奢侈品為何對中國百貨店總“挑肥揀瘦”

　　中國百貨店經營奢侈品大有市場
　　
　　奢侈品進入中國不過20年時間，但迅速發展也就10年左右，這其中主要在我國的一線城市占據著主導地位。近兩年我國的二三線城市的高端消費者也開始對奢侈品需求逐漸熱起來，從而也促進中國的二線甚至經濟發達的三線城市消費全面升級。長期以來在傳統的中國消費者中，有相當一段時間將奢侈品與“紙醉金迷”和“窮奢極欲”相聯系，認為奢侈品對于艱苦奮斗和勤儉持家的中國國情很不適合，因而從某種意義上說，限制或者說制約了奢侈品在中國的發展。進入21世紀的，市場經濟的概念日益深入人心，中國消費者對于品牌的認知已經發生翻天覆地的變化，奢侈品適時進入中國市場，到今天比起歐洲經濟大國和經濟強國，盡管還算是剛剛起步，但已是高速發展，而且近兩年的發展速度更快，有業內專家預計，隨著中國人思維模式的改變，以及中國經濟的發展、個人收入的增加、消費習慣的變遷，會使越來越多的奢侈品有更好的銷售前景，奢侈品在中國的未來三年，消費會逐步穩定和高速發展，其增幅至少是兩位數字。國內很多專家一致認為，中國迎來了奢侈品和時尚品發展的黃金20年，至少到2025年，這個市場都會有一個巨大的發展。依據一是自2009年以來，我們非但沒有遭到國際金融危機的影響，反而促進了國內經濟轉型使消費得以快速擴張。服務業的迅速復蘇，第三產業超越了第二產業成為拉動經濟的主導產業，我國社會經濟增長模式正悄然從出口型和投資型轉向消費型，在國家一系列刺激消費政策的有力引導下，消費品從原有日化品升級到時尚品，2005年至今，中國進入了新的消費升級時期。二是，在相當一段時間內，中國GDP的增速達到8％，今年第一季度增幅為11.9％，此外，中國金融、汽車、能源等行業開放，說明我國政府具備高速發展的經濟實力和維持中國這個最大市場的優勢，也將對中國消費品市場有很好的促進作用。中國經濟的穩定成長，將會使奢侈品消費受益。三是在我國眾多先富足起來的城市中的部分人群，奢侈品在這些城市有著強大的爆發力。最先引進的國外高端頂級化妝品品牌搶先進入中國，先入為主的國人的慣性思維，使率先進來的品牌占得市場先機。更有一些中等收入人群由于產生盲從攀比炫耀的消費心理，也加入到奢侈品的消費群里，盡管這些人算偶爾節衣縮食購買一個奢侈品牌化妝品。但由于中國人口基數實在太大，即使是偶爾購買一件，也是支撐奢侈品消費增長的重要因素。四是中國的80后倘或90后的“月光族”，已漸漸進入中國消費的市場主體，這些人中的多數對品牌的追捧和認知極高，對世界級的頂級奢侈品追捧熱度高漲，也為奢侈品在中國昌盛產生“溫床”。五是中國的百貨店都在努力提升自己的經營定位，世界級的高端品牌便成了爭相引進的搶手貨，也成衡量百貨店提升定位的標志，客觀上也為奢侈品的熱銷“推波助瀾”。
　　
　　中國百貨店經營奢侈品的利與弊
　　
　　近幾年奢侈品在長三角、珠三角以及京津等一線地區消費增長一直比較樂觀，出口依賴相對較低的中西部地區，那里對奢侈品的消費增長也較快。消XsPIklJH7MT+Mzn6+2kYeFGCtXpwoydPARXfc+CYLtE=費量的猛增、資本的沖動，使我國多數百貨公司在二線的投資沖動也不斷增加，出現百貨店將在二線城市推出開高檔店高潮。二級和二級半市場，門店形式從大眾生活型綜合百貨向精品百貨升級。傳統百貨利用占領著城市核心商圈及位置的先天優勢和擁有大量忠實消費者和龐大的管理人才，在市場消費升級的情況下，也大量向精品百貨轉型。如廣百、新世紀、新華百貨、王府井、歐亞集團等。但是，由于中國城市化的快速發展，大眾生活百貨也迎來了一個非常好的時代，擴展到發達的地級市或大型城市的交互區商圈。例如，蘭州民百、南寧百貨、東百集團、大商股份等9家商業上市公司公布的一季度報告中，業績都出現了大幅增長。