從《壟上行》談地方臺優質頻道及欄目的發展策略

□關 鍵

2010年3月31日，第三屆《綜藝》年度節目暨電視人評選在北京揭曉，荊州電視臺《壟上行》獲得了“全國地面頻道節目強中強”的榮譽。

荊州是一個農業大市，電視觀眾的主體是農民。廣大農民迫切需要農業科技知識和豐富的精神文化生活，電視媒體需要有一檔服務“三農”的節目。基于這樣的欄目初衷和定位，荊州電視臺創辦了湖北省第一個對農電視欄目《壟上行》。八年來，欄目不僅獲得了廣大農民的喜愛，更是贏得了各界的認可和表彰，已經成為地方電視臺優質頻道的代表之一。

從“欄目”打開序幕，到以“頻道”形成高潮，再到以“頻道、渠道并舉”延續輝煌傳奇之后，《壟上行》品牌的發展就擺在了荊州電視臺人的面前——在未來，應該通過怎樣的發展戰略和市場策略為《壟上行》打造更堅實的核心競爭力和可持續發展力？

揚帆遠航，讓區域品牌成為全國品牌

當地方臺的優質頻道或欄目已經在本地形成了超乎尋常的影響之后，要不要跳出地方，走向全國？對于這個問題，答案是肯定的。

《壟上行》是一個區域性電視品牌，但“三農”卻是一個全國性的主題。荊州電視臺是一個“三農”主題的先行者，但在全國還有許許多多具有區域影響的城市臺。因此，荊州電視臺首先要樹立的是競爭意識和危機意識。因為，在中國的電視領域，節目的模仿之風向來都是“西風壓倒東風”。特別是對于那些農業大省的城市臺，面對數以千萬計的農民觀眾，面對廣袤而空曠的農村市場，誰敢說不會出現第二個荊州電視臺，誰敢說不會出現一個改頭換面的“壟上”？一旦形成“諸侯分割”和區域壟斷的狀況，那么荊州電視臺的《壟上行》也許就只能偏安楚天，小富即安了。

但小富即安能不能為地方臺的優質頻道或欄目帶來可持續的發展？答案是否定的。因為，無論是企業品牌或是產品品牌，無論是電視品牌或是節目品牌，其發展的必然規律都是一樣的。當一個品牌已經雄霸區域之后，其發展之路一定是要走向全國。不然，面對后來居上者，在不遠的未來，一定會被超越，甚至是被擠壓而窒息。退一步講，即使不是遭遇對手的打壓，自給自足的市場、自娛自樂的心態，也一定會讓頻道和欄目最終走向自生自滅。在筆者對湖南衛視廣告中心樊旭文的專訪中，他不無感慨地說：湖南衛視必須要走向全國，因為，湖南的市場養不活湖南衛視，湖南的資源不會推動湖南衛視進行跨越式的發展。

因此，只有走出去，才會擁有更大的資源平臺；只有走出去，才會出現更大的內容創造空間；只有走出去，才會獲得更大的市場增值；只有走出去，才能保證地方臺的優質頻道及欄目能夠與時俱進，歷久彌新。既然方向已定，那么如何走，便成為擺在地方臺的優質頻道及欄目面前的一道必須破解的命題。

借船出海，從點狀傳播實現規模傳播

作為一個媒體品牌，其首要的價值就是傳播，傳播覆蓋的范圍直接影響到媒體價值的根基。地方電視臺的優質頻道或欄目要想走出區域，走向全國，只有借船出海這一條路可行。“借”誰的船，又如何“借”？在筆者看來，路有兩條：一是“借”省級衛視之船。以《壟上行》為例，可將《壟上行》的精華部分，作為湖北衛視的一個欄目，面向全國播放。因為，慘烈的省級衛視競爭到今天，已經越來越呈現出強者愈強、弱者愈弱的“馬太效應”。而對于湖北衛視而言，只靠“股市、股票、股民”這一個特色是難以屹立在衛視之林的。因此，湖北需要有更具地方特色，更具差異性的優秀內容來占據衛視這個全國平臺，來提升湖北衛視的品牌影響力。

第二條路就是構建優質頻道及欄目之優質內容的城市臺聯播聯盟。以《壟上行》為例，荊州電視臺可將“壟上”做品牌輸出，聯合農業大省中具有代表性的城市臺，共同打造全國意義上的“壟上”品牌。其宗旨是“資源共用，品牌共享”，既可以像央視的《心連心》或《同一首歌》一樣，進行主打活動的巡回傳播，也可以在統一品牌下“各自為政”，對內容和經營進行自創、自辦、自享，即一起打造全國影響，各自收獲本地回報。

對于地方臺的優質頻道及欄目來說，這樣做的意義有三：一是避免彼此間的同質化競爭，分散原本就不是很“富有”的市場資源；二是合力將蛋糕越做越大，為未來發展贏得越來越寬廣的市場空間；三是在央視、省級衛視、省會城市臺、地方臺的中國電視競爭格局中，將地方臺的區域價值提升至全國價值，最終提高地方臺的地位，擴大地方臺的影響。

壟斷資源，從媒體資源增殖行業資源

幾年前，在省級衛視發展的關鍵時期，他們就面臨著這樣的命題，即憑借什么來突破央視的傳統強大，憑借什么來突破地域的思維定式，又憑借什么在全國觀眾面前做一個漂亮的轉身。而今天，生存在央視、省級衛視、省會城市臺“三座大山”重壓下的地方城市臺也要破解這樣的難題。

