地質公園旅游品牌競爭力的評價研究

朱瑞平

(廣西師范大學 歷史文化與旅游學院,廣西 桂林 541004)

地質公園旅游品牌競爭力的評價研究

朱瑞平

(廣西師范大學 歷史文化與旅游學院,廣西 桂林 541004)

通過解讀旅游品牌競爭力文獻,解析地質公園旅游品牌競爭力涵義,考慮核心、環境、支撐和品牌四個方面的因素,構建地質公園旅游品牌形成因素模型。在此基礎上,具體從地質遺跡資源優勢、科普教育功能、保護措施、地質公園服務人員、品牌聯想、品牌認知、品牌感知質量、品牌滿意和忠誠等方面構建地質公園旅游品牌競爭力評價指標體系,并且給出定量評價其品牌競爭力的方法。最后,對該評價指標體系的價值從指導性、普適性和應用性三個方面進行評估。

旅游品牌競爭力;因素;指標體系;價值評估;地質公園

當前,旅游品牌理論和實踐的研究在大部分旅游地得到重視和發展,但地質公園在品牌理論和實踐研究方面尚屬空白,為了使地質公園在競爭激烈的旅游市場站穩腳跟,對其品牌理論和實踐的研究已迫在眉睫。基于此,本文通過對旅游品牌競爭力文獻的解讀,在明確地質公園旅游品牌競爭力涵義并分析對其影響因素的基礎上,探求如何構建地質公園旅游品牌競爭力評價指標體系和評價方法,以期為地質公園旅游品牌競爭力的評價提供參考。

1 旅游品牌競爭力研究進展

李丹、吳金林歸納總結了制約福建旅游品牌競爭力的宏觀因素和微觀因素,并根據影響因素提出了提升其旅游品牌競爭力的對策[1]。陽國亮、梁繼超、王曉迪通過分析旅游地品牌的內涵,構建了旅游地品牌競爭力評價指標體系,并根據旅游品牌競爭力理論分析了桂林旅游品牌競爭力面臨的危機以及提升其品牌競爭力的對策[2]。陶仕娟、張俊峰從品牌和旅游地品牌概念入手,提出了旅游地品牌競爭力外在表現的“五度模型”[3]。馮斌通過“因果”二維模型,結合市場營銷理論和旅游規劃理論,探索了旅游目的地品牌競爭力的市場來源和基礎來源[4]。楊宇時、王欣運用專家打分法建立了一個基于創意傳播管理理念,且考量涵蓋傳播管理、傳播接觸和創意傳播三個環節的評價指標體系[5]。馮學鋼、沈虹、胡小純通過對旅游目的地競爭力內涵的重新審視,從旅游目的地投入產出效率,構建了旅游目的地競爭力評價的投入產出指標體系[6]。

2 地質公園旅游品牌競爭力涵義解析

“地質公園”(Geopark)是聯合國教科文組織 (UNESCO)在開展“地質公園計劃”(UNESCO Geopark Programme)可行性研究中創立的新名詞,指以具有特殊科學意義、稀有性和美學觀賞價值的地質遺跡為主體,并融合其他自然景觀、人文景觀組合而成的特殊地區;是以保護地質遺跡,開展科學旅游,普及地球科學知識,促進地方經濟、文化和自然環境的可持續發展為宗旨而建立的一種自然公園[7]。

根據對旅游品牌競爭力文獻的解讀,結合地質公園概念,本文認為地質公園旅游品牌競爭力是以高品質的地質遺跡資源、特色化的服務、現代化的旅游服務設施、優美的生態環境、淳樸的民俗風情等因素為基礎,表現出來的區別于其他旅游地競爭對手的獨特能力,是地質公園綜合競爭力的一種存在形態。在旅游市場競爭中,地質公園旅游品牌具有顯示地質公園與其他類型旅游目的地的差異性,引起旅游者聯想、認知、滿意和忠誠的功能。

