新媒體輿情導引與政府的“軟”管理

一、新媒體的輿論導引

隨著信息技術的飛速發展,新媒體對社會生活與人們思想觀念產生的影響越來越大,已開始成為引導社會輿論、型塑和宣傳政府形象的重要輿論陣地。傳播學中的“擬態環境”理論認為,在現代社會,人們愈來愈生活在“擬態環境”中。所謂“擬態環境”,就是新聞環境或信息環境,它不是現實鏡像簡單的疊加,而是傳播媒介借助種種象征性事件或對信息進行選擇加工后再向人們提供的信息。生活在紛繁復雜現實社會中的人們,很難整體認知與他們相關的外在世界。對超出認知能力和范圍的事物,人們常常借助于各種“新聞供給機構”。如此一來,人們的行為、情感便不再全是外在世界的反應,而成為新聞機構提供的“擬態環境”的反映。[1]日本學者藤竹曉也指出,眾多擬態事件,諸如語言、觀念、價值、生活或行為方式等,一開始并非具有代表性和普遍性,其一旦進入大眾傳媒,便會迅速演化為社會流行現象,成為普遍的社會現實。

以上情況表明,媒體具有影響和干預現實環境的能力。眾所周知,新媒體的迅速發展對訊息傳播和社會輿論產生了深刻影響,數字化技術的應用已滲入到新聞傳播業的各個環節,引起了信息形態及運作方式的深刻變化,同時,媒體宣傳與輿論掌控開始面臨新的問題,需要規范化的體制建設。

新媒體的輿論導引和政府的掌控問題,愈發收到了受到了重視。2008年6月20日,胡錦濤同志在人民日報社考察工作時指出:“互聯網已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器,我們要充分認識以互聯網為代表的新興媒體的社會影響力,高度重視互聯網的建設、運用、管理,努力使互聯網成為傳播社會主義先進文化的前沿陣地、提供公共文化服務的有效平臺、促進人們精神生活健康發展的廣闊空間。”[2]同時在與網民的交流中胡錦濤還指出,“必須加強主流媒體建設和新興媒體建設,形成輿論引導新格局。要從社會輿論多層次的實際出發,把握媒體分眾化、對象化的新趨勢,以黨報黨刊、電臺電視臺為主,整合都市類媒體、網絡媒體等多種宣傳資源,努力構建定位明確、特色鮮明、功能互補、覆蓋廣泛的輿論引導新格局。”[3]胡的上述意見具有風向標作用,它表明互聯網已成為政府關注民意的一個不可或缺的介質。在當下中國社會生活中,以互聯網為首的新媒體,在宣傳和型塑國家形象,對公眾進行輿論引導,幫助國民獲得表達權、知情權、參與權,推進民主政治進程,改變政府執政方式和理念等方面,起著越來越重要的作用。

作為公眾關于現實社會以及社會中的各種現象、問題所表達的信念、態度、意見和情緒表現總和的輿論,一旦產生便具有相對的一致性和持續性,對公眾的思想意識、文化觀念及事態發展進程甚至社會發展產生影響,進而衍化為一種重要的社會控制力量。而當今迅速崛起的新媒體,因其傳播迅速、影響廣泛,正被作為一個國家和社會進行形象宣傳和塑造、進行輿論引導與控制的強有力工具。

二、營造新媒體輿情軟實力

軟實力(Soft Power)這一語詞,最早由原哈佛大學肯尼迪政府學院院長、新自由主義國際關系理論的創始人之一約瑟夫?奈(Joseph S.Nye)于1990年提出。他認為,國家的實力分為硬實力(Hard Power)和軟實力兩大類,硬實力指軍事等強制力和經濟實力等誘惑力;軟實力指文化和意識形態的吸引力,或政治議程的控制力[4]。約瑟夫?奈同時認為,“在信息時代,軟實力不僅依賴于文化和理念的普適性,還依賴于一國擁有的傳播渠道,因為它能夠對如何解釋問題擁有影響力。”[5]在這里,約瑟夫?奈將“傳媒本身”與“文化”視為信息時代軟實力的兩個主要組成部分,傳媒對信息的廣泛傳播是提升文化軟實力的一個必要前提。

本文前述可知,新媒體已經開始成為國家形象宣傳和型塑的重要媒介,能對公眾進行輿論引導,同時還能幫助公眾獲得表達權、知情權、參與權,推進民主政治進程,改變政府執政方式和理念。鑒于此,我們便應充分發揮新媒體所具有的媒介特質,努力營造良好的輿情環境。要營造新媒體良好的輿情,應主要提升新媒體的公信度、關注度、影響度。在媒介競爭中,新媒體與其它媒介一樣,除需要諸如傳媒技術、人才、制度等硬實力方面的東西外,同時還須具備軟實力。