這其中有一個制勝的法寶，就是對資源的搶占。電視專家袁方早在幾年前就強調，資源將是媒體未來競爭勝負手。筆者在《萬丈高樓平地起，湖南衛視資源取勝之道》一文中指出：湖南衛視的“發跡”正是源于對年輕人成名夢想這一心智資源的搶先占有。還可以利用自己的傳播優勢和內容品牌去捆綁、去占有相關行業的資源。這無疑是媒體增強自身核心競爭力和持續發展力的一支殺手锏。

筆者兩年來一直跟訪、研究《新華日報》的經營模式。在以振興蘇酒為主題的市場經營活動中，《新華日報》高屋建瓴的意識和做法得到業界的一致贊賞。他們在每年發布一次有關蘇酒的市場排行榜的基礎上，還編發《江蘇地區白酒行業年度報告》，不僅將一個媒體的經營活動變為了一個白酒行業的活動，更為重要的是，藉此將江蘇地區白酒行業的話語權牢牢地掌握在自己的手中，最終成為媒體利用行業資源的成功典范。

因此，筆者認為，要想讓地方臺優質頻道或欄目后面的競爭者無隙可乘，成為無源之水、無本之木，就要對優質頻道或欄目所涉及的政府資源、行業資源、公共資源進行有力的掌控和有效的整合，以形成與競爭者之間的資源區隔。還以《壟上行》為例，作為已經頗具影響的“三農”節目，在下一階段的發展中，要注意對行業資源的利用，進而占有行業話語權，通過與相關的部門、協會、組織、機構，開展戰略性的或策略性的合作，來讓“壟上”這樣一個電視品牌逐漸成為一個在農業領域中也一樣極具影響的行業品牌。這樣一來，就為《壟上行》品牌增加了行業的權威性，使得“壟上”頻道在實現全國范圍內的品牌輸出的基礎上，再實現在行業上的品牌外延。

雙管齊下，從媒體活動并舉行業活動

在以超前的思維、危機的意識搶占了行業資源之后，又該如何利用好這些資源，如何讓這些資源提升媒體的傳播力價值、影響力價值和行銷力價值？筆者認為，全國性的行業活動無疑是一個理想的發力點。因為，活動營銷早已成為媒體決勝市場的不二法門。

以《壟上行》為例，在農業領域，中國農產品的品牌狀況還很差，這表現在從業者對自身品牌的宣傳、推廣意識不強，進而造成農產品在全國領域的知名品牌寥寥無幾。而各類媒體對農產品品牌的關注度很低，也沒有好的廣告公司為其謀劃市場推廣策略。與此同時，連續七年，中央一號文件都提到了“三農”問題，對農村、農民和農業的重視已經提到了一個很高的層面。因此，關注農產品品牌的狀況，扶助農產品品牌的推廣應該成為媒體的職責所在。

筆者認為，聚焦農產品品牌應該是荊州電視臺未來舉辦行業活動的出發點和創意點，建議荊州電視臺舉辦類似于“中國農產品品牌節”這樣的系列活動，作為“壟上”品牌在全國范圍的年度亮相以及在“三農”領域的行業爆破。通過這個活動，荊州電視臺可以將各級政府資源、農業主管部門資源、農業行業資源、農業市場資源、農產品品牌資源進行整合。換言之，可以將有關“三農”的政治、政府、政策資源都聚集在“壟上”品牌的周圍，或者說是嫁接在“壟上”品牌之上。

反之，“壟上”頻道又可以借助這個活動在農產品品牌方面大做文章。這樣一來，不僅為“壟上”品牌吸引更多的關注，營造更高端、更廣泛的影響，最為重要的是，通過這個活動向那些沉積于各地，無法非常迅捷地讓其浮出水面的農產品吹響“集結號”，使其聚集在“壟上”的周圍，最終來大幅度提升荊州電視臺在“三農”領域的行銷力，同時迅速實現“壟上”頻道在品牌變現方面的歷史性突破。

從區域傳播到全國傳播，從媒體影響到行業影響，在這個過程中，地方臺優勢頻道或欄目肯定還會有很長的路要走，還會有很多的事要做。但是這其中至關重要的是堅持，一定要堅持自己的特色，深化自己的屬性，弘揚自己的精神，放大自己的優勢。縱觀中國省級衛視的發展之路，為什么同樣身處經濟欠發達的內陸地區的湖南衛視和安徽衛視會脫穎而出，在諸多的因素中對自身的堅持是決定性的因素。那些今天是這種定位，明天是那種定位；今天這位領導上任要做這個，明天那位領導履新又要做那個的衛視，肯定會越改越變得弱小，越變越遠離主流。

最后，值得一提的是，從《壟上行》的身上我們還可以引鑒出地方臺優勢頻道及欄目未來發展的一個重要啟迪，即要敢于向產業化的方向進發。荊州電視臺與內蒙古的一家上市企業共建壟上行服務公司，在“頻道+渠道”的模式下創立品牌連鎖加盟。如果還要前進一步的話，則是將優質頻道或欄目進行注冊，進而拉動優質頻道或欄目品牌的商業價值，最終實現媒體節目品牌影響向商業品牌的轉化。