后的第四大出入境航空港。鐵路方面，有鷹廈鐵路可達省內外多個城市和地區，還有我省近年修建的高速鐵路溫福鐵路和福廈鐵路；水路方面，廈門憑借條件優越的海峽性的天然良港，實行 24小時通航，航線可抵香港及國內沿海各大城市；國外航線可達朝鮮、日本、泰國等167個國家和地區；公路方面，依靠日益完善的高速公路和國道，可以到達省內各地和鄰省城市。

七、競爭者

在旅游資源類型上，廈門屬于濱海城市型旅游資源，又地處熱點海西，所以筆者就從海西城市和濱海風景城市兩個角度來分析廈門旅游的競爭者。

1.從海西城市角度分析

福建省提出建設海峽西岸經濟區，在戰略布局上以廈門、福州、泉州等中心城市為依托。福州，是福建省的省會，而泉州，具有悠久的歷史和城市文化，二者是廈門最大的旅游競爭對手。

福州依托海西概念，大力整合旅游資源，欲打造閩都文化、溫泉品牌和馬尾“船政城”。福建師范大學教授、地理科學學院副院長、旅游研究所所長袁書琪認為：福州的旅游業大有可為，利用東擴的契機，完成大福州的旅游資源整合，“運作得好的話，福州的旅游業5～10年肯定超過廈門”。

泉州和廈門都地處閩南，都是具有閩南風情的僑鄉城市，在東南亞僑胞和臺灣游客市場上，泉州是廈門最大的威脅。俗話說西安看地下，泉州看地上，泉州是著名的僑鄉，是海上絲綢之路的起點，是九百多萬臺灣同胞的祖籍地，與臺灣地緣近、血緣親、文緣深、法緣同、商緣緊。泉州的歷史與宗教等文化的優勢是廈門無法比擬的，如果泉州的“海絲”文化申請世遺順利的話，泉州的旅游業則會有很大的發展前途。2006年“五一”黃金周最后的統計數字表明，去泉州旅游的人次已經超過廈門。

2.從濱海風景城市角度分析

從旅游者觀賞濱海資源的需求出發，旅游者可以選擇的中國濱海城市很多，尤其是近幾年以濱海風光、宜人氣候、宜居環境出名的幾個濱海城市：遼寧大連、山東威海、青島、煙臺和廣西北海。

這幾個城市和廈門一樣，都擁有美麗的海濱風光，魅力的城市風情、市政建設良好，城市綠化、環保意識強，政府對城市旅游的支持態度積極、力度強大，如廣西北海進京推薦北海品牌——“中國最美麗的濱海旅游城市和最適宜人類居住的城市”。

社科院發布《2007年中國城市競爭力藍皮書》中，廈門位居宜居品牌第三位。而上述幾個競爭濱海城市也都氣候宜人環境優美，都曾被評為宜居城市：如大連位居《2007年中國城市競爭力藍皮書》宜居第八位；北海在2002年被授予“中國人居環境范例獎”；威海2003年獲得全球人居領域的最高獎項——“聯合國人居獎”，2005年獲得中國十佳宜居城市第一名。

八、結論

國內經濟發展的良好勢頭、人均GDP的提高，恩格爾系數的下降、廈門經濟的快速發展以及廈門市居民可支配收入的提高，這些都是廈門旅游營銷環境中的有利因素。而將給廈門旅游帶來最大發展機遇的因素則是：中央的對臺政策精神、福建海峽西岸經濟區的構建和廈門對臺的區位優勢、文化優勢。但在旅游資源方面，廈門稍顯遜色，資源種類和數量，都沒法和北京杭州等城市比，尤其缺乏文化底蘊厚重的諸如北京故宮、西安兵馬俑這樣的歷史文化資源，這不利于吸引海外尤其是歐美游客。廈門應充分利用有利環境，避開不利因素，發揮自己的特色，抓住旅游發展的大好契機，實現廈門成為國內一流、國際知名的旅游城市的發展目標。

[1] [美]菲利普?科特勒. 梅汝和等譯.營銷管理[M]. 北京：中國人民大學出版社，2001.

[2] 廈門市統計局. 廈門經濟特區統計年鑒(1995-2005年)[Z].

[3] 吳泅宗. 市場營銷學[M]. 北京：清華大學出版社，2005.

[4] 保繼剛，潘連興，杰弗里?沃爾. 城市旅游的理論與實踐[M]. 北京：科學出版社，2001.

Analysis on tourism marketing environment in Xia Men

KE Yun-wu

Tourism marketing environment means all the factors influencing and restricting tourism marketing activities.Xia Men is a coastal tourism city. The analysis on the condition and competition situation, cherishing the opportunities and avoiding threat can making Xia Men’s tourism have suitability and competitive strength in changing environment.

tourism marketing environment; torism; marketing environment

F592

A

1008-7427（2010）04-0113-02

2010-02-04

作者系福建商業高等專科學校講師。