3 地質公園旅游品牌競爭力影響因素分析

通過對地質公園旅游品牌競爭力涵義的分析可以看出,其影響因素是多方面的,如何對眾多的影響因素進行篩選和歸類是構建評價指標體系的前提。然而,目前關于地質公園旅游品牌競爭力的評價因素還很模糊,沒有學者對其進行系統的研究分析。鑒于旅游品牌競爭力已有的研究成果,結合地質公園的特色,本文為有效構建地質公園旅游品牌競爭力評價,將地質公園旅游品牌的形成因素分為核心因素、環境因素、支撐因素和品牌四大因素。

3.1 核心因素

核心因素是地質公園旅游品牌的重要特色,對地質公園旅游品牌競爭力有重要影響。它不僅是地質公園區別于一般景區的重要特征,更影響了旅游者的感知和行為結果,影響了旅游品牌的形成與演變,主要包括地質遺跡資源等級、科普設施、保護措施和其他景觀。

3.1.1 地質遺跡資源等級

地質遺跡是地球 46億年演化歷史的遺存,是地質公園旅游品牌的基礎內容,具有極高的美學價值和科學價值。如果將這些不同等級的地質遺跡資源除去,那么地質公園將不復存在,用品牌提升地質公園競爭力也將失去意義。地質遺跡資源是區別于其他景區的重要因素之一。就地質公園內部比較而言,地質遺跡資源等級的高低也影響到其品牌競爭力。因此,本文將地質遺跡資源作為地質公園旅游品牌競爭力形成的核心因素之一。

3.1.2 科普功能

首先,世界旅游組織認為“科普設施是地質公園諸因素中十分重要的組成部分,是地質公園的教育功能、服務功能、使用功能得以發揮的必要基礎。”其次,它是地質公園旅游品牌基礎內容得以詮釋的工具,一個地質公園能否提供完善的科普設施,直接影響到游客能否在游覽的過程中享受令其滿意的體驗,因為地質公園中的地質遺跡及地質環境等往往具有深刻的內涵,沒有一定的地質專業知識較難理解。基于以上兩方面考慮,將科普設施作為地質公園旅游品牌競爭力形成的核心因素之一是很有道理的。

3.1.3 保護措施

地質遺跡是地球 46億年演化過程中遺留下來的記錄和自然遺產,很多重要的地質遺跡代表了一個地區的地質歷史、事件或演化過程。對地質遺跡資源的保護不僅是建立地質公園最基本的目的之一,也是地質公園旅游品牌基礎內容得以可持續發展的重要手段。因此,本文將地質公園的保護措施作為旅游品牌競爭力形成的核心因素之一。

3.1.4 其他景觀

地質公園除了擁有具有特殊科學意義、稀有性和美學觀賞價值的地質遺跡資源外,其他自然景觀和人文景觀也是其重要的組成部分。它們與地質公園旅游品牌的基礎內容結合起來開發旅游產品和項目,可以豐富公園內旅游產品的類型,避免游客因產品類型的單一而對地質公園產生厭煩情緒。另外,它們還是改變游客對地質公園屬性認識 (從“地質”屬性到“地質與公園并存”)的基石之一。所以,本文將地質遺跡景觀除外的自然景觀和人文景觀作為地質公園旅游品牌競爭力形成的核心因素之一。

3.2 環境因素

環境因素充當了地質公園旅游品牌保健作用的角色,它優秀的表現雖不能成為吸引游客眼球的焦點,但是它的不良表現會降低游客對地質公園的滿意度。地質公園內的地質環境是地球自然環境極其重要的組成部分,對地球上生物的分布以及人類社會和文明都有深刻的影響,它的好壞將直接影響到地質公園旅游品牌基礎內容的質量。促進當地自然生態環境的可持續發展是建立地質公園的主要目的之一,對其生態環境的要求相對要高于其他類型的旅游目的地。因此,本文將生態環境作為影響地質公園旅游品牌形成的環境因素之一。此外,與一般旅游景區類似,地質公園旅游品牌的健康持續發展離不開園區居民的支持以及地方政府的大力支持。綜上,生態環境、與園區居民的關系和地方政府的支持是地質公園旅游品牌競爭力形成的環境因素。

