基于 SERVQUAL模型的服務質量測定應用探討

楊漢濤

(江漢大學 商學院,湖北武漢 430056）

基于 SERVQUAL模型的服務質量測定應用探討

楊漢濤

(江漢大學 商學院,湖北武漢 430056）

服務產品質量的好壞由許多無形因素所主導,對服務質量的測量與評價一直是一項挑戰。文章以測量產品服務質量的方法——SERVQUAL模型為基礎,探討了該法在實踐中的具體操作與運用。

服務質量;測定;SERVQUAL法

由于服務產品的無形性和差異性,服務產品的質量不像有形產品的質量容易測定,也難以用某些固定的標準來衡量其高低,因此,服務質量的測定一直是服務市場營銷人員研究的一個難題。美國學者白瑞等人提出的 SERVQUAL法[1]基本上解決了這一難題,但其在實踐操作中仍然存在一些問題,本文在介紹SERVQUAL的基礎上,針對其存在的問題提出改進建議。

一、質量衡量標準

在測定服務產品質量之前,首先必須確定測定指標,即衡量標準,也就是用什么尺度來衡量服務質量的好壞。白瑞等人通過對信用卡、零售銀行、證券經紀和產品維修與保護四個服務行業的考察和比較研究,首先提出了評價服務質量的 10條標準,即:感知性、可靠性、反應性、勝任能力、友愛、可信性、安全性、易于接觸、易于溝通以及對消費者的理解程度等,爾后又通過進一步的研究,上述標準被歸納為 5條,即:可感知性、可靠性、反應性、保證性、移情性[2]。

(1)可感知性。這是指服務產品的“有形部分”,指的是企業各種設施以及服務人員的外表等。服務的可感知性從兩個方面對顧客產生影響。一方面,它能提供服務質量本身的有形線索;另一方面,又直接影響到顧客對服務質量的感知。

(2)可靠性。這是指企業準確無誤地完成所承諾的服務。它是服務質量的決定因素。可靠度高,將能獲得人們的信任,因此,世界上許多優秀的服務企業正是通過可靠的服務來建立自己的聲譽。

(3)反應性。這是指企業隨時準備愿意為顧客提供及時服務的意愿。反應性一方面能表明企業的服務導向;另一方面能反映企業服務工作的效率。

(4)保證性。這是指服務人員的友好態度與勝任能力,它能增強顧客對企業服務質量的信心和安全感。保證性的提高,能彌補企業某些服務能力不足所帶來的消極影響。

(5)移情性。它是一種“感同身受”的情懷,也就是提供關心與個人化服務給顧客,從而使整個服務過程富有“人情味”。

二、服務質量測定

以上 5條評價標準中的每條標準的質量測定是通過若干個具體的問題來實現的。表 1列舉的是 4個有關可感知性和 4個有關可靠性的具體問題[3]。除此以外,還有 5個有關反應性、4個保證性和 5個移情性方面的具體問題。

表 1 SERVQUAL調查的示例

根據白瑞等人所建立的 SERVQUAL模型,在測量某一服務項目的質量時,具體采用的是問卷調查和顧客打分的方式。問卷包括兩個相互對應的部分,一部分用來衡量顧客對企業服務的期望,另一部分則衡量顧客對服務質量的感受,每一部分都包括了上面 5個標準中共計 22個問題。很顯然,在實際調查中,顧客就同一標準的所有問題所給出的期望分數和實際感受的分數是不一樣的,二者之間的差異就是在某一方面企業服務質量的分數。即:

SERVQUAL分數 =實際感受分數 -期望分數

對于某一標準的得分數,可以通過下式求得:

其中:Fi—第 i個標準的得分數;

Sij—第 i個標準中第 j個問題的實際感受分數;

Qij—第 i個標準中第 j個問題的期望分數;

ni—第 i個標準的具體問題數。

如表 2列舉的是某項服務在可感知性評價標準中的評分過程。

根據表中數據,我們可以得到:

表 2 某項服務在可感知性評價標準中的評分

同理,我們同樣可以得到其它標準的得分。見表3。表中最后一欄數據為 5個標準的得分和總得分,表明了對該項服務質量的總體評價。

表 3 某項服務在其他評價標準的評分

由此可見,運用 SERVQUAL方法,的確能起到衡量企業服務質量的作用。通過與競爭對手在 5個方面相比,采取標桿原理,企業能夠發現自己的優勢并維持,或以優秀的企業為標桿,迅速地改進自己。如以生產水泥、瀝清、沙石等產品為主的美國花崗巖公司正是運用這種方法,調查顧客的需求,跟蹤競爭者的服務水平,從而來維持公司的服務質量,雖然該公司的產品價格比同行高出 6%,但憑借優質的服務獲得了顧客的認同,從而使公司的利潤穩步提高。