軟實力的內核是傳媒信息采集、處理、交換的核心要素。只有具備軟實力特質的媒體,才能堅持職業操守,以嚴謹的態度,認真對待每一條信息,在公眾中贏得公信力。在此基礎上,新媒體才會對公眾產生吸引力。這種吸引力主要源自于新媒體自身的獨特文化,它包涵新媒體的立場取向、價值判斷、經營理念、組織機制、領導體制,以及媒體從業人員素質,媒體衍生產品,媒體環境,媒體形象等諸多要素。一旦這種媒介文化形成,便會對其傳播理念與傳播行為產生影響,“有了個性鮮明且穩定連貫的媒介文化理念,傳媒才能以個性化、人格化的產品實現與目標受眾之間的吸引、共振與黏合,在時間序列上維持穩定的受眾期待,在差異化競爭中脫穎而出。”[6]在信息傳播中,新媒體只有秉持嚴謹求實的立場,實事求是的輿論導向,才能獲得公眾的注意力和社會較高關注度。同時,新媒體還要打造傳媒品牌,以提高其影響力。這種影響力能夠使其傳播內容與傳播方式等為公眾接受,并進而改變其認知的態度和行為,產生良好的輿論環境。

三、新媒體的“軟”管理

新媒體在信息傳播過程中,與傳統的傳播介質相比,同樣有其兩面性:一方面迅速、及時、寬幅度地傳播各種社會文化信息,滿足了公眾對信息的渴求和社會文化信息的掌握,也加速了社會信息化進程;另一方面新媒體在信息傳播過程中又存在一些負面或不良問題,因此需要對其加強監管和引導,以利其用。傳統做法往往是對媒體輿論進行硬性控制,主要通過新聞審查即設置“把關人”對信息進行封堵。這種做法既不利于信息的準確傳播,也容易誤導公眾。因此,政府部門對新媒體的管理,應采用一種新的做法——“軟”管理。

首先,政府部門在利用新媒體進行信息發布和形象宣傳時,應領會黨和國家領導集體對新媒體的關注和認知。

以互聯網為代表的新媒體的迅速崛起,在信息傳播中扮演著愈來愈重要的角色,它對輿論產生的重要影響,引起了黨和國家領導人的高度重視。胡錦濤同志在2002年1月就曾要求思想戰線宣傳,要“從新的發展階段的實際出發,深入研究新形勢下宣傳思想工作的特點和規律,積極探索開展宣傳思想工作的新途徑、新辦法”。2004年9月19日中國共產黨第十六屆中央委員會第四次全體會議通過的《中共中央關于加強黨的執政能力建設的決定》同樣指出“高度重視互聯網等新型傳媒對社會輿論的影響,加快建立法律規范、行政監管、行業自律、技術保障相結合的管理體制,加強互聯網宣傳隊伍建設,形成網上正面輿論的強勢”。[7]2007年1月23日中央政治局第38次集體學習時,胡錦濤同志又指出:“必須以積極的態度、創新的精神,大力發展和傳播健康向上的網絡文化。”加上前文論及的2008年6月20日胡錦濤同志視察人民日報社時對新媒體的態度,無不表明黨和政府對新媒體愈來愈高的認知和重視。各級政府在利用新媒體進行宣傳報道時,應該積極認真領會這些精神,充分利用好新媒體這一資源,營造良好的輿情。

其次,具體操作上,建立新媒體輿情匯集與分析機制,以便對其輿論進行掌控和引導。[8]要掌握輿論引導的主動權,須時時檢測新媒體輿情,并要準確進行輿情分析和判斷;建立和完善信息公開、發布機制,充分保持信息暢通。同時,積極研究分析新媒體尤其是互聯網輿論的生成、衍變機理。在掌握其信息傳受情況下,進行適當合理的“議題設置”,即可以典型事例、深度報道、新聞評論等信息傳播方式,對公眾進行輿論引導,從而形成準確而良好的輿情。有意識有目的地通過培養“輿論領袖”來加強新媒體輿論隊伍建設。“輿論領袖”可以是媒體發言人,他們因經常在媒體上發布信息、參與評論而于信息傳播過程中扮演重要角色,其言論影響力可以幫助引導和形成正確良性的輿情。

再次,設置抗干擾因素預后應急方案,建立傳播效果的綜合測評機制。傳播學理論認為,信息一旦傳播,無論其類型、規模與速度,都可能存在可預見與不可預見的干擾因素。因此當信息傳播遇阻而不能進行正常傳播或可能影響整體春播效果時,都應該預先設置好預備方案,以便能及時替換原來的傳播模式。同時,在信息制作與信息接受的傳受過程中,信息的接受情況即傳播效果是考察傳播成功與否的關鍵因素。[9]對傳播效果的考察需要建立一套科學合理的綜合測評機制,這種機制應包含階段性測評與綜合性測評兩級步驟,它建立在廣泛而精準的調查數據及其分析基礎上,并為其后的傳播活動提供可資借鑒的決策參照。

[1](美)李普曼.公眾輿論[M]. 閻克文、江紅譯,上海:上海人民出版社,2006.

[2]胡錦濤.在人民日報社考察工作時的講話[N].人民日報(第4版),2008-06-21.

[3]胡錦濤.胡錦濤就提高輿論引導能力提5點意見[EB/OL].http: //www.sina.com.cn/2008-06-21.

[4][5](美)約瑟夫?奈.硬權力與軟權力[M]. 門洪華譯.北京:北京大學出版社, 2005:117,153.

[6]陳瑞等.打造傳媒競爭力[J].傳媒,2004(6):24-32.

[7]中共中央關于加強黨的執政能力建設的決定[EB/OL].http://www.people.com.cn/2004-9-19.

[8]參見鄭瑜新.媒體時代的輿論引導與控制[J].當代傳播,2008(3).

[9]陳力丹.輿論學-輿論導向研究[M]. 北京:中國廣播電視出版社1999:39.