跨界艦隊的爭四游戲

　　自2009年夏天開始，國內化妝品行業專業線企業將要大舉挺進日化線的傳聞就開始不脛而走，并在坊間被不斷熱炒和發酵。
　　
　　2010年春節剛過，這些傳聞終于變成了現實。
　　蟄伏多年的創美時、風頭正勁的碧斯以及躊躇滿志的安婕妤等一干老牌專業線企業，均不約而同地選擇了“2010年，集體跨界”——進軍日化，這無疑成為了今年行業里最大的新聞和最受關注的事件。
　　
　　舉兵有因
　　
　　在很多人的意識中，以美容院為主銷售渠道的專業線，同以百貨公司、商超賣場以及化妝品店等傳統主渠道銷售的日化線，兩者有著本質的區別，專業線和日化線企業也一直經緯分明、各自作戰，由于渠道之間的差異、推廣策略方面的，二者彼此之間鮮有業務往來和相互滲透。
　　但是，伴隨著專業線競爭的不斷加劇，以及自身市場發展瓶頸的困擾，專業線企業對于染指日化線業務一直都心存志向，等待時機。
　　從2004年開始，得益于大媒介策略品牌推廣的白大夫，成為了第一個跨界轉型的品牌標本和教學案例。此后的幾年間，伴隨著自然堂、丸美和美膚寶等專業線起步的企業，成功完成了市場模式的交叉轉型，這對于眾多的專業線企業來講：身邊榜樣的成功案例，帶來的刺激作用則無疑是最大的!
　　不畏浮云遮望眼，只緣身在最高層。
　　在喧囂的進攻浪潮和討伐聲勢中，眾多的專業線艷羨者開始不斷退而結網，繼而嘗試進駐涉足日化線業務領域。
　　
　　通過自身的扎實積累和系統評估，這一切終于在2010年得到了徹底的爆發，以創美時、碧斯、安婕妤三大專業線領軍和標桿企業的集體出擊，則拉開了新十年跨界戰役的序幕!
　　
　　跨界艦隊的登場秀
　　
　　回眸白大夫創造的輝煌，歷數自然堂肩挑的責任，展望丸美張揚的旗幟，以及美膚寶后來者居上的勇氣。
　　面對巨大的市場機會，跨界艦隊終于魚貫而出，并先后奏響了出航和角逐的號角。
b2f99c20d5bbe2fbc9d192c9f541c17f2752446900b94d83f99c13d50ebe054d　　2010年新春剛過，創美時率先出擊，以“科技創造中國美”品牌定位和主題背景，配以大密度的渠道廣告，迅速地完成了將近20個省級市場的招商工作。
　　相比之下，市場啟動滯后將近半年的碧斯，在市場投入方面絲毫不輸給創美時，從大密度的渠道廣告投放，再到重磅投入、高調亮相2010年第15屆上海美容博覽會，無不彰顯出其志在必得的決心。
　　同創美時和碧斯兩大品牌相比，安婕妤的作戰計劃則顯得十分詭秘。一方面安婕妤曝光在行業公眾視線中的身形則顯得不是非常搶眼，另一方面，行業內對于安婕妤日化項目的推進訊息更多則是來自于渠道商的口中。但是，有一點可以確信的是：安婕妤日化項目市場開發和招商工作仍然在有條不紊地正常推進著，并人為設置出了“地代不低于20萬元”的準入門檻和合作標準。
　　在過去的兩個月時間，經常有行業內的人士和經銷商朋友問及筆者其主要問題集中在三個方面：其一，三大專業線品牌，筆者更看好誰?其二，三大專業線品牌的集體進駐，對于日化線的競爭格局是否會產生深遠的影響；其三，三大專業線品牌的群體性涉獵，能否加速日化線的快速競爭洗牌和盤整?
　　回答這些問題，現在似乎顯得不合時宜，因為三大品牌導市進度不同，操作思路更是差別迥異，但是，
　　有一點，卻可以肯定，那就是將三大品牌的競爭背景做一個系統的分析(詳見表1)，確是非常有必要的。
　　
　　爭四游戲
　　
　　創美時、碧斯以及安婕妤三大專業線領軍品牌此次發起的日化沖擊，絕對不會只想在巨大的日化市場中分一杯羹這么簡單，因為他們在專業線沉浸多年，選擇在這個時候出擊，他們一定則是胸藏天下，腹納乾坤。
　　在筆者看來，跨界艦隊的意圖非常清晰，那就是他們意在爭四。
　　談及跨界艦隊發起的爭四游戲，大家也許并不一定能夠完全理解。
　　那是因為很多人對于本土護膚品品牌競爭格局以及其初創背景還不是完全清楚，在現階段，以自然堂、丸美、珀萊雅、歐詩漫、彭氏、美膚寶等品牌為主的第一品牌陣營，無論在品牌形象建設、終端網點數量以及市場銷售規模等方面，都堪稱本土護膚品領域的領軍團隊，除此之外，活躍在市場上的其他護膚品牌與第一梯隊還存在著一定的差距，或者說是暫時難以超越。
　　正是因為，在目前的護膚品市場上，我們還不能夠準確的說出誰是二線本土護膚品市場的領導品牌或者主流品牌，諸多品牌彼此之間的競爭才呈現出膠著的狀態。
　　古語有云：“博觀而約取，厚積而薄發。”
　　跨界艦隊成員正是厘清了目前行業的市場格局和競爭態勢，才主動選擇了此時亮劍出擊。
　　也許有讀者會暗自納悶：本土一線品牌陣營明明是六大品牌，何來爭四游戲之說?其實這其中的道理很簡單，因為在自然堂、丸美、珀萊雅、歐詩漫、彭氏、美膚寶六大品牌之中，唯有自然堂、丸美、美膚寶三大品牌屬于專業線起家的初創背景，所以，筆者認為：跨界艦隊劍指日化，不僅僅是爭奪本土二線護膚品主流品牌的座次，更是一場挑戰和實現自身力量的爭四游戲!
