柯達(dá)7000家門店的未來

　　柯達(dá)再次發(fā)動大規(guī)模門店改造攻勢，這能阻止中國市場上7000家加盟店成為雞肋的命運(yùn)嗎?
　　
　　7月2日，在上海的國際攝影器材展上，北京“美麗風(fēng)景”KEX(柯達(dá)快速彩色連鎖店)店主李曉麗，站在柯達(dá)的樂活館樣板間展位前參觀，并聽著柯達(dá)人員的詳細(xì)講解。和她一樣被拉來參加“培訓(xùn)”的還有北京十幾位大型KEX店的店主，柯達(dá)在努力說服他們把店面改造成樂活館。
　　但是4個多月過去了，他們中被說服并完成改造的只有一人。而李曉麗經(jīng)過一番游移和掙扎之后，對前景仍感到不明晰。她放棄了做北京第一家柯達(dá)影像樂活館的想法，對于今后要不要加入也持觀望態(tài)度。“真實的樂活館和我認(rèn)為的有差距。”李曉麗說，新影像產(chǎn)品能否像以前柯達(dá)的膠卷一樣對顧客有較大的粘性是關(guān)鍵。大多數(shù)的店主都還在等，觀察完成改造的門店的營業(yè)狀況。
　　做樂活館是柯達(dá)消費數(shù)碼影像集團(tuán)大巾華區(qū)CEO陳志軒上任后推行的一項計劃。從2008年空降柯達(dá)開始，這個曾在5年內(nèi)把飛利浦中國消費電子部門銷售額提高50多倍的渠道高手，一直希望把7000家KEX店變成柯達(dá)真正重要的資產(chǎn)，在門店里引進(jìn)更多與柯達(dá)有關(guān)的生意，讓它們?yōu)榭逻_(dá)帶來更多利潤。上任伊始，陳志軒就在柯達(dá)內(nèi)部成立了一個由8位高層組成的項目小組，專門研究KEX店的發(fā)展，并在6個月的研究準(zhǔn)備之后，決定在柯達(dá)內(nèi)部掀起一場新的門店改造攻勢，試圖借助這張是麥當(dāng)勞7倍、肯德基3倍，在中國只有中國郵政和銀行網(wǎng)點才能與之媲美的龐大網(wǎng)絡(luò)，帶領(lǐng)柯達(dá)走出困境。
　　具體方法就是改變KEX在消費者心中“柯達(dá)=沖印”的形象，將使用柯達(dá)的印刷技術(shù)和耗材生產(chǎn)的茶杯、攬枕、墻紙、馬賽克、相框、個性化臺歷，甚至是數(shù)碼相機(jī)等60多種商品一股腦塞進(jìn)李曉麗們的門店里。改造后的新門店，店內(nèi)物品統(tǒng)一擺放，所有門店都將安裝柯達(dá)的“中央廚房”后臺支持系統(tǒng)，消費者如果有任何影像方面的需求，比如把自己的照片打印在水晶、布料、大理石等介質(zhì)上，店主只要在中央廚房上提交清求，剩下的事情就由柯達(dá)來解決。按照柯達(dá)消費影像渠道業(yè)務(wù)總經(jīng)理張志洪的說法：柯達(dá)的7000家KEX店將在原有沖照片、賣膠卷、證件照、影像產(chǎn)品四大功能的基礎(chǔ)上，增加兒童、婚慶、旅游、家裝等新業(yè)務(wù)。從今年7月第一家概念店推出到現(xiàn)在，柯達(dá)已經(jīng)在全國500余家展開了試點。
　　這是自2006年1月6日啟動將“Kodak”紅色標(biāo)識取代“黃色方框+K圖形”的換標(biāo)計劃以來，KEX在中國最大的一次變動。
　　北京市海淀區(qū)五道口電影院旁邊的北京晶麗達(dá)影像圖片技術(shù)集團(tuán)下屬華清店，在今年的國慶節(jié)期間加入了數(shù)碼樂活館，成為柯達(dá)在北京改造完的第一家門店，也是柯達(dá)目前改造完的最大的一家門店。但是經(jīng)理李中榮對將所有汀單交給柯達(dá)信心不足。“柯達(dá)要求門店內(nèi)70％的產(chǎn)品都由柯達(dá)提供，我的回答是完成這一目標(biāo)要一年后，目前我們只能做到30％。”李指著門店的陳列墻說，許多柯達(dá)產(chǎn)品的貨還沒到。
