獨生子女消費的群體個性

　　獨生子女政策下成長起來的“80后”第一代獨生子女自出生以來就受到社會各方的關注。他們被認為是與以往世代有巨大差異的“天生的理想消費者”，是拉動我國第三次消費大潮的主力軍。隨著“80后”獨生子女規模日益擴大逐漸成為社會主流，把握他們的消費特點無論是對于企業和整個社會都具有重要的意義。
　　
　　獨生子女正在成為消費主體
　　
　　建國后，我國女性的總和生育率經歷了迅速上升(1950—1957年)，大幅下降(1958—1961年)，猛烈反彈(1962—1963年)，高位整理(1964—1971年)，逐漸下降(1972—1990年)，低位徘徊(1991年至今)幾個階段。1979年實施計劃生育政策以來，中國女性總和生育率顯著下降，由1970年的5.8降至1990年的2.31和目前的1.5左右，低于2.1的更替生育水平：大城市的總和生育率更低，例如北京市目前的生育率只有0.6左右。
　　獨生子女政策直接造就了大量的“獨生子女家庭”，獨生子女的總體規模巨大，逐漸成為中國社會的主流。雖然沒有官方正式的數字，但據估計，中國獨生子女的總數約在1億人左右，占整體人口的8％，占0－30歲總人口的29.3％。盡管獨生子女政策是強制執行的，但是它也慢慢影響了整個社會的生育觀念，而觀念的變化則會對未來產生更深遠的影響。2008年華盛頓皮尤研究中心(Pew Research Center)的一項調查顯示，中國民眾普遍接受該政策，此外約有76％的民眾支持這項政策。政策的不斷推行也逐步影響了社會的生育觀念：育齡婦女的平均理想子女數大幅下降至1.73個；農業戶口和非農業戶口婦女的平均理想子女數分別為1.78個和1.60個；東、中、西音醫地區依次為1.70個、1.74個、1.77個。
　　
　　中國獨生子女群有其復雜性和獨特性，他們引發了眾多獨特的社會現象，對現在和將來的社會都會產生深遠的影響。獨生子女政策、成長背景和中國社會文化三者的疊加效應導致“中國的獨生子女”成為一個與西方、與我國以往代際都有所不同的“特殊人群”。首先從大環境來看，獨生子女是在我國社會發展、經濟改革的大歷史背景下成長起來的，因而他們身上帶有明顯的社會發展的烙印。與西方國家獨生子女不同，我國的獨生子女是計劃生育政策下的產物，因而對個體家庭和整個社會造成的影響也不同于西方。
　　從家庭小環境來看，中國社會中孩子一直占據著家庭的重要位置，而在“一個家庭只有一個孩子”這種家庭結構中，孩子更是成為了中國家庭的核心。如此龐大的獨生子女人口在如此長的歷史階段中存在，在世界范圍內都是史無前例的，他們正在影響整個社會的生活方式、道德倫理和理想價值，而且還將成為未來的社會主流。中國獨生子女表現出了與以往世代非常不同的性格特征和行為特點，這些差異在社會生活的方方面面得以凸顯，包括其核心價值觀、教育方式、生活方式、消費模式、勞資關系等。在獨生子女的成長歷程中，從幼兒期的“小皇帝”，到青年期的“啃老族”、“月光族”，直至現在的“房奴”、“車奴”，甚至“孩奴”，都成為被熱議的社會現象。
　　“80后”獨生子女作為一個新群體，其消費特點較以往世代已經有明顯巨變，眾多社會現象都能證明這一點。“80后”獨生子女表現為“理想的消費者”，他們敢于消費，敢于“超前消費”，不僅僅通過父母的“融資”，突破了預算約束，而且把“花明天的錢”作為主要的消費理念。對于“80后”來說，消費不僅僅是生活水平提高的標志，更是一種休閑娛樂活動，一種個人身份的體現。2007年，各家銀行在大學生信用卡市場的爭奪接近于白熱化程度，這導致了許多大學生擁有多張信用卡。由于大學生屬于“無工作、無收入”群體，再加上他們本身就對“信用”這樣—個概念沒有良好的認知，導致大學生群體的信用卡不良率高于平均值4－9倍。
　　
　　“80后”對于非必需品、甚至奢侈品的需求和實際消費都大幅提高。麥肯錫的調查顯示中國已經成為了世界上第二大奢侈品消費國，多家研究機構的調查顯示中國市場奢侈品消費群中8070的消費者年齡處于20～40歲，而西方社會奢侈品的消費主力是40～70歲之間的消費者。KPMG的研究特別指出，被成為“小皇帝”的“80后”消費群體有特別強烈的品牌意識，而且對品牌非常狂熱i哪怕自身收入有限，但仍然視“名牌產品”為必需品。在中國，一些年輕化、個性化的奢侈品牌都取得了成功，如BMW、Hini汽車，LV的時裝，Tissot的手表等。