將顧客的實際感知質量與期望質量相比,的確能夠反映服務的質量,但存在一個前提,顧客有足夠的知識選擇能滿足其需求的服務,因為顧客期望受制于自身消費經歷,如果壟斷的企業提供的服務水平一直很低,顧客期望必然低,這樣就會出現實際水平其實很低,但質量感知得分卻較高的情況,那么得分結果將失去意義,顧客給了企業高分,但實際上并不滿意,也就是說,顧客并未得到優質服務。故在考慮使用 SERVQUAL法時,須參照市場結構,充分競爭的市場中,運用 SERVQUAL法結果更客觀。因此,在評價不同的行業服務水平時,市場競爭程度要作為一個考慮因素。這是 SERVQUAL法存在的問題之一,需要進一步討論。

SERVQUAL法還存在另外一個問題,對于具有高度信任品質的服務,由于顧客無法感知核心服務,往往會因為對服務過程及其有形要素的肯定而產生暈輪效應。如顧客對醫院的服務評價,可能因為醫院的病房環境好而得出手術質量高的結論。暈輪效應的產生可能會使得分高而質量低的情況出現。為避免此種情況,我們可以改進。換言之,服務的 5個標準,其重要性是不同的,為此可以引進加權,對 5個因素予以公正評估。

三、標準加權

如前分析,得分相同,并非意味著兩個產品的服務質量一樣,有的時候甚至存在著得分高,但服務質量反而較低的情況,這是因為在許多情況下,顧客對 5個標準的相對重要性有著不同的看法,為此,我們必須對以上 5個標準進行加權處理,即給予 5個標準以不同的加權數。如某項服務產品,經過調查后采取打分的方法,得出了 5個標準的加權數:可靠性0.31、反應性0.25、保證性 0.17、移情性 0.15、可感知性 0.12。通過對評價標準進行加權,我們可用來調整服務質量的得分,從而對企業服務質量得出切合實際的判斷,這種加權方法特別適用于同一服務項目的不同企業進行評價。表 4是同一項服務兩個企業的得分情況。

根據表 4計算表明,在沒有加權的情況下,兩個企業的標準評價總得分相同,當評價標準進行加權后,很明顯 B企業的得分 (1.49)高于 A企業的得分(1.37),由此我們認為,B企業的服務質量高于 A企業。

關于標準加權數 W i的數值,一般有兩種確定方式:一是根據實際情況,直接給定系數;另一種是采取評分方法。在實際中通常采用的是評分方法,以保證加權數 W i的精確定性,如表 4中 W i的數值就是采取流程比例法確定的,現介紹該方法的評分過程。

表 4 同一項服務兩個企業的得分情況比較

首先,我們把 5項標準按其對服務質量影響的從大到小排隊,如對于某項服務,5項標準的排序為:可靠性 ——反應性 ——保證性 ——移情性 ——可感知性;然后,由左至右依“一對一”的辦法以 10為基礎進行打分,例如,我們以可靠性為 10分,后面的反應性與可靠性相比得 8分,以此類推,并將最后一項可感知性的得分寫到得分欄,再按下式:

表 5 各標準的加權系數

需要指出的是,各衡量標準的加權系數對不同的服務行業應有所側重。例如,對鐵路公司,以安全和準時為主要內容的可靠性是非常重要的衡量標準,在衡量服務質量時,應加大權重;對于大型百貨超市,以購物環境和良好的服務態度為主要內容的可感知性則顯得更為重要,在衡量服務質量時,也應提高加權系數。

[1] A.Parasuraman,Valarie A.Zethaml,and Leonard Ber-ry.A Multiple Item Scale ForMearsuring Consumers Perceptions of Service Quality[J].Journal of Retailing,1988(64):12-40.

[2] 菲茨西蒙斯.服務管理:運營、戰略和信息技術[M].張金成,范秀成,譯.北京:機械工業出版社,2000:191.

[3] 唐納德 ·R·萊曼,拉塞爾 ·S·溫納.產品管理[M].北京:北京大學出版社,1998:373.

On Service Quality Evaluation Based on SERVQUALModelApplication

YANG Hantao

(Business School,Jianghan University,Wuhan Hubei 430056)

The service quality is dominated by the many intangible factors.Thus,it has been a challenge to measure and evaluate it.Based on the SERVQUAL modelwhich is used to evaluate service quality,the paper discusses theway of application in practice.

service quality;measure;SERVQUAL model

F273.2

A

1671-7422(2010)06-0019-03

10.3969/j.ISSN.1671-7422.2010.06.005

2010-10-18

楊漢濤 (1956— ),男,湖北武漢人,副教授,碩士,主要研究方向為組織行為理論、服務及運營質量管理等。

(責任編輯 尹春霞)