化妝品日化與專業渠道的融合與跨界

　　先談融合
　　
　　自進入二十一世紀以來，化妝品業就日化與專業渠道融合的討論甚囂塵上，而在零售終端也有實實在在的融合表現，化妝品前店后院即為二者融合的產物。曾經有輿論認為，鑒于國外化妝品市場的發展經驗，未來中國的日化與專業將徹底的融合，或者說很難再有明顯的日化與專業之分。但時至今日，再看國內外化妝品市場的發展，我們似乎應該得出結論：
　　日化與專業渠道在發展過程當中必然會出現交叉而至融合現象，但是在相當長的時間內，日化與專業渠道將仍然有各自的發展軌跡。
　　我們從前店后院的形成可以一窺日化與專業渠道融合的一些重要原因：
　　一、化妝品行業競爭加劇，出現越界搶奪市場份額的行為(這是后文將會討論到的“跨界”)，而這種行為在一定程度上刺激了“前店后院”的誕生。在“前店后院”出現之前，日化線與專業線基本上是“井水不犯河水”。隨著市場競爭的加劇，專業線開始向日化線搶奪市場份額，以滿足高速發展的需要，“家裝產品”的出現就是例證。而日化線亦不示弱，向專業線學習加強服務的同時，亦開設簡單的護理中心來吸引專業線的消費者。這種越界搶奪市場份額的行為，為“前店后院”的誕生打下了市場基礎。
　　二、消費者融合，促進了終端的融合，從而促使“前店后院”的誕生成為必然。日化線與專業線的消費者一向是各有特點。一部分消費者傾向于單純的產品購買并養成自身使用的習慣，即成為日化線的消費者，她們對品牌屬性要求較高而對產品的功能性要求不強；另一部分消費者則傾向于依靠美容師推薦并在美容院享受服務從而解決相應的皮膚問題，對品牌屬性要求較低而對產品功能性要求相對較高。雖然兩類消費者之間亦有交叉，但并無嚴重的重疊或沖突。但是，日化線的消費者開始關注功能，對解決皮膚問題的需求日益增加，而專業線顧客在追求功效的同時，亦開始追求品牌的大眾知名度。單純的日化或專業終端已經很難滿足這種疊加的消費心理與需求，于是，前店后院誕生，在滿足顧客對品牌屬性追求的同時，亦為消費者提供相應的服務空間與措施，解決皮膚問題。
　　三、行業發展過程中，由于競爭的不斷加強，渠道鏈條上各成員不斷創新，從而推進了“前店后院”的誕生。化妝品行業屬于市場化程度最高的行業，一直是在市場的調節下自行發展，缺乏國家的引導與嚴格的監控，競爭的激烈可想而知。雖然進入門檻并不高，但要在這激烈的市場上生存與發展并不是一件容易的事。所以，整個營銷鏈條上的各成員，如品牌商、經銷商與終端零售商都在想方設法推陳出新，以求獲得短暫的競爭優勢。這種創新的想法與行動，不僅促進了品牌層面的進步與發展，而促進了終端層面的創新。應該說，“前店后院”最初只是在終端層面的一些個體行為創新。而隨著市場的發展，品牌商捕捉到市場的創新契機，從而主動引導這種終端層面的創新進入渠道層面的創新，把“前店后院”帶到一個大發展的時期。
　　但在前店后院的發展過程中，我們發現有兩類“前店后院”生存得比較好，一是身居繁華鬧市擁有良好選址且擁有眾多國際國內知名日化品牌的“前店式前店后院”，二是雖不在鬧市但扼社區、寫字樓或政府單位等重量級消費者集中地的“后院式前店后院”。但這兩類前店后院，準確點說，前者仍然為化妝品專營店，后者仍然為美容院，其附帶的“前店”或“后院”功能普遍偏弱。