　　此外，“80后”的消費特征無論是對于單個家庭，還是整個社會，都有著非常重要的意義，其影響力不可忽視。首先，在“80后”家庭中，往往是獨生子女提出消費需求、做出消費決策，他們扮演著引領父母和整個家庭消費的角色。其次，“80后”成為社會的主流群體，這個群體不僅還在增加，而且他們所發揮的力量也將更大，他們的消費觀念和消費特征都將對整個社會產生重大影響。“80后”現今處于20～30歲的年齡階段，逐漸進入事業黃金時期，這不僅意味著他們正在走入收入的高峰階段，也處于“成家、生子”等生命過程中重要的消費階段，他們成為中國市場的消費主力指日可待。第三，“80后”逐漸有了自己的子女(被稱為第二代獨生子女)，他們的消費理念會影響、甚至塑造第二代獨生子女的消費觀。
　　
　　“80后”三大消費特征
　　
　　探究“80后”消費特征要考慮到三個層次的因素——消費行為、價值觀、社會背景。這三者的邏輯關系是消費行為受價值觀引導，價值觀由社會背景塑造。
　　
　　消費行為是消費者內在價值觀的外在體現。指導消費行為的深層價值觀存在于消費者內心深處，—般不會隨著時間的改變而輕易改變，消費價值觀是理解、預測消費者行為趨勢的最重要依據。對于消費群體來說，其價值觀的形成主要受兩方面社會背景因素的影響，其一，國家、民族長期以來所形成的文化；其二，社會層面的因素(如時代變遷、體制、消費學問等)。通過大量的觀察分析，“80后”獨生子女主要表現出三大消費形態特征(如表1)。
　　“80后”這一代自身的成長經歷導致其整體價值觀發生轉變，成為有別于傳統世代的“個人主義新人類”。世代相比，“80后”最突出的特點是越來越看重“個人的追求”，對“社會和他人期望需求”的考慮明顯降低，這一點在社會生活的各個方面都有體現。“80后”價值觀整體來看可以說是中、西方文化共同作用下的“混血兒”，與傳統世代的價值觀相比更加多元。“80后”的成長過程是中國從計劃經濟向市場經濟過渡的時期，是深入改革開放的時期，這一代人從小接觸到商業社會，因而價值觀自然與處于計劃經濟時期的時代不同。另外，這一代趕上了全球化的信息革命、互聯網的普及讓這一代接觸到了大量的來自于不同社會的文化和知識，他們形成了與傳統中國人不同的、更為多元的價值觀念(如圖1)。
　　“80后”的成長背景導致其必然崇尚消費文化，與傳統世代奉行的“勤儉節約”相背離。以往世代多成長于政治運動或者社會轉型的年代，政治的動蕩和生活的艱苦是他們成長環境的特點，因而普遍缺乏安全感。而“80后”一代的成長過程中，我國社會穩定，經濟高速發展，物質不斷豐富，因而這一代整體的心理上更加開放、表現得無所畏懼。“80后”步入職場后，平均收入水平持續呈2位數增長，因而他們對自身財務能力的預期樂觀而自信。
　　伴隨著經濟增長的同時，也帶來了收入差距的擴大，消費攀比之風的出現，直接導致了各個社會階層“消費符號化”的現象。人們之間的消費攀比，使得超出自己預算能力的消費成為主流，例如2003年之后的住房消費潮中，消費者住房貸款的承擔比例普遍高于國際平均水平。而各個階層之間的攀比，也導致了將“消費品”作為“炫耀符號”現象的出現，例如中國已經成為了許多高檔汽車、首飾的主要消費國。
　　獨生子女家庭結構的特點對“消費文化”起到了推波助瀾的作用，與非獨生子女相比，獨生子女消費的預算約束少了很多。“80后”由于在教育、收入水平上多數高于其父母，他們對前一代人的替代作用更強，不僅成為家庭消費的中心，而且成為家庭消費的“主要決策者”。這造成了非常明顯的“消費反哺”現象，也就是在家庭中父母一代由于對于汽車等高檔消費品的了解程度較低，而年輕人正好相反。2009年對上海汽車市場的調查顯示，20～35歲的青年人已經成為了汽車市場的消費主力，而由父母提供資金購車的比例達到45％。
　　獨生子女政策直接導致了現今倒金字塔家庭結構的形成，從“2－1”向“4－2－1”的轉變，進—步強化了子女在家庭消費中的地位，形成了獨特的消費行為(如圖2)。受到困難時期成長經歷的影響，父母一代還抱有“勤儉節約”的消費觀念，為下一代提供了強大的物質積累，形成“舉全家之力為子女買單”的局面，子女的消費能力大大提高，出現了超前消費、過度消費的現象。現在的家庭結構也導致了“獨生子女小皇帝”具有強烈的個人主義消費傾向，出現了“父母為孩子而活，孩子為自己而活”的觀念。這種個人主義的消費模式，也是2007年麥當勞將其廣告詞由“常常歡笑，嘗嘗麥當勞”轉變為“我就喜歡”的主要原因。
　　
