金融危機下的中國化妝品市場

　　金融危機席卷全球，給每一個產業都帶來了一次洗禮?；瘖y品作為奢侈品市場的主角之一，與其它類別市場相比剛性需求不足，因而在危機下所受沖擊較大，但隨著全國經濟的逐步復蘇，2009年化妝品市場企穩向好的趨勢明顯。
　　
　　一、化妝品市場回暖趨勢明朗
　　
　　1　趨勢向好，化妝品零售額增速加快，同比降幅收窄。金融危機沖擊消費者信心，影響高端消費，作為奢侈品領域典型的化妝品市場首當其沖，2009年化妝品市場銷售額增長速度遠遠低于去年同期，前三季度增速降幅達4.8個百分點；但由于化妝品消費群體具有一定的經濟基礎和品牌忠誠度，對價格敏感度較低，市場能夠保持相對穩定，因而在全國經濟企穩向好的大環境下，化妝品市場能夠快速調整，逐漸企穩向好，增速逐月加快，相比上年同期，零售額增速降幅不斷收窄，前三季度增速降幅相比年初的12.95個百分點，收窄了8.15個百分點。
　　
　　2　市場回暖有賴于護膚品類增速的穩步上升，彩妝類則波動較大。從化妝品市場內部看，盡管市場整體向好趨勢明顯，但各類分市場表現明顯不同。2009年，護膚品類回暖迅速，增速逐季加快，其中第三季度增速超過去年同期，高出0.55個百分點，護膚品類的穩定升溫，為整體市場的回暖奠定了基礎；相反，彩妝類一反經濟不景氣時期應有的“口紅效應”，在經濟逐步復蘇的大背景下，零售額增速波動較大，市場表現不穩定，在第二季度增速同比降幅比第一季度有所收窄后，第三季度出現反復，增速降幅相比第二季度再次加大3.5個百分點，因此下一季度的市場趨勢尚不明朗。
　　
　　3　金融危機影響下，節日消費成為拉動市場的動力。作為奢侈品，化妝品的消費群體一直以來較為固定，一部分是經濟獨立的年輕人，重視個性和高品質；另一部分是30—50歲擁有較高收入可以從容消費的中年人。長期穩定發展的消費環境，使這些群體的品牌需求變化較為穩定，但在金融危機沖擊下，原始格局被打破，市場形成了新的消費特點。
　　
　　
　　
　　隨著金融危機的蔓延，消費者用于享受型消費的購買力受到嚴重影響，尤其是購買力有限的年輕人不得不在平時降低消費標準，僅在特定節日才舍得高消費，這使化妝品市場銷售呈現出節日性波動特點。
　　從市場集中度變化上可以看出，在情人節、婦女節、母親節等適合給女性送禮的節日里，優勢品牌較受關注，香水類、護膚品類市場消費有明顯向大品牌集中的趨勢，即2月、3月、5月幾類市場前三名品牌市場綜合占有率之和明顯高出其它月份5個百分點左右；另外，受“五一”、“十一”黃金周婚慶高峰影響，護膚類、彩妝類在4、5月份尤其是9月份，市場集中度升高，消費傾向明顯向大品牌集中。
　　
　　二、市場集中度變化鮮明，品牌競爭加劇
　　
　　1　多數品類市場競爭加劇，消費呈分散之勢。金融危機一方面影響消費者購買力，一方面使各大品牌競爭加劇，導致部分消費下移，品牌競爭分散，市場集中度不斷下滑。根據中華全國商業信息中心數據顯示，2009年前三季度，化妝品市場除護膚品、彩妝品類市場集中度略有上升外，其它品類市場集中度均呈現下滑態勢，其中，香水類市場降幅最大，前+名品牌市場綜合占有率之和比上年同期下滑5.53個百分點；洗發護發類、美發類下滑幅度也超過4個百分點。
　　
　　2　多數商品優勢品牌間競爭加劇，市場份額差距縮小。市場領先品牌之間的競爭也變得愈發激烈，根據計算，多數類別市場第一位品牌與第十位品牌市場綜合占有率之間的差距繼續縮小，其中，護膚品類由2008年前三季度的13.37個百分點，縮小到2009年前三季度的11.38個百分點；洗發護發類由2008年前三季度的16.64個百分點，縮小到2009年前三季度的14.68個百分點；香水類由2008年前三季度的10.38個百分點，縮小到2009年前三季度的7.29個百分點。相比之下，美發類市場表現穩定，第一位品牌與第十位品牌市場綜合占有率之差與上年持平，彩妝類差距略有加大，優勢品牌競爭較為平緩。
　　
　　三、地區市場頗具特點
　　