　　另外，未來的日化零售終端將繼續呈現百貨商場+商超量販+日化專營店的“三強”格局，其中商超量販將在二、三級市場快速推進，其品牌與產品重點仍然關注品牌知名度與美譽度，對功效的追求仍以安全為前提，而專業零售終端仍將集中于一、二級市場，其經營重點關注產品功效及享樂性，對品牌的追求性增強。
　　從消費者的角度來分析，消費者的需求仍然呈現“身份、便利、功效、享受、個性”等多樣化表現，而其在零售終端的選擇層面亦呈現較明顯的或日化或專業傾向，這些都將支持化妝品零售終端繼續呈現多樣化格局。
　　
　　再談跨界
　　
　　與化妝品前店后院的討論與發展息息相關的是，化妝品品牌企業層面對專業與日化的跨界經營成為一種潮流：日化線的姍拉娜與索芙特先后斥巨資進入專業線市場，爾后帶動諸多日化或業外巨頭進軍專業線，而專業線的企業亦在澳大與伽藍的帶領下，掀起一陣又一陣搶灘日化的跨界經營風暴。
　　這種跨界經營的結果如何?在目前看來，日化線或其他業外巨頭進軍專業線的，幾乎缺乏成功案例，諸多依靠“大樹”的品牌無不夭折或坎坷度日；專業線企業進軍日化市場的，則有所斬獲，自然堂、丸美、美膚寶，已成為日化市場新的中堅力量。當然，更多的專業線企業在日化市場茫然碰壁，失敗的例子隨處可拾。
　　跨界經營似乎是一件美好的事情，何況同為化妝品行業，這種產業延伸理應成為一種必然，事實上這也是很多化妝品企業選擇跨界的一個重要原因。但是如前文所述，日化線與專業線由于零售終端與消費者的差異，品牌企業在運作層面，會出現從品牌定位、產品結構與功能訴求、銷售方式、利益分配等諸多差異，而以固有的思維去運作新的市場，必然會出現眾多失誤而至品牌走入經營誤區，最終導致失敗。跨界經營的第二種促成因素是因為市場競爭的惡化。譬如專業線，在高速發展的同時也使市場競爭變得殘酷，逼迫專業線企業不得不尋求新的市場機會，于是紛紛搶灘日化，成就了二十一世紀化妝品市場一輪新的奇跡。而日化企業則因為市場競爭導致的利潤空間不足而看中專業渠道的高利潤，于是想憑借自身的資源實力來專業市場分一杯羹。跨界經營的第三種促成因素是“圍城效應”。專業線企業眼盯著日化企業的“巨大銷售額”而眼放綠光，“長大”一直是專業線企業孜孜以求的夢想；日化線企業則盯著專業市場的利潤與外資未能涉足的機會，夢想著成為專業市場新的領軍人物。當然，跨界經營還有許多企業的“內環境”因素，共同促成了跨界成為二十一世紀第一個十年的“時尚”。
　　在這里，我們要重點關注和分析專業線企業進軍日化的成功點。這些企業與品牌的成功，除了企業本身的高瞻遠矚、品牌與產品定位及團隊的努力之外，與日化專營店渠道的高速發展是密不可分的。進入二十一世紀，化妝品專營店進入快速發展的黃金時期，而以自然堂、丸美、白大夫為首的品牌恰巧跨進這一條洶涌發展的“洪流”，雖然同期亦有資生堂等外資品牌的關注與搶奪，但站在同一起跑線上，外資與內資品牌都獲得了相應的機會。從這一點上，看準市場發展狀態，把握市場發展機會，才有可能獲得真正的競爭優勢。
　　而無數專業線企業折戟日化市場或日化巨頭小河翻船，則源其“盲目、短視、抄襲、僵化”等缺點。譬如日化巨頭，自以為資金雄厚就能夠改變游戲規則，但對于新的市場，你就是新來者，你就是小兵，不遵守游戲規則就得被懲罰。譬如專業企業，沒有新的思想與操作手段，如何憑弱小的資金實力去與老牌或大牌日化企業競爭呢?
　　最后一句話：融合非主流，跨界非時尚，看準市場，看準自身，才能找到合理的方