網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告熱的冷思考——基于開心網(wǎng)的分析

作為國(guó)內(nèi)第一大社交網(wǎng)絡(luò)的開心網(wǎng)，在2008年3月成立以來，憑借“爭(zhēng)車位”、“朋友買賣”、“買房子”等幾個(gè)組件，迅速在白領(lǐng)中風(fēng)靡。根據(jù)Alexa(美國(guó)專門發(fā)布網(wǎng)站世界排名的網(wǎng)站)排名顯示，2008年7月份，開心網(wǎng)在Alexa的排名為1300位，而到了8月，開心網(wǎng)的排名迅速上升至487名，截止2009年4月16日，開心網(wǎng)的排名為117位。隨著開心網(wǎng)的迅速躥紅，越來越多的商家開始認(rèn)識(shí)到開心網(wǎng)潛藏著的巨大廣告價(jià)值。2008年12月10日，別克君威在開心網(wǎng)“爭(zhēng)車位”游戲中出現(xiàn)，植入式廣告正式登陸開心網(wǎng)，之后，榮威、斯柯達(dá)晶銳、寶馬、奔馳，一撥又一撥的汽車品牌在開心網(wǎng)上亮相，索愛、必勝客、摩托羅拉、蒙牛、雅詩(shī)蘭黛、聯(lián)想也紛紛加入開心網(wǎng)植入式廣告的陣營(yíng)。

植入式廣告（Product Placement Advertisement），又稱品牌植入式廣告（Brand Placement），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容融入到電影、電視劇或電視節(jié)目等各種內(nèi)容之中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對(duì)產(chǎn)品和品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷產(chǎn)品、宣傳品牌的目的。

相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告形式而言，植入式廣告將商品品牌融入娛樂元素中，是在消費(fèi)者無意識(shí)與無戒備狀態(tài)下進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，這種無痕跡的廣告形式比較容易取得消費(fèi)者的認(rèn)同與好感，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者看廣告的逆反心理，不知不覺之中傳播了品牌的影響力，其效果要大大優(yōu)于傳統(tǒng)廣告形式。

在開心網(wǎng)植入廣告的優(yōu)勢(shì)

1、娛樂功能弱化用戶逆反心理

開心網(wǎng)定位輕松、娛樂，游戲?yàn)槭旖j(luò)關(guān)系服務(wù)，不強(qiáng)調(diào)打怪升級(jí)，降低了游戲壓力和緊張度。其主力受眾群是年青白領(lǐng)，工作重壓使他們更愿意接受輕松的傳播方式，開心網(wǎng)魅力十足的娛樂性使它可以引起白領(lǐng)的主動(dòng)關(guān)注和參與，而植入其中的廣告因游戲的娛樂性降低了用戶對(duì)其的抵觸情緒。以專注于樂活族健康食品和生活態(tài)度的悅活品牌為例，它通過植入式廣告與用戶心理進(jìn)行博弈。悅活通過對(duì)種菜環(huán)節(jié)游戲頁(yè)面氛圍的營(yíng)造，巧妙的將品牌與關(guān)注點(diǎn)帶入花園，這不但不會(huì)引起用戶反感，反而受到了熱情的追捧，在無意識(shí)的情況下，消費(fèi)者就完成了廣告主預(yù)設(shè)的廣告信息接收。