3.3 支撐因素

支撐因素是地質公園旅游品牌形成的助動劑,是創造旅游者體驗不可缺少的因素。與其他旅游地一樣,地質公園的支撐因素是指與地質公園密切相關的部門。首先是地質公園旅游設施,包括地質公園所在地的住宿、餐飲等設施。要增強地質公園旅游品牌競爭力,必須有國際化、現代化、標準化的旅游設施做保障。其次是地質公園所在地區的旅游企業。作為旅游運營基礎,它們支撐著地質公園旅游品牌的順利開展。再次是區位與交通,包括區位條件、地質公園內部密集性和地質公園交通的外部連接性。區位條件是決定地質公園客源市場的重要因素,地質公園交通的優劣很大程度上決定地質公園的可進入性。第四是品牌營銷。地質公園旅游競爭的加劇,使得它僅僅依靠產品本身的獨特性很難在競爭中取勝,傳統營銷理念中所關注的4P、4C已經不能夠達到宣傳的目的。地質公園要想在營銷中占據優勢,就必須站在品牌營銷的高度對地質公園進行宣傳,只有這樣,地質公園才會具有更大的知名度和美譽度。最后是服務人員。能提供滿足游客需求的個性化服務和體現地方文脈的特色化服務不僅是對服務人員提出的高標準要求,更重要的是它能確保游客更好的了解地質公園旅游品牌的基本內容,支撐起地質公園的快速發展。因此,本文將地質公園旅游設施、地質公園所在地的旅游企業、區位與交通、品牌營銷以及地質公園的服務人員作為影響地質公園旅游品牌競爭力形成的支撐因素。

3.4 品牌因素

如果把核心因素、環境因素和支撐因素看作支撐地質公園旅游品牌競爭力的輪子,那么品牌因素就是重要推力。目前學界關于品牌的認識不一,如艾克的五星模型,他認為品牌共包括品牌認知、品牌聯想、品牌忠誠、品牌質量感知以及其他品牌專有資產五大因素[8];科勒 (K.L.Keller)的 CBBE(Customer-Based Bran d Equity)模型,他認為品牌由品牌識別、品牌內涵、品牌反映和品牌關系四大層面構成[9]。本文在分析品牌因素時較贊同艾克的五星模型,將品牌因素分為品牌聯想、品牌認知、品牌感知質量、品牌滿意和忠誠四部分。

3.4.1 品牌聯想

Ke11er的品牌聯想觀點是指所有聯系品牌與顧客的東西,包括品牌產品的外觀、功能利益、企業形象、產品特性、品牌個性和符號及顧客聯想等[10]。具體到地質公園,本文的品牌聯想是指當游客觸及地質公園這一名詞時,所能聯想到的一切關于地質公園的事物和現象,如地質公園的符號、標示及形象等。

3.4.2 品牌認知

品牌認知是衡量游客對品牌內涵及價值理解度的標準,它是企業競爭力的一種體現。具體到地質公園,品牌認知是地質公園競爭力的一種體現,如果地質公園提供的旅游產品和服務同質化較高,游客則主要依賴對品牌的熟悉程度決定其出游選擇。

3.4.3 品牌感知質量

Zeithaml認為感知質量分為產品質量和服務質量。產品質量包括七個維度 (性能,特征一致的規格,可靠性,容忍性,有用性、完美和合適),而服務質量維度包括有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性。[11]本文認為地質公園感知質量是游客在游覽地質公園的過程中所感知到的地質旅游產品質量和服務質量,具體的測量將通過游客對它們的認可度進行。

3.4.4 品牌滿意和忠誠

Oliver將品牌感知和忠誠定義為“一種將來對首選的產品或者服務始終如一的重復購買的承諾,盡管情景影響和市場潛在的努力會導致轉移行為”[12]。根據 Oliver對品牌感知和忠誠的理解,本文地質公園旅游品牌滿意和忠誠是指游客對某一地質公園品牌產生的情感量度,它反映了一個游客的旅游偏好由一個品牌轉向另一個品牌的可能程度。