　　金融危機下化妝品各類產品在地區市場表現各有不同。從零售額增長情況看，多數地區化妝品零售額增速相比上年同期下滑明顯，其中中南地區下滑幅度最大，降幅達15.46個百分點；華東地區增速也下滑了8.39個百分點。僅東北、西南地區增速有所提高，其中，西南地區零售額增速同比增幅明顯，達到7.84個百分點。
　　從品牌競爭情況看：
　　1　東部沿海地區消費下移，除護膚品類相對穩定外，其它品類市場爭奪慘烈。
　　沿海等出口依賴型的經濟區域，是最先受金融危機沖擊的地區，一方面品牌生存壓力增大，競爭激烈；另一方面就業情況不穩定，消費者收入預期下降影響購買力，導致部分消費下移。
　　東部沿海地區除護膚品市場品牌忠誠度較高，市場略微向優勢品牌集中外，其它品類市場集中度下滑明顯，消費下移，市場呈分散之勢，優勢品牌領先作用淡化。據中華全國商業信息中心統計，2009年前三季度，華北、東北、華東地區化妝品各類市場品牌競爭加劇，前十名品牌市場綜合占有率之和相比2008年同期下滑明顯，洗發護發類、美發類、香水類下滑幅度較大，其中洗發護發類在三大地區分別下降了10.95、0.76、4.99個百分點；美發類在三大地區分別下降了9.97、2.54、1.57個百分點；香水類在三大地區分別下降了7.07、13.14、7.42個百分點。此外，消費下移導致優勢品牌領先作用淡化，領先品牌間競爭同樣激烈，第一位品牌與第十位品牌之間的市場綜合占有率差距均有縮小，其中香水類表現最為突出，在三大地區中分別縮小了6.87、6.04、0.24個百分點。
　　2　西部地區消費更加理性，但地區間市場各具特點。
　　西部地區由于消費水平略低于東部地區，金融危機下消費態度變得更加謹慎，部分地區消費者在削減需求的同時更加關注大品牌，促使個別地區市場優勢品牌領先作用加強。
　　西南、西北地區市場爭奪同樣激烈。東部地區市場受金融危機沖擊較大，使部分企業為避開強烈沖擊而將市場重心從沿海轉移到內陸，帶動內陸市場品牌間爭奪同樣慘烈。2009年前三季度，西南、西北地區前+名品牌市場綜合占有率之和相比2008年同期下滑明顯，其中護膚類、洗發護發類市場下滑幅度較大，護膚品分別下滑了7.88和5.83個百分點；洗發護發品分別下滑了8.74和2.02個百分點。而領先品牌間競爭加劇，洗發護發類、美發類表現明顯，其中洗發護發類第一位品牌與第十位品牌之間的市場綜合占有率差距在兩大地區分別縮小了8.04和0.84個百分點，美發類這一差距分別縮小了6.58和0.24個百分點。
　　中南地區優勢品牌領先作用凸顯。只有中南地區表現淡定，由于市場本身缺乏優勢品牌，且消費者品牌忠誠度有待提高，因而受金融危機影響最小，理性消費影響力得以顯現，市場集中度略有上升，優勢品牌間差距進一步拉大，領先作用凸顯。其中，表現最明顯的是彩妝類，市場集中度上漲了5.16個百分點，第一位品牌與第十位品牌之間的市場綜合占有率差距拉大74.02個百分點。
　　
　　四、國產品牌在不同品類市場中的表現各有千秋
　　
　　香水市場的中國品牌地位堪憂，消費向知名品牌集中，國產品牌排名下滑。由于香水概念在我國尚不成熟，消費者在購買香水時更多的是選擇品牌價值，然后才考慮香型。金融危機下人們購買力降低，同時固定消費群體對香水又存在需求，于是把消費集中在知名的國際大品牌上，而國產品牌由于缺乏創新、配套不足以及不合理定價阻礙其形象提升，市場表現便是國產品牌排名下滑。從2006年前三季度到2008年前三季度，市場綜合占有率排名前30位的國產品牌一直保持4個，到2009年前三季度，進入前30位的國產品牌僅有貝麗絲和蘭西2個，且比上年同期排名有所下滑。
　　護膚品市場的中國品牌異軍突起，勢頭較強，排名不斷上升。同樣是金融危機下的購買力下降，由于護膚品本身的產品性質，消費者的品牌忠誠度相對較高，加上國產品牌與外資品牌相比物美價廉，口碑逐年向好，因此國產品牌成為部分消費者在購買力降低時替換高價位品牌的首選，市場表現便是國產品牌排名上升。從2006年前三季度到2009年前三季度，市場綜合占有率排名前30位的國產品牌維持在6—9個，但分布上卻從從前的均勻分布轉變為向前20位集中，進入前10位的國產品牌數也由2006年前三季度的1個增長到2009年前三季度的3