2、互動(dòng)性和用戶參與性

電視和電影的植入式廣告僅僅是用來看的，不能提供互動(dòng)的控制，游戲植入式廣告則體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的特性：互動(dòng)性和用戶參與性。游戲需要玩家在游戲過程中進(jìn)行控制和反饋，這使得玩家有獨(dú)特的機(jī)會(huì)來深入體會(huì)或者控制一個(gè)品牌，這種互動(dòng)性能促進(jìn)玩家對(duì)廣告產(chǎn)生注意和記憶。在開心網(wǎng)的熱門游戲“買房子、送花園”中，用戶選擇打工掙錢的時(shí)候，出現(xiàn)了王老吉和W715的植入式廣告，選擇這兩個(gè)選項(xiàng)的工資遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他項(xiàng)目，這容易引起玩家的注意，并促使他們選擇該工作。選擇之后，會(huì)出現(xiàn)介紹該工作內(nèi)容的畫面，玩家只要在畫面中點(diǎn)“詳細(xì)”就可以鏈接進(jìn)入廠家的廣告頁(yè)面。整個(gè)選擇過程的控制權(quán)都掌握在玩家手里，玩家主動(dòng)的參與了廣告的傳播過程，體驗(yàn)了這一品牌。

3、便于廣告商尋找精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾

開心網(wǎng)以一二線城市、年齡在25-30歲之間的年輕白領(lǐng)為目標(biāo)受眾，打出“幫助更多人開心一點(diǎn)”的口號(hào)，這樣的受眾群受到開心網(wǎng)廣告客戶的青睞。目前，開心網(wǎng)的廣告客戶中，大部分是國(guó)內(nèi)外的知名品牌，其中以快速消費(fèi)品居多，包括食品和化妝品，占廣告收入的40%，其次則是汽車和電子消費(fèi)品。這些產(chǎn)品需要有較強(qiáng)消費(fèi)能力的消費(fèi)者，這樣的目標(biāo)市場(chǎng)定位剛好跟開心網(wǎng)的定位一致。同時(shí)，開心網(wǎng)不同于其他社區(qū)，要求實(shí)名制，受眾在注冊(cè)時(shí)提交的如性別、年齡、學(xué)歷等信息可作為消費(fèi)調(diào)研的依據(jù)，便于廣告商尋找目標(biāo)受眾，選擇適合自己的品牌和產(chǎn)品的內(nèi)置方式。

開心網(wǎng)中植入廣告的形式

開心網(wǎng)目前所探索的植入式廣告已經(jīng)引起了相當(dāng)多的知名品牌的參與，并且已經(jīng)融合進(jìn)開心網(wǎng)大多數(shù)熱門游戲之中，成燎原之勢(shì)。根據(jù)對(duì)開心網(wǎng)游戲植入式廣告的產(chǎn)品展示方式和用戶在使用該廣告植入的載體的時(shí)候能控制該植入產(chǎn)品或品牌的多少為依據(jù)，我們可以將開心網(wǎng)的游戲植入式廣告分為三類：

1、簡(jiǎn)單出現(xiàn)型植入

簡(jiǎn)單出現(xiàn)型植入是一種比較簡(jiǎn)單的植入方式，屬于植入式廣告的初級(jí)層次。在這種植入式廣告中，產(chǎn)品品牌的標(biāo)志或形象一般以靜止的畫面出現(xiàn)，成為游戲環(huán)境或氛圍的一部分，不被用戶控制，使用戶的網(wǎng)絡(luò)使用行為在含有廣告信息的環(huán)境中進(jìn)行。此類植入方式的主要目的是增加品牌知名度。通常植入的廣告內(nèi)容與游戲情節(jié)關(guān)聯(lián)不大，品牌宣傳力低于一般的硬性廣告形式。一旦廣告游戲的內(nèi)容和主題與廣告信息能產(chǎn)生直接或內(nèi)在的聯(lián)系時(shí)，這種形式的廣告游戲就能有效地引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想，從而潛移默化地加強(qiáng)品牌宣傳效果。在開心網(wǎng)的“爭(zhēng)車位”游戲中，植入了長(zhǎng)安、福特、沃爾沃、高爾夫等多個(gè)品牌的汽車廣告，點(diǎn)開欲“購(gòu)買”的車輛，就會(huì)顯示該款汽車的價(jià)格和性能，同時(shí)也鏈接了官方網(wǎng)站。