西安的開元集團在二線城市快速擴張，新世界在全國大規模收購百貨龍頭企業，美美百貨高調提出在二線城市廣泛布局。在東北某個一二線品牌齊全的奢侈品商場，2008年奢侈品銷售3.6億元，2009年5.1億元，預計2010年至少能做到7億元。同樣，華東的一個—二線品牌齊全的商場，2008年奢侈品銷售額是5.5億元，2009年達到7.2億元，預計2010年的銷售額至少能達9億元。在這些高檔百貨商場里，支撐高端消費的一大支柱就是化妝品、時裝、箱包、珠寶等奢侈品類。
　　漫步我國一二線城市的高端百貨店，店中店中滿眼都被裝潢講究，環境優雅的奢侈品牌包圍，令人目不暇接。化妝品品牌有科麗研、海藍之謎、蓓麗、蘭蔻、希思黎、伊麗莎白雅頓、倩碧、大衛杜夫、香奈兒、迪奧、雅詩蘭黛等。珠寶類有卡地亞、奧羅拉、堡獅龍、寶格麗、登喜路、綽美、大衛亞曼、弗雷曼、都彭、蒂凡尼、梵克雅寶、萬寶龍等。箱包類有路易威登、菲拉格慕、范思哲、迪奧、馬克雅克布、瑪百莉、蔻茲等。至于時裝的范思哲、登喜路、香奈兒、古馳、普拉達、安娜蘇、迪奧、愛馬仕、繆繆、圣羅蘭、杜嘉班納、蒂梵尼、阿瑪尼、杰尼亞等更是數不勝數。中國的消費者追捧世界級頂級品的階層在無限擴展。坊間流傳這樣一個笑話，說是某大牌歌星的保姆在歌星外出演唱時，她也挎著歌星的LV包去遛菜市場，從中可以看出國際頂級品牌和國際一線品牌，對人們的吸引力有多大。奢侈品與人們接觸最多的要數進口化妝品和箱包與時裝。大家熟知的蘭蔻、希思黎、倩碧、香奈兒、迪奧、雅詩蘭黛6個熱門品牌，這些品牌2009年同比平均增長率是19.4％，而范思哲、登喜路、香奈兒、古馳、普拉達、安娜蘇、迪奧、愛馬仕等國際品牌時裝，2009年市場銷售增長率最高達96％，最低也增長到16％。一方面是國際一線品牌在中國百貨店有上乘表現，另一方面中國的百貨業雖歷經近二十多年的起伏變遷，在不斷震蕩中日益成長，但面對千錘百煉的國際品牌，中國百貨店的品牌根基十分薄弱，即使標榜自己是高端百貨的企業老總，面對國際品牌也不免有些底氣不足。作為我國百貨店的老總都知道，品牌是企業生存和發展的基礎，企業一旦擁有了獨特的品牌地位，將產生神奇的市場吸引力和強大的社會影響力。可目前制約中國百貨店的是與國際品牌談判中缺少主動話語權。因為中國百貨店的主流經營模式是“品牌聯營”，百貨店與供應商分享收益很大程度上取決于各自的品牌地位。在現階段國際高端品牌成為高端百貨發展助推器的背景下，品牌地位決定合作的話語權，它也從一個方面反映企業的贏利能力。當前得到業界經營者普遍認可游戲規則：誰掌控著品牌優勢，誰就占有了經營制高點，擁有了合作主動權。國內百貨店多向高檔化發展，亟待迅速提升品牌價值，創造獨特的品牌形象，提高企業的運營能力和盈利能力，但由于企業自身的品牌效應還十分有限，對國際一線品牌的依賴程度還非常高，在國際一線品牌強勢下，因雙方品牌價值差異所產生的不平衡，往往使百貨店在合作中處于被動，損失了本該獲得的平均毛利，只能在低利潤環境下運營，這種現狀的根本原因就是雙方品牌地位博弈和較量的結果。中國的百貨店要真正以強者姿態走向成熟和發展，必須改變“品牌聯營”經營模式，打破“千店一面”的局面，逐步增加自營品牌比例，以特色化管理、品牌形象和價值搶占市場制高點，在與國際化品牌談判時掌握更多份額和話語權。
　　
　　中國百貨店經營奢侈品有瓶頸
　　