　　此外，高昂的加盟費用和管理費，也讓大多數(shù)加盟商們望而卻步。加盟一家普通的KEX的費用是3.2萬元，這3.2萬柯達(dá)會以向后者提供沖洗打印設(shè)備、耗材、相紙等柯達(dá)產(chǎn)品的形式返回給加盟商，而要加盟樂活館，門頭要改，整個裝修也要改，一家100平米左右的門店加盟商需要投入的費用則是10萬元。安裝柯達(dá)的“中央廚房”系統(tǒng)之后，加盟商每年還要將銷售額的3％交給柯達(dá)作為管理費。
　　上海的情況要比北京樂觀。卞理吳是上海美快圖數(shù)碼影像制作中心下屬，位于徐匯區(qū)斜土路2389號柯達(dá)影像樂活館的店主。他表示，按銷售額分，目前沖印占總銷售額的50％，證件照占30％，附加業(yè)務(wù)占20％。轉(zhuǎn)成樂活館之后，新業(yè)務(wù)帶動了人流，日均客流量上升了20％，現(xiàn)在差的時候日均40至50人次，好的時候有140多人次，之前門店的日均銷售額不到1000元，而現(xiàn)在是3000元左右。柯達(dá)美羅城樂活館的店主余貴林則認(rèn)為自己門店日均銷售額比改造前提高了10％。
　　但是，一位KEX加盟商表示，一直困擾柯達(dá)的問題并沒有得到完全解決。一個最明顯的例子是，柯達(dá)依然沒有理順從印刷工廠到門店之間影像產(chǎn)品的生產(chǎn)流程。送貨時間依然沒譜。他說，之前像相冊這樣的產(chǎn)品，都是供應(yīng)商找門店，門店處于有利的地位，比如送達(dá)的產(chǎn)品有問題可以限定對方幾天內(nèi)交貨，交貨晚了可以扣對方的錢，但是把所用訂單交給柯達(dá)后，門店店主只能是等待，扣柯達(dá)的錢顯然不可能。
　　而對于柯達(dá)試圖借助7000家門店賣數(shù)碼相機(jī)的想法，上述店主說，早在2005年和2006年，柯達(dá)已經(jīng)進(jìn)行過兩次這樣的嘗試。具體做法是，店主們可以以低于美羅城、中關(guān)村等賣場的價格從柯達(dá)的代理商那里拿貨。但是家電賣場可以跑量吃折扣，為了拿到更多的返點，他們可能低于進(jìn)價販賣以促進(jìn)銷售量，進(jìn)而獲得跑量的利潤，這意味著門店銷售的數(shù)碼相機(jī)在零售價格上不占任何優(yōu)勢。而且沒有人在門店買數(shù)碼相機(jī)的尷尬事實，最終遭到店家的抵制。
　　在一些店主看來，柯達(dá)的做法有點“換湯不換藥”。因為類似的改革柯達(dá)并不是第一次做，早在2007年柯達(dá)就嘗試過，卻半途而廢了。2007年，謀求轉(zhuǎn)型的柯達(dá)，已經(jīng)開始用盡全力擠進(jìn)印刷業(yè)。在此之前它收購了5家印刷行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)——克里奧、柯達(dá)寶麗光、海德堡的數(shù)碼印刷部門、萬印、賽天使數(shù)碼有限公司，把商業(yè)圖文影像業(yè)務(wù)一為傳統(tǒng)印刷行業(yè)提供耗材和印前解決方案——當(dāng)成“救命稻草”，企圖通過賣出更多的商業(yè)打印設(shè)備和耗材，彌補(bǔ)膠卷、相紙、藥水等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的下滑，挽救這家岌岌可危的“百年老店”。