2、組合嵌入型植入

組合嵌入型植入是一種比較含蓄、潛在的植入方式，屬于植入式廣告的中級(jí)層次。植入廣告的產(chǎn)品以產(chǎn)品的真實(shí)形象，動(dòng)態(tài)的形式出現(xiàn)，用戶是把產(chǎn)品或與此相關(guān)的信息作為必不可少的工具或手段來使用，廣告信息本身就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容，通過對(duì)它們進(jìn)行反復(fù)的特寫展示，以此來加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶。由于這種廣告游戲形式可以使廣告信息得到最高程度和最多次數(shù)的曝光，因此目前也是開心網(wǎng)植入式廣告最常用的形式之一。

如在圣誕節(jié)，你有可能在開心網(wǎng)上收到一份來自好友的虛擬禮物。點(diǎn)擊出現(xiàn)禮品盒的Flash動(dòng)畫，盒子打開，一款E72手機(jī)以浮動(dòng)頁(yè)面的形式出現(xiàn)在屏幕中央，手機(jī)屏上寫著：“送你E72，讓你整個(gè)圣誕一酷到底?！迸赃呥€有“玩轉(zhuǎn)游戲，贏E72手機(jī)”的活動(dòng)鏈接，順手點(diǎn)擊，進(jìn)入了手機(jī)制造商的官網(wǎng)。明知是個(gè)廣告，但是有來自朋友的圣誕祝福，有了禮物的情感加分，開心網(wǎng)的用戶仍舊愿意去接受廣告信息。虛擬禮物就是開心網(wǎng)采取的組合嵌入型植入方式，與此同時(shí)，朋友買賣里的安撫手段、買房子里的打工方式、測(cè)試組件里的答題等等，均屬于這一類型的植入。

3、深度融合型植入

深度融合型植入是植入式廣告的最高層次，也是難度最高、但效果最顯著的植入方式。在這種植入方式中，植入廣告的產(chǎn)品是真實(shí)情況的模擬，通過提供產(chǎn)品的真實(shí)內(nèi)容，讓消費(fèi)者在虛擬空間中體驗(yàn)產(chǎn)品，通過與消費(fèi)者互動(dòng)的方式來提高傳遞廣告信息的效果。不言而喻，這種讓消費(fèi)者通過游戲體驗(yàn)產(chǎn)品的“演示性”方法，能最大限度地提高品牌宣傳的效果。因?yàn)樗芡耆刂葡M(fèi)者的注意力， 讓游戲者通過游戲達(dá)到如同試用一般的切身體會(huì)，從而加深了印象，提高了品牌傳播的力度。

開心網(wǎng)的新組件“開心富翁”里就植入了建行的廣告。路過銀行的時(shí)候，你會(huì)看到建行的標(biāo)識(shí)，你可以購(gòu)買建行的理財(cái)產(chǎn)品獲利，這些產(chǎn)品名稱與現(xiàn)實(shí)中名字一樣，同時(shí)參加抽獎(jiǎng)，獲得一些真實(shí)的禮物?，F(xiàn)實(shí)中理財(cái)產(chǎn)品可能是少數(shù)人的選擇，通過游戲，理財(cái)產(chǎn)品一些生澀的名字和內(nèi)容為用戶熟悉，同時(shí)你也可以像現(xiàn)實(shí)中一樣獲得固定的收益。甚至收益要比現(xiàn)實(shí)中高很多，這吸引了眾多用戶的參與，上線第一周就有100多萬人購(gòu)買了建行的理財(cái)產(chǎn)品。

開心網(wǎng)中植入式廣告熱的冷思考

開心網(wǎng)的游戲植入式廣告給廣告主帶來新的廣告手段和廣告陣地，給開心網(wǎng)帶來新的盈利模式。但是，隨著越來越多的廠商將開心網(wǎng)視為優(yōu)質(zhì)的廣告平臺(tái)，紛紛將自己的產(chǎn)品植入其中,讓開心網(wǎng)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)游戲+網(wǎng)絡(luò)廣告的結(jié)合體，越來越多的用戶開始有了抱怨，開始有了不好的用戶體驗(yàn)，這種狀態(tài)使得我們有必要對(duì)開心網(wǎng)的植入式廣告進(jìn)行冷靜的思考。