3.5 小結

綜上所述,本文認為地質公園旅游品牌競爭力受多種因素及其組合效果影響,它們按核心因素、環境因素、支撐因素以及品牌因素四大部分分類,并由此構建了地質公園旅游品牌形成因素模型,具體如圖 1所示。

圖 1 地質公園旅游品牌的形成因素模型

4 地質公園旅游品牌競爭力評價指標體系的構建

4.1 地質公園旅游品牌競爭力評價指標體系的構成

根據對地質公園旅游品牌競爭力影響因素的分析,指標體系的構建主要從核心因素優勢、環境因素優勢、支撐因素優勢和品牌因素優勢四個方面入手。核心因素、環境因素和支撐因素是確保游客順利游覽地質公園必不可少的基本因素,也是構成地質公園旅游品牌的基礎。如果將地質公園旅游品牌競爭力評價作為目標層,則有必要設置核心因素優勢、環境因素優勢和支撐因素優勢為指標層,而品牌因素又是評價一般品牌競爭力必不可少的重要指標,也是評價地質公園旅游品牌競爭力的重要因素。因此,在評價地質公園旅游品牌競爭力指標體系中,將核心因素優勢、環境因素優勢、支撐因素優勢和品牌因素優勢四部分設置為指標層。同時,在對地質公園旅游品牌影響因素分析的基礎上,根據評價指標體系的層次性,將地質遺跡資源優勢、品牌聯想等指標作為指標層的具體因子,通過對這些指標的統計,可以實現對地質公園旅游品牌競爭力整體現狀的評價。具體如圖 2。

圖 2 地質公園旅游品牌競爭力評價指標體系

4.2 地質公園旅游品牌競爭力的評價方法

4.2.1 品牌競爭力的定量研究方法

對于品牌競爭力的定量評價目前已經取得一定進展,在進行量化研究的方法上,國外明顯優于國內。國外研究中主要使用的方法有聚類與判別分析、重要業績分析、尺度分析、因子分析、回歸分析、偏離 -份額分析等;國內研究中主要使用的方法有層次分析法、主成分分析法、因子分析法,方差分析以及因子分析和方差分析相結合的方法等。

4.2.2 地質公園旅游品牌競爭力的定量研究方法

本文借鑒品牌競爭力的定量研究方法,采用因子分析法評價其品牌競爭力。首先,文章采取李克特量表獲得原始數據,因為李克特量表容易設計和處理,受訪者也容易理解,并且它可以使測量活動本身更容易、清楚和明確。李克特量表由五個陳述組成,即非常同意 (5)、同意 (4)、不確定 (3)、不同意 (2)、非常不同意(1)。其次,運用因子分析法得出指標層中核心因素優勢等四部分各自的綜合得分 (式 1),然后通過計算每部分方差的貢獻率并將其作為各部分的權重,加權得到地質公園旅游品牌競爭力評價值 (式 2-4),使得主客觀相結合。

式 (1)中,Fi為指標層中i部分的綜合得分,fi為對應部分每一主因子得分,Qi為主因子的方差貢獻率。

式 (2)—(4)中,VarFi為指標層中i部分的方差貢獻率,Fij為指標層中i部分j地質公園的綜合得分,Faj為四部分的綜合得分平均值,∑VarFi為指標層中四部分的總方差貢獻率,Fi為指標層中i部分的綜合得分,Wi為指標層中i部分的權重,F為地質公園旅游品牌競爭力總得分。