　　香港作為國際化購物中心，能夠吸引眾多國際頂級和國際一線品牌云集的原因是多方面的，除了百余年自由貿易港，培育多年并很成熟的市場化運作和免除關稅外，奢侈品牌自營和百貨特色化連鎖也有一定關系。奢侈品牌和連鎖百貨作為發展戰略性選擇有他的考量，因為在中國奢侈品品牌和百貨商店都將進入一個連鎖發展的階段，二者必然是一個相伴成長的過程。品牌與大型連鎖百貨集團簽訂戰略合作的模式，對品牌而言是最便捷的手段，對百貨商店可以大大降低開店成本和開店精力的投入。應該看到，今天的百貨店不再僅僅是商品買賣的場所，百貨店經營的是顧客的整個購買過程。而在這個過程中，百貨店為顧客提供了多少超值回報，實際上就積累了多少企業品牌價值，相反則是企業品牌價值的流失。百貨店的品牌價值創造過程就是顧客價值創造過程。價值積累越多，企業品牌地位就越高。商品和品牌的趨同現象直接影響到顧客對百貨店的形象認知。目前，我國的大多數百貨商場之間，沒有特色差異，只有品牌檔次的高低，因而零售市場的價格戰也隨之而來。著名零售管理專家巴頓。葦茨博士指出，中國目前的百貨店搞聯合經營，雖然風險小，但是不會做出自己的品牌，差異化目標難以實現。以低價戰略形成特色，單純降低顧客購物成本，運用價格杠桿固然可以吸引顧客一時，但價格空間畢竟有限，這種方式不可能形成百貨店持久的品牌價值內涵。為此，百貨店需要把視角投放到顧客價值構成的每一個元素，在減少顧客時間成本、體力成本、精力成本上去作文章，通過持續提高顧客的感知價值，不斷為顧客提供超過其預期的價值回報，才能塑造出百貨店自己的卓越品牌，而這也是百貨店品牌價值提升的關鍵所在。
　　
　　中國百貨店吸引奢侈品要有筑巢引鳳本領
　　
　　要通開國際一線品牌進入我國百貨商店并在合作中居于主動，獲取更大的利潤空間，就必須提升企業自身的品牌價值，創造獨特的品牌形象，形成自己的獨特風格和個性，在經營中才會形成強勢地位，其中一個重要前提是這個百貨店必須擁有強大的VIP顧客系統，以使品牌更容易切入到這個城市。然而遺憾的是國內大部分百貨店在2008年才開始注入CRM管理，即使早的也不過提前兩三年即2006年。時至今日在我國一二線城市中的絕大多數百貨店，CRM管理仍多停于積分兌換、贈送獎品獎券等，這種交互極為低級、粗糙管理模式，對經營奢侈品很不合時宜。由于我國多數百貨店長期忽視VIP顧客資料庫的維護，導致VIP客戶自然流失率很大，以至于難以維護顧客忠誠度，這也就造成奢侈品牌一般不去冒風險與之談合作。實事求是地說，目前看我國一二線百貨店的賣場布局和內外部環境，已經接近國際經濟發達城市的百貨店，但內涵上或者說在軟件上，我們還有相當的差距。僅從國際高端化妝品零售戰略中我們體會到，他們做高端化妝品的獨特賣點，來自于銷售產品及美容顧問的隊伍，她們的服務往往決定顧客是否消費。一高端品牌市場總監認為，做高端化妝品方面美容顧問很重要。中國年輕美容顧問說服力比較弱，可國外這些顧問往往年紀偏大一些，在中國如果能找到或者培養出這樣的美容顧問，那也就有了獨特的賣點。再一個是提供細致周到的服務也是做高端百貨店必不可少的。對顧客價值創造功力的把握直接關系到百貨店的品牌塑造能力。以美國諾德斯特龍為例，一百多年以來，它本著對“為顧客提供最好的服務、選擇、質量和價值”的堅守，這也同時鑄就了其有別于其他百貨店的獨特風格和競爭屏障。韓國本土超市的服務精細化努力，終于打敗了“現代化、標準化、效率化”的國際零售巨頭。在韓國的實際購物與服務體驗中，消費者真切的感受到了服務細膩度。例如，在韓國的優衣庫服飾門店購物就有一個服務小細節。當時店外正下著大雪，收銀員將衣物裝入紙袋后又在紙袋外套了一個塑料袋，塑料袋上方中部還有開口以便消費者拎提紙袋，一下子就讓消費者不再擔心出門會被大雪打濕衣袋。而在韓國隨處可見的護膚及化妝品連鎖店“THE FACE SHOP”，貨架上的價格簽實際上是商品說明，有韓文、日本、中文三種文字標注，對商品的用途、功效、成本進行闡述，對消費者的幫助顯得特別細膩。這個案例給我們的啟發是，與“狼”共舞的中國民族企業，依靠以本土消費者為中心的了服務戰略，是有可能與國際巨頭進行抗衡