1、植入式廣告要充分照顧用戶體驗(yàn)

植入式廣告，主要是通過贊助商給用戶提供一些優(yōu)惠或方便，比如更快的賺錢速度，更快的升級(jí)速度，或者更多的資源和好友互動(dòng)等，以此來獲得用戶的參與，贏得用戶的好感。用戶體驗(yàn)是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商投放廣告的主要顧慮之一，如何在不干擾用戶體驗(yàn)的前提下適度投放廣告，并取得良好的推廣效果，是引發(fā)大家思考的問題。大多數(shù)社區(qū)交友網(wǎng)站的植入式廣告都融在熱門游戲中，使廣告以較為有趣的方式呈現(xiàn)，從用戶使用過程看，并沒有對(duì)這類廣告產(chǎn)生反感，對(duì)于一些陌生品牌，相反會(huì)產(chǎn)生好感。但投放方式對(duì)廣告本身的創(chuàng)意要求非常高，要求廣告能巧妙的與游戲相結(jié)合。同時(shí)，不建議輕易大規(guī)模投放植入式廣告，應(yīng)控制好植入式廣告的數(shù)量，讓用戶少些“開心網(wǎng)不開心了”的聲音；也不建議在網(wǎng)站首頁(yè)植入廣告，避免用戶認(rèn)為一上網(wǎng)就成為別人的賺錢機(jī)器，引發(fā)抵觸情緒。植入式廣告要成功，就必須充分照顧用戶體驗(yàn)，在用戶體驗(yàn)和廣告主的需求之間找到平衡點(diǎn)，把用戶的反感度降到最低。

2、開發(fā)新組件新游戲，加強(qiáng)用戶粘合度

2010年5月20日，開心網(wǎng)高調(diào)宣布其注冊(cè)用戶突破了8000萬。對(duì)比公開資料發(fā)現(xiàn)，開心網(wǎng)注冊(cè)用戶半年增長(zhǎng)了1000萬，增速遠(yuǎn)低于它曾達(dá)到的4個(gè)月增長(zhǎng)3000萬。在搶車位、偷菜等社交游戲的帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)各個(gè)社交網(wǎng)站在兩年間出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，包括白社會(huì)、騰訊、校內(nèi)網(wǎng)、海內(nèi)網(wǎng)在內(nèi)的眾多網(wǎng)站紛紛開始搶奪社交網(wǎng)站市場(chǎng)，開心網(wǎng)面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)，開心網(wǎng)的小游戲基本都是自己開發(fā)的，這種小游戲一般都有一個(gè)新鮮期，用戶一開始的活躍度很高，但是過了新鮮期，用戶對(duì)社交游戲的熱度下降，一些用戶開始逐漸不再訪問開心網(wǎng)，業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了“社交游戲玩家集體出逃”、“社交網(wǎng)站用戶數(shù)量驟降”等聲音。如何通過開發(fā)新游戲、新組件，使用戶保持對(duì)開心網(wǎng)的熱情，加強(qiáng)用戶粘合度，進(jìn)而吸引廣告主在開心網(wǎng)進(jìn)行廣告投入，是必須考慮的一個(gè)問題。

3、線上線下互動(dòng)，提升廣告效果

讓線上與線下互動(dòng)，是從銷售出發(fā)的一種廣告形式，類似于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售的B2C 模式，不同的是把B2C 模式遷移到開心網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)游戲中，使這種銷售形式更加有趣。例如，在游戲中，如果游戲玩家午餐時(shí)間還在玩游戲，就可以進(jìn)入到游戲社區(qū)中的肯德基快餐店進(jìn)行在線實(shí)時(shí)點(diǎn)餐，運(yùn)營(yíng)商在收到相關(guān)數(shù)據(jù)后通知當(dāng)?shù)氐目系禄昝?，也許十分鐘以后游戲玩家所點(diǎn)的快餐就擺在餐桌上了。這樣就把現(xiàn)實(shí)生活中的銷售和虛擬游戲中的銷售結(jié)合，形成互動(dòng)，最終完成產(chǎn)品銷售。