　　良好的開端，則是勝利的一半。結合跨界艦隊成員各自的市場表現，筆者特將三大品牌導市狀況作以分析：(詳見表2)
　　
　　專業線進軍日化的深度思考
　　
　　回顧過去行業高速發展的五年，日化領域的競爭已經變得愈發慘烈，這一現象在護膚品領域更是體現的淋漓盡致。
　　自2004年開始，專業線轉型進入日化線業務領域的白大夫，開始采用大媒介策略助推的方式高調進入日化業務領域，此后的三年白大夫強勢的營銷推廣模式立見成效，并成為了在過去5年問，本土護膚品最早一個單品牌超過5億元銷售回款規模的標桿品牌。
　　回顧過往，對于白大夫爭議姑且先放置一邊，白大夫的成功，起到了極大的示范意義。無可爭議地帶動了專業線陣營成員轉型日化的嶄新局面，包括目前正處于巔峰時期的自然堂和丸美。
　　故此，在行業內一直流傳著這樣一句話：“在中國化妝品行業，2006年是白大夫年，2007年是自然堂年，2008年是丸美半年，2009年則成為了雅麗潔年。”
　　對比專業線轉型日化的成功型企業同傳統日化企業，筆者發現，成功轉型的專業線企業較后者的市場常規操作有著鮮明的五大特點：
　　其一，有實力。雖說專業線企業很難在自身業務領域產生銷售業績規模(很難回款過億元)，但是其經營利潤的累積卻是相當驚人的，這恰恰是既定周期內傳統日化線企業無法比擬的，所以，很多專業線企業通過多年的累積，不僅僅擁有著強大的資金實力后盾，更手握著充足的現金流。
　　其二，有魄力。一直以來，專業線企業以勇于投入、決策迅速而著稱。首先，由于專業線業務模式的特性，對于業務決策、操作執行的靈活性提出了更高的要求，只有加快決策才能把握戰機；其次，由于專業線企業的利潤累積過程相對容易，所以在市場投入方面則隨性很多；最后，在會議營銷方面，更是日化企業的前輩老師，因為在行業里第一個召開1000人規模的全國經銷商會議，一定是專業線公司開的先河。
　　其三，有團隊。現階段，困擾眾多日化企業的問題莫過于教育培訓人才和市場專業服務團隊的缺失，面對專業化服務團隊的“斷層管理”和“才荒現象”，很多傳統日化企業均處于常年招聘狀態。對比之下，專業化教育培訓和市場服務人才在各類專業線企業則成為了自身最大的競爭優勢。(創美時公司董事總經理李雄艷小姐曾經告訴筆者，公司為日化項目的推進，專門從專業線抽調80名美導老師過來支援，而此舉對于創美時公司專業線原有業務幾乎不受影響。)
　　其四，有方法。站在專業角度，筆者一直認為專業線市場的營銷工作難度要高過傳統日化企業，道理很簡單，畢竟專業線兜售大都是價值不菲的“奢侈品”或是“保養品”，所以其在市場操作、靈活應變以及顧客溝通方面一定有著自身的沉淀和方法，專業線企業的跨界行動，不僅僅是可以有效達成和提升自身的績效指標，更可以加速傳統日化企業的競爭質量和管理體系。
　　其五，有遠見。至所以說專業線企業有遠見，那主要是因為他們深知進入日化線不僅僅收獲的是一片全新、空白的市場業務領域，通過廣告的媒介宣傳和品牌推廣，更會提升品牌知名度和美譽度，在雙線渠道分攤廣告成本的前提下，帶來的則是專業線業務本身的銷售增長。
　　綜上所述，我們不難看出，跨界艦隊雖說對于日化業務的品牌推廣缺少經驗，但是他們自身特有的優勢足以彌補其短板，畢竟極致營銷亦可以形成加分效應。除此之外，跨界艦隊亟待解決的難題，以及更多的變數挑戰則來自于終端達標建設、品牌推廣和消費者溝通三個方面的市場博弈。
　　
　　結語
　　
　　聚焦目前的國內本土護膚品市場，除了自然堂、丸美、珀萊雅、歐詩曼、彭氏、美膚寶等一線品牌陣營之外，放眼本土二線品牌陣營的競爭，我們很難看好是誰能堪當大任——引航第二梯隊，并能夠在未來較短的時間、殺進第一品牌陣營梯隊!
　　古語有云：“操千曲而后曉聲，觀千劍而后識器。”
　　這或許才是跨界艦隊發起爭四游戲的根本理