男士洗化品市場全攻略

　　男性化妝品市場調研報告預測，2010年，我同化妝品市場銷售總額將達800億元，而其中男性用品份額最少是80億元。在高端護膚品市場里，蘭蔻、迪奧、資生堂、碧歐泉、嬌韻詩等幾乎所有的一線品牌都陸續開發了男士產品。在大眾護膚市場里，巴黎歐萊雅、妮維雅、碧柔、曼秀雷敦等品牌的男士產品也在超市等終端占據了一席之地。同時在超市里人們也可以尋覓到清揚、霸王等國產知名品牌的男士專用洗發水等洗護品。在香水香氛市場，“男士專用”啟蒙更早，阿瑪尼、大衛杜夫、阿迪達斯等男士香水香氛系列的影響力，絲毫不亞于其女士系列。就目前男士大眾護膚市場，妮維雅、歐萊雅、曼秀雷敦等品牌占據了市場的主流地位。
　　
　　中國擁有近億的成熟男性消費者，男士化妝品的市場前景和巨大的潛力已引起國內外企業的密切注意。業內人士認為，中國男性化妝美容市場正在崛起。實際上，隨著中國20世紀70～80年代出生的年輕人經濟地位和消費能力的增強，中國的男士用洗護品的消費市場已經站到了與女性平分秋色的地位。中國的男士近幾年來與洗化品的親密接觸，也為消費規模的擴大推波助瀾。男士化妝品銷量在我國的一二線城市的很多銷售終端表現得都很不錯，尤其在“父親節”、“情人節”等特殊節日里，一些品牌產品更是經常賣到“脫銷”。以北京為例，迪奧桀驁活力再生精華液幾次在北京燕莎賣斷了貨；歐萊雅中國區總裁蓋保羅非常看好中國男士化妝品消費的市場潛力。巴黎歐萊雅男士動能醒膚露在SOGO、當代、雙安3家商場稱霸同類產品銷量頭牌，也經常斷貨；Fancl男士緊致去紋精華霜備受時尚達人的歡迎，選購它的男士90％都是前衛一族，且七成都是男士自己前來選購；武漢市場也同樣顯露出了男士化妝品市場的巨大潛力。碧歐泉的武漢專柜中，男士、女士護膚品銷量已各占半數。2009年秋，武漢廣場舉辦了一場護膚“男士精英聚會”，當場買下上千元護膚品的男士不在少數；在家樂福等KA賣場里，除了巴黎歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦等品牌，美加凈、高夫、丁家宜、詩碧等國產品牌也加入了男士護膚品市場開發大軍中。這其中，潔面乳單品的比重占到了所有男士系列品的五成以上。不同于超市的基礎護膚為主，屈臣氏里的男士產品更多集中在男士止汗噴霧和走珠液、香氛、男士專用沐浴露、剃須膏以及須后乳等差異化產品，如漢高旗下的Fa牌男士止汗、曼秀雷敦旗下樂碧男士走珠止汗液和以阿迪達斯和舒耐為代表的男士香氛產品。部分沃爾瑪、家樂福、華潤萬家國際連鎖終端賣場也有意識地為男士基礎護理品開辟銷售專區；屈臣氏強化了男士洗護品的引進，并推出了自己的男士自有護膚品牌系列。就連全國各地的一些品牌專賣店，也都開設了男士用品專區，紛紛染指該領域。這些終端里的明顯變化，激勵多數商場開始關注“男士需要”并接二連三地舉辦一男士為賣點的“男士護膚專場”。歐萊雅從2001年以來首次品嘗了碧歐泉男士系列品市場熱銷的甜頭之后，便對中國男士化妝品市場的開拓一直不遺余力。緊接著2006年，巴黎歐萊雅男士系列火熱出爐到2008年得薇姿男士護膚品登陸中國和2009年底得卡尼爾推出男士護膚品，在中國的化妝品市場上，正在上演著“須眉愛紅妝”的大戲。