在開心網(wǎng)的買房游戲里可以看到，其虛擬住房幾乎囊括了國(guó)內(nèi)各大城市的大型真實(shí)樓盤。在線上，“沈陽(yáng)萬科群”中看房項(xiàng)目包括萬科在沈陽(yáng)的萬科城、金域藍(lán)灣、萬科深藍(lán)等諸多樓盤，而在線下，開心網(wǎng)也真實(shí)地組織起了看房活動(dòng)。沈陽(yáng)萬科公司的相關(guān)人士表示，公司看重開心網(wǎng)的數(shù)百萬白領(lǐng)用戶的價(jià)值，所以從2009年一季度開始與開心網(wǎng)合作開展了互動(dòng)體驗(yàn)廣告的投放，吸引潛在消費(fèi)者的關(guān)注，這種模式對(duì)于國(guó)內(nèi)的社交網(wǎng)站來說，還屬于首次，有很強(qiáng)的領(lǐng)航意義，值得推廣與借鑒。

4、致力于制定完善的效果評(píng)估機(jī)制

植入式網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的本質(zhì)是一種滲透式廣告方式，在“說穿”之前受眾并不知道它是一則廣告。商家進(jìn)行廣告的更多的目的在于加深品牌的印象，考慮的是長(zhǎng)久持續(xù)性營(yíng)銷，它在促進(jìn)直接性的銷售方面表現(xiàn)力不強(qiáng)。這種“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲”的作用形式，決定了不能用傳統(tǒng)的廣告評(píng)測(cè)體系衡量它的價(jià)值。

同時(shí)，影響開心網(wǎng)植入式廣告的因素有植入方式、品牌知名度、情節(jié)連結(jié)度、消費(fèi)者的涉入程度等。一般而言，消費(fèi)者對(duì)知名度高的品牌比知名度低產(chǎn)品有更高的品牌回憶度和品牌辨識(shí)度，品牌的植入形式跟游戲的過程和情節(jié)越相關(guān)，用戶對(duì)改品牌的記憶度就越強(qiáng)，因此，衡量植入式網(wǎng)絡(luò)廣告效果時(shí)必須考慮產(chǎn)品或品牌的因素，其效果評(píng)估不能單純靠數(shù)據(jù)衡量。

開心網(wǎng)目前有自己的一套對(duì)廣告效果的評(píng)估辦法，拿虛擬禮物為例，展示次數(shù)、禮物被選擇的次數(shù)、被打開的次數(shù)、點(diǎn)擊進(jìn)入廣告主官網(wǎng)的次數(shù)、參與抽獎(jiǎng)人數(shù)等信息都會(huì)提供給廣告主。但是，那些簡(jiǎn)單出現(xiàn)型植入廣告是單純的讓品牌和產(chǎn)品獲得曝光機(jī)會(huì)，與受眾“靜悄悄”溝通的，這樣的溝通和接觸效果就很難控制與衡量。

植入式網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏量化的銷售和統(tǒng)計(jì)方式，實(shí)際收效也沒有量化的測(cè)評(píng)指標(biāo)，沒有權(quán)威的工具對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估，這成為目前開心網(wǎng)植入式廣告發(fā)展的最大問題。只有建立起完整的價(jià)值評(píng)估體系，才能量化植入式廣告的價(jià)值，幫助廣告主更加科學(xué)精確地使用這種新型的營(yíng)銷手段，同時(shí)也能完善植入式廣告的產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)其健康發(fā)展。

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