5 地質公園旅游品牌競爭力評價指標體系的價值評估

5.1 指導性

指導性包括宏觀層面和微觀層面的指導。宏觀層面的指導價值表現在對地質公園旅游品牌競爭力規劃和戰略的制定和選取上。關于品牌競爭力,雖然目前旅游業界有了一定的研究,但地質公園與其他類型的旅游地相比存在著一定的差異,用通用的指標體系不利于研究方向的正確把握。另一方面,完善的、系統的評價體系有利于地質公園管理者和經營者在提升其品牌競爭力時從游客的角度把涉及競爭力的各個因素都考慮進去。因此,地質公園旅游品牌競爭力評價指標體系在競爭力規劃和戰略的制定和選取上具有全新的指導意義。微觀層面的指導價值則表現在地質公園品牌競爭力策略的實施和監控上,地質公園旅游品牌競爭力評價指標體系的提出,為地質公園管理者在制定提升地質公園品牌競爭力的策略時,提供了極具參考價值的理論依據。

5.2 普適性

地質公園旅游品牌競爭力評價指標體系適用性強,應用廣泛,主要體現在兩個角度:地質公園管理者、開發者和地質公園本身。核心因素、環境因素、支撐因素及品牌因素涵蓋了地質公園旅游品牌競爭力的所有因子,可以說這一評價指標體系可以幫助地質公園管理者和開發者從游客角度出發準確的對地質公園旅游品牌競爭力的強弱作出評價。

從地質公園本身來看,這一評價指標體系的普適性很強。首先,從等級上來說,無論是世界級地質公園,還是省級地質公園,均可用此指標體系對其品牌競爭力進行評價,其次,從類型上來說,不管什么類型的地質公園,均可采用此評價指標體系對其品牌競爭力進行評價,因為無論等級和類型,地質公園的屬性將永遠不變。

5.3 應用性

地質公園旅游品牌競爭力評價指標體系的適用性價值主要體現在豐富程度和實際應用前景上。地質公園旅游品牌競爭力評價指標體系的提出,既結合了地質公園自身的特色,如在核心因素—地質遺跡資源、科普設施和保護措施的選擇上,均是地質公園不同于其他類型旅游地的因素,又考慮了它與其它旅游地共同擁有的因素,如環境因素和支撐因素。這最大程度上避免了因評估因素考慮不周全造成對地質公園旅游品牌競爭力錯誤的評價。地質公園旅游品牌競爭力評價指標體系的構建不僅填補了地質公園旅游品牌競爭力在理論研究上的空白,而且隨著地質公園旅游屬性的不斷擴展,地質公園與其他類型旅游地之間的競爭將越來越激烈,而品牌在競爭中起著越來越重要的作用。從這個角度看,基于游客視角的地質公園旅游品牌競爭力評價指標體系的適應性更強,具有廣闊的應用前景。

6 結論

本文在對品牌競爭力基本理論和指標體系解讀的基礎上,通過對地質公園旅游品牌競爭力涵義的分析,最終認為影響地質公園旅游品牌競爭力的四個因素 (核心因素、環境因素、支撐因素和品牌因素),以及在此基礎上構建的評價指標體系和評價方法具有一定的科學性和可操作性。然而,由于知識和能力有限,文章存在一些不足之處,如評價指標體系和評價方法都有待進一步補充和完善。

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The Study of Tourism Brand Competitiveness of Geopark

ZHU Rui-ping

(History Culture and Traveling Institute,Guangxi Normal Un iversity,Guilin,Guangxi541004,China)

By analyzing the meaning of geopark touris m brand competitiveness and considering the factors of the core,the environment,support and brand,this paper builds a form factor model about Geopark touris m brand.On the basis of this fact,it constructs an evaluation index system of geopark touris m brand competitiveness from geological heritage resources,science education function,protection measures,geopark service personnel,brand association,brand awareness,brand perceived quality,brand satisfaction and loyalty.And then it gives quantitative evaluation methods of its brand competitiveness.Finally it evaluates the value of index system from guidance,universality,and applicatior.

touris m brand competitiveness;factors;indicator;valuation;geopark

F590

A

1672-9021(2010)02-0071-07

朱瑞平 (1984-),女,河南鄭州人,廣西師范大學歷史文化與旅游學院 2008級旅游管理專業研究生,主要研究方向:旅游規劃。

2010-01-20

[責任編輯賀衛國 ]