　　看好男士這個市場的當然不只有歐萊雅、薇姿等在中消費者心中的“老品牌”，寶潔也醞釀著通過推出玉蘭油男士護膚系列要在這個市場上大展拳腳，而此前，寶潔通過海飛絲已經贏得了男士洗發水領域的優勢地位。緊跟其后的DHC、安利、雅芳等直銷產品也已相繼推出自己的男士系列。雖然多個品牌都在向市場推功能性男妝系列品，但一直專攻男士系列的妮維雅，在大眾護膚市場中仍是翹楚，時至今日妮維雅一直沒有懈怠，在開拓男妝洗護品方面仍做著持續不懈的努力。丁家宜、相宜本草、李醫生等大大小小的國產品牌，也從未停止進入這一市場的努力，都相繼推出了男士護膚產品。歐珀萊俊士、上海家化的高夫，這兩個專業男士品牌也在主攻百貨，高夫現在還開始了專賣店嘗試。目前在大眾男士護膚領域，主流品牌、元老品牌以及新進品牌悉數進入市場并填補到位，男士洗護系列品市場已經進入了“拉鋸戰”時代。因而，在大中城市的商場、超市、屈臣氏以及精品化妝品專賣店的男士系列品正不斷得以強化，各業態終端對男士護膚品市場的潛力已不容漠視。隨著男士護膚品市場需求的擴大，有別于高檔男士護膚品穩抓百貨專柜，男士護膚大眾品牌則多以超市為主戰場，兼具百貨專柜、專賣店等其他渠道，許多超市、專賣店紛紛開辟專門的男士化妝品區域。妮維雅、曼秀雷敦則主攻超市渠道。而在沃爾瑪、家樂福等KA賣場，妮維雅往往貨架、專柜、堆頭促銷齊頭并進，全方位搶占消費者。曼秀雷敦在洛陽地區的超市渠道走量最好，近年來始終保持著30％的穩定增長。隨著屈臣氏、KA賣場男士護膚專區的出現，男士護膚品牌在形象宣傳上得以集中發力，地位將進一步提升。
　　男士化妝品市場升溫快。隨著男士專業洗護品的不斷增多、概念的不斷創新、市場份額的不斷提升，男士洗護品定位的多檔次，激發起越來越多的男性，加入到化妝品市場中來，這已經是大勢所趨。從目前看男士洗化用品受到追捧有4個特點不容忽視：一是男士新品種多。面世的男士化妝品不同與以往的乳液，新品以水劑概念為突破口，針對運動型男士，以“抗水抗汗”的訴求點，具有乳液、噴霧等形態，能使肌膚更容易吸收“水劑”，能在運動中持久防護肌膚。妮維雅男士控油勁亮潔面膏、碧柔男士雙效磨砂潔面乳、丁家宜男士毛孔清透潔面乳、曼秀雷敦的男士洗護品類的產品線已豐富到18個品種，包括9種潔面潤膚系列、5種沐浴系列產品和4種止汗及護理系列產品，這18個品種均含有活碳成分。二是大眾品位清爽控油產品賣的俏。男士皮膚問題最高凸顯的特點是油脂分泌旺盛、毛孔粗大，所以男性對洗護品功效的選擇，不僅要清潔滋潤，還要有去油與控油功能。使用歐萊雅清新潔面啫喱搭配歐萊雅控油保濕啫喱，或者妮維雅男士勁爽控油潔面乳搭配勁爽控油潤膚露，對于皮膚分泌油脂旺盛的男士，用妮維雅男士勁爽控油潔面乳搭配勁爽控油潤膚露。三是男士護膚品市場細分勢頭正旺。男士洗護品已經從獨特的概念、霸氣的外包裝，向市場細分方面延伸。各大品牌在廣告宣傳、擴大鋪貨率、豐富產品線及功能細分上都做了充足的準備，較之女性產品的豐富多彩，男士洗護產品線也日漸多樣。除了防曬、收縮毛孔、祛痘消炎、滋潤抗皺、運動護理等大眾需求護理外，男士護理市場又出現了塑型、眼霜、潤唇、美黑、香氛等特殊訴求。四是男士護膚理念正逐步被喚醒。