　　在這一年，柯達(dá)專門對李曉麗等7家加盟店進(jìn)行了一次培訓(xùn)，并在李曉麗的門店里也安裝了一個與現(xiàn)在推行的十分類似的中央廚房系統(tǒng)。李曉麗也忍痛為此購買了百萬級的柯達(dá)數(shù)碼沖印設(shè)備。柯達(dá)計劃通過該系統(tǒng)中介，將分散在7000家門店中的訂單，引入使用柯達(dá)商業(yè)打印設(shè)備印刷工廠。這樣KEX加盟商們不但可以省去制作的人工費、降低與一家家制作廠商挨個談判的成本，而且柯達(dá)還能賣出更多的耗材，可謂一石二鳥。過去，做慣了“甩手掌柜”的柯達(dá)只要將相紙、耗材、膠卷打印設(shè)備賣給加盟商就行了，而現(xiàn)在它必須站在消費者的角度向零售商轉(zhuǎn)型，為門店提供更有吸引力和創(chuàng)意的影像產(chǎn)品，而非簡單的照片沖洗。
　　李曉麗透露，以318元的相冊為例，她要付給“中央廚房”187元，盡管這比她自己找供應(yīng)商稍貴，但是“中央廚房系統(tǒng)”確實幫她省去很多事。借助該系統(tǒng)她的員工在半小時內(nèi)就能用軟件完成相冊設(shè)計，通過“中央廚房”下訂單，其余的事情她一概不用過問，4到7天之后，物流會將相冊送到?jīng)_印店。
　　但這一項目在運(yùn)作了一年多之后，突然被柯達(dá)叫停，原因并未公布。現(xiàn)已離職、時任柯達(dá)公司全球副總裁、北亞區(qū)主席兼總裁的葉鶯，一年前在接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時就曾道出了柯達(dá)方面的一些苦衷。據(jù)她介紹，在圖文影像市場，柯達(dá)的品牌在消費大眾心里并不是那么家喻戶曉，很少有人一想到印刷就會想起柯達(dá)。因此為了讓印刷工廠接受柯達(dá)的打印設(shè)備和耗材，柯達(dá)不得不去各個不同的角落和市場，去推銷，去解答問題。更糟糕的是，柯達(dá)的服務(wù)系統(tǒng)無法適應(yīng)新要求。“我們要磨合，只能摸索著做，要不斷改服務(wù)合同，如果客戶不接受，我們也只能放在那里。”葉鶯說。
　　這最終導(dǎo)致柯達(dá)無法從后端的印刷工廠得到優(yōu)惠的價格，也使得KEX的大規(guī)模推廣遭遇重重阻力。
　　為了快速擴(kuò)張，柯達(dá)一直以來與KEX加盟商之間的合作方式較為松散，門店一度達(dá)到1萬多家，但是柯達(dá)從沒有用真正統(tǒng)一的品牌和渠道來整合過它們，甚至還允許加盟商自行決定出售產(chǎn)品的種類與定價。這讓柯達(dá)對加盟商的控制并不比工廠更強(qiáng)勢，事實上，隨便走進(jìn)一家柯達(dá)沖印店，你都會看到其他品牌的相紙和耗材，甚至能買到桶裝飲用水。
　　夾在7000家門店和印刷工廠之間的柯達(dá)左右掣肘，疲于應(yīng)付，導(dǎo)致以前的幾次嘗試都不了了之。
　　而這些問題現(xiàn)在依然存在，這也是擺在陳志軒面前一道最大的坎。
　　只是，與過去不同的是，陳志軒此次的改革顯得更為徹底。為了打破柯達(dá)之前僵化的管理系統(tǒng)，他親自接任了數(shù)碼業(yè)務(wù)、民用影像渠道和專業(yè)影像渠道三個總經(jīng)理的職務(wù)。在柯達(dá)內(nèi)部進(jìn)行改革，將中國內(nèi)地的業(yè)務(wù)架構(gòu)整合成數(shù)碼團(tuán)隊、影像渠道團(tuán)隊和新業(yè)務(wù)團(tuán)隊，并將開拓新業(yè)務(wù)的擔(dān)子交給了幫助柯達(dá)在中國開出第一家門店的張志洪。
　　但經(jīng)過過去的幾次折騰，一些大型KEX店主們對新計劃都顯得比較謹(jǐn)慎。在過去的幾年中，李曉麗的門店對柯達(dá)的依賴越來越少。她旗下的4家門店，由柯達(dá)產(chǎn)品貢獻(xiàn)的流水已經(jīng)從2005年每年500多萬人民幣降低到250多萬元。曾經(jīng)跟著柯達(dá)進(jìn)行過幾次投入的李曉麗，希望這次一定要看到真正的成效后再掏錢。(摘自：《第一財經(jīng)周刊》2009年第43期編輯：張小