“應對媒體”下的“媒體應對”

□ 徐國躍

（作者是浙江麗水市廣播電視總臺副臺長）

“應對媒體”眾生相

當前，各類危機公關培訓探討傳播“應對媒體”的理念與辦法。其形成的“應對媒體”思路和框架主要是：

一、建立新聞發言人制度。“鑒于信息技術快速發展、傳播渠道日益多樣、媒體格局深刻變化、社會輿論呈現多層次狀態，各方都認識到遇到突發事件，對媒體不能捂、躲、堵。

二、第一時間發布。借鑒一些國外的做法，接到消息后盡快發布第一次新聞，簡單說明事件性質，表個態，或回答一兩個問題。目的是搶占話語權，贏得主動權。

三、實行集體采訪。確定新聞發言人統一發布信息，保證消息出口只有一個，體現以我為主，使其他人沒有機會制造謠言。此外，還可以滾動發布信息。根據事件進展不斷發布，而且一次不能發布太多，要一點點、不規則、不定時定點地發布，讓媒體跟著傳播者轉。必要時設立新聞中心，統一接待并提供電話、傳真、上網等服務。

四、精心準備口徑。突發事件處置中有個現象是各部門各說各話，往往互相矛盾，造成恐慌、困惑，甚至引發新的危機。因此，在內部包括各部門要迅速統一觀點，保證對外口徑一致。

五、注重網絡輿情。要建立互聯網信息安全管理機制，一方面努力掌握網絡傳播規律，準確把握網民群體的心理特點和接受習慣，運用網民網語發帖、跟帖，用正面聲音擠壓有害信息的傳播空間，遏制網上炒作行為。同時加強論壇類欄目的管理，及時刪除各種歪曲事實、煽動激化矛盾的有害信息。

傳媒人的應對之策

一、學會與“同行”打交道。大批采訪對象通過實踐經驗和教訓總結，以及各類培訓班“惡補”，悄然變得富有“媒介素養”。他們知曉傳播規律，言必危機公關，掌握一套應對媒體、記者的技巧，甚至連說“不”的“外交辭令”都有十幾條。從這個角度講，現在社會上可謂新聞“同行”多多。記者必須增強“反應對”意識，少用老經驗，加強學習專業知識和技巧。

二、防止“被策劃”。當下重視公共關系是個趨勢，各類機構都高調拉開“公關”大幕。因此，媒體遇事更要多長個心眼，多問幾個為什么。像2009網絡“賈君鵬”事件。對這種無厘頭事件，一些媒體不僅參與報道，有的還專門配發評論。自覺不自覺地配合商業行為，起到了推波助瀾的作用。業內人士提出對待網絡商業策劃行為，媒體應當堅持“三不”，即不隨便參與、不主動報道、不直接使用。

三、提高危機報道藝術。突發事件發生后，媒體要快速啟動反應機制，變被動報道為主動應對，確保第一時間第一現場發出聲音。一方面，年輕記者要摒棄“綠林好漢”的邏輯，摒棄煽情主義做法，不要為制造轟動效應去“扒糞”。同時，要十分講究傳播藝術，注重引導實效。在思想文化多樣化背景下，以主動設置議題為重要手段和方法，推進主導性傳播。設置議題要考慮貼近性，增強親和力，要用事實說話、用數據說話、用典型說話、用群眾熟悉的語言和群眾喜聞樂見的方式。

四、網絡化生存。網絡時代記者必須強化基本技能，轉變行為方式，重建職業功能。不僅筆頭要硬，還要“能說會道”“心靈手巧”。“能說會道”就是將“說新聞”當作應有的技能；“心靈手巧”指的是要熟練掌握、應用各種傳播新技術，自如進行文字、聲音、圖像的處理。

五、堅持公信力至上。作為輿論監督者，首先須強調職業操守，廉潔守法，不能以權謀私。媒體要從機制、制度上杜絕虛假新聞。勇于擔當社會責任，反對新聞娛樂化的傾向，努力防止“媒體暴力”“媒體審判”。此外，媒體自己遇到危機時，也要重視危機傳播，及時通報信息，進行問責，修復形象，轉危為機。