隨著男士洗護品從品牌到品類再到功效的逐步增多，男士護理品在功能和消費年齡客層上，正以快速擴張的勢頭飛速發展。繼妮維雅推出全套男士專業護膚品之后，絲芙蘭2008年全新推出男士磨砂去角質啫喱、男用洗浴洗發啫喱、男用止汗香露。除此之外，在外包裝上，強調顏色與國際流行趨勢接軌，采用由淺到深的藍色為主基調，十分符合運動型男士新概念追求，特別是一些品牌的沐浴露，隨著眾多國際品牌沐浴露的大舉入市和國內大眾護膚品牌沐浴露市場的崛起，中國男士使用化妝品的熱情被激發起來。尤其是“80后”新一代男士對肌膚的保養相對重視，尤更青睞于基礎護理，剃須泡沫、須后潤膚霜、洗面奶、乳液和潤唇膏等，自然成為了各品牌的主力消費群之一。隨著洗化市場的細分，迪奧、碧歐泉等高端品牌，樂于在社會精英人士上下足功夫，妮維雅、巴黎歐萊雅、曼秀雷敦、歐萊雅、旁氏、阿迪達斯也包括上海家化的美家凈、高夫等，逐漸成為中產階層領域的主流品牌。四是男士香水大行其道。曾被業界喻為“一座金礦”的男士香水，早在護膚品還沒有形成市場時，男用香水就被市場熱炒。某國內知名香水代理公司2009年的業績相較于2008年增長了20％左右。表現較突出的是成都的香水市場，它的業績甚至超過北京、廣東、深圳、上海等中國的一線城市。僅2009年12月，成都市場香水銷售總額就超過了1000萬元，這不能不令人吃驚。據說成都香水消費的強勁還體現在，是以自然銷售為主，不似北京、上海、深圳等城市的香水銷售主要通過促銷來完成。隨著香水消費的看漲，香水發展前景也為一些代理商看好。
　　以中國香水市場潛力為突破口，大力促進中國洗化產品市場的國際化，是所有國際品牌也包括國內的知名洗化企業不可逾越的門檻。較早進入中國市場的CK、Hugo Boss、Burberry、Davi Doff等早已借助百貨商場的進口香水組合柜，闖出一片天地。從市場上看年輕時尚群體消費CK，成熟穩重的商務人士會選擇HugoBoss，有著紳士風度、享受生活的人則喜歡英倫風格的Burberry。業內人士表明，CK、Hugo Boss、Burberry這三個品牌正是男士香水消費中的前三名。在上海、北京、深圳這些經濟發達地區，一些個性化男士香水，如Zegna、Dsquared也迅速竄紅，接受度逐年升高。在大眾男士香氛市場，阿迪達斯是當之無愧的領銜者，一些男士護膚概念開始深入人心。國際足球巨星齊達內告訴愛運動的中國男人，要用阿迪達斯沐浴露和香水，在此基礎上，阿迪達斯連續推出了抑汗清新走珠乳液、清新噴霧、抑汗凝膏等產品。不同于阿迪達斯，吉列教會了男人剃須之外，還需配合護理暗喱和須后水。這些符合男性特征的需求被挖掘出來，被隨后的加入者，如俊士、舒耐、樂普等不斷深挖和拓展。在阿迪達斯的銷售成績中，香水占據了很大的比重，阿迪達斯廣西代理商科橋佳商貿就曾表示，除了在夏季，走珠和沐浴露會出現季節性的可觀增長，一般的銷售還是以男士香水為主。并且阿迪達斯的男性消費者較易忠誠于一個香型，對產品的忠誠度較高。
　　跨行業性是今后男士香水熱銷的一大賣點。不論是大眾男士香氛市場，還是高端男士香水市場，強勢品牌都有一個相似的特征，即跨行業性。如阿迪達斯是運動服裝界數一數二的品牌，吉列是剃須刀當之無愧的老大，HUGO BOSS、阿瑪尼、CK等都是奢侈服裝品牌代表。這些在原行業就擁