　　“80后”消費特征對企業營銷的啟示
　　
　　針對“80后”“勇于冒險、追求享受”的消費特征，企業可采取合適方式激勵消費，傳達“享受人生”的理念。“80后”的消費樂觀主義傾向導致其不懼風險，敢于“借錢消費，花未來的錢”，與傳統世代奉行“有錢先存起來，以備未來開支”大相徑庭。早期大規模推廣學生信用卡，現在進一步推出分期付款的定價策略都是激勵這一代人超前消費的舉措。多家銀行針對“80后”一代推出消費分期付款業務，通過鼓勵信用卡分期付款滿足了“80后”消費者超前消費的欲望，既充分挖掘了潛在需求，將“未來市場”轉化為當前實實在在的購買行為。
　　在品牌訴求上，“安全”、“可靠”、“成就感”對傳統世代和非獨生子女更有吸引力，而對“80后”傳達“盡情享受人生”、“體驗快樂”的生活理念影響力更大。“80后”具有強烈的“享受生活”的觀念，日常娛樂消費、旅游消費比重增加，愿意為了“享受生活”。一名消費者表示，一個年輕人如果掙了錢舍不得花，那就是對自己沒信心；工作剛一年，她就傾其所有，去夢想中的意大利海邊曬太陽，并表示那才是真正感受到了什么叫生活。
　　針對“80后”“追求個性”的消費特征，企業營銷過程中可由以往的“情感訴求”轉為更強調更突出“個人價值實現”。傳統世代更注重人際情感，人情消費、關系消費、“面子”消費和情感消費的比重較大，企業在品牌中也多強調建立人與人之間良好關系方面的作用；相對于重情感的傳統世代，“80后”獨生子女更加重視個人體驗，張揚個性。針對這些特點，企業在產品開發、品牌定位和廣告訴求方面都要突出對個人價值的實現，情感訴求對這一代的影響力相對較小。例如，在針對傳統世代的營銷時，企業多將親情、友情等情感元素融入品牌形象中，許多品牌都憑借情感營銷取得成功。
　　針對“追求時尚”的消費特征，企業要注重品牌塑造，加強時尚元素，一味的低價策略也不再是制勝法寶。傳統世代重視產品的實用性，關心產品價格，對促銷降價反映強烈，而對品牌不大關心：而新生代關注品牌、產品檔次，他們是時尚消費的引領者或追隨者。針對這特點，企業應著重突出產品或品牌的新奇性，在產品功能和款式設計上推陳出新，還需要防止品牌老化，使消費者產生厭倦感。最明顯的例子是，手機日新月異的新功能的最大追捧者就是新生代獨生子女，而非收入水平更高的商務人士。星巴克咖啡通過營造出時尚、浪漫的“星巴克情調”，給人以時尚的體驗，盡管產品價格偏高，但是仍然吸引了大量新生代消費者。招商銀行不斷推出擁有時尚卡面設計的信用卡來吸引新生代消費者的眼球，因為信用卡本身的功能已成為消費者選擇的次要因素，時尚的設計反而是他們選擇某種信用卡的重要原因。在定價方面，低價策略不是制勝法寶，反而容易讓消費者感覺不夠檔次，“80后”愿意為品牌溢價付費，因而企業需要注重樹立優良品牌形象。
　　企業應當針對“80后”消費特征制定相應的營銷策略，并適時調整。突出“享受生活”、“個人價值實現”和“品質、檔次”，是針對“80后”獨生子女營銷的重要策略。中國市場存在多樣的消費群體，不同世代之間、同世代獨生與非獨生之間的價值觀存在差異，表現出來的消費行為也相應不同。企業需要把握特定消費群體的核心價值觀，對“80后”獨生子女來說，“享受生活”、“個性”和“檔次”是其最重要的消費訴求。
　　
　　商家為新生代“變臉”
　　
　　從2003年起，麥當勞將過往多年不變的“常常歡笑，嘗嘗麥當勞”的家庭主題改變為“我就喜歡”的廣告新訴求，將市場營銷的重點從過去的小孩及家庭集中到時尚、活力、另類的年青一代消費者身上。麥當勞的這次“變臉”是為了迎合新的目標消費群體的心理需求，博得了他們的好感，取得巨大成功。
　　值得一提的是麥當勞與“動感地帶”的品牌聯盟——動感地帶用戶只要通過短信、彩信等方式參加麥當勞每季度的“動感套餐”投票，就有機會在全國各地麥當勞店內享受其他人無法企及的特別優惠。一個是通訊品牌，一個是快餐品牌，他們的聯盟意義何在?
　　“動感地帶”一開始就將目標瞄準了“80后”新生代，確立了“時尚、好玩、探索”的品牌定位。其個性鮮明的廣告語也抓住這一代的心理特點：“我的地盤，聽我的”，“不走尋常路”，“每個人都有自己的舞臺”，“隨你口味，想點就點”，無不體現了新生代消費者以自我為中心、張揚自我的價值觀，因而獲得了超乎尋常的成功。
　　麥當勞的“我就喜歡”和動感地帶的“我的地盤我做主”，兩個來自不同行業的“M”字招牌目標都是追求個性、追求自我的消費者，一個“我”字，架起合作的橋