男人也愛“面子”:男士化妝品市場趨熱

　　近年來，男士化妝品市場日益成為各大化妝品公司的“必爭之地”，但以往化妝品巨頭在時尚、文化活動或媒體上一擲千金，而體育賽事通常是運動品牌爭奪的天下。
　　
　　在上海國際田徑黃金大獎賽上，上海家化贊助首次復出的劉翔，就帶有試水之意。業內人士認為，上海家化可能希望借比賽吸引男性消費者。
　　業內人士分析認為，妮維雅、碧柔、曼秀雷敦等男士化妝品牌目前已牢牢占據了超市賣場。而上海家化的男士品牌“高夫”在高端市場上，遭遇競爭對手歐萊雅、碧歐泉等品牌迅猛攻勢，并在近幾年不斷擴張。與此同時，阿迪達斯的運動型香水和護膚品，也是高夫香水的競爭對手。由于阿迪達斯運動屬性更鮮明，如果贊助體育賽事，效果將更明顯。
　　雖然競爭激烈，但有業內專家估計，男士化妝品的市場規模目前不到女士化妝品的5％。男士化妝品的功效也在潔面、控油幾個點上扎堆，中高端市場遠未成熟，男士化妝品市場的“蛋糕”遠未做大。顯然，如何開拓新市場成為眾多化妝品企業關心和正在研究的課題。
　　
　　一“山雨欲來風滿樓”
　　
　　男士化妝品市場是一座“金礦”，已是業內流行多年的說法，業界更預測到2010年其市場容量將達40億元。全球的統計數據也彰顯著這座金礦的巨大吸引力，據AC尼爾森調查，在歐美國家，男士護理用品的市場份額已占到整個化妝品市場的30％以上；近年來全球男性化妝品銷售總額已達53-37億美元，銷售額增長50％，而其全球市場份額正按25％的年增長率遞增。銷售數據增長的事實當然會觸動密切注意市場變動的企業，男士護膚市場頻頻傳出新動向，
　　據國外媒體報道，世界最大的消費品制造商寶潔公司今年6月16日宣布，將收購男士護膚品牌瑟雅(zirh)。據悉，此舉是寶潔公司為了將自己打造成全球男士主要護膚品牌而采取的最新舉措。
　　為了擴大其男士護膚用品供應，提高市場份額，寶潔最近還收購了The Art of Shaving。目前，寶潔旗下的男士品牌已經包括吉列、Old Spice、博朗等一系列男士香水品牌以及近期收購的The Art of Shaving。寶潔公司負責男士護膚的集團董事長奇普·博夫(chip Bergh)表示：“瑟雅使得寶潔公司男士護膚品品牌陣營更加強大。盡管瑟雅公司規模不大，但該公司超高品質的市場定位以及所擁有的產品生產線對寶潔的產品組合來說是非常完美的補充。”瑟雅公司總裁布萊恩·羅賓遜(Brian Robinson)則表示：“寶潔的收購行為，對寶潔和瑟雅來說，都是非常了不起的舉動。”
　　據了解，瑟雅成立于1995年，是男士護膚品市場上具有超高品質的高端品牌生產商。該公司在全球銷售男士護膚以及剃須護理產品，生產的護膚產品成分包含天然油和植物萃取物，這一點使其在男士護膚品領域獨樹一幟。瑟雅公司所生產的護膚產品都是該公司根據男士所特有的護膚特性而專門研制，因而在男士護膚品市場擁有良好的口碑。
　　而在中國市場，寶潔旗下的玉蘭油品牌也推出了男士系列。9月9日晚，OLAY在北京的麗思卡爾頓酒店舉行了盛大的20周年慶典，當晚盛會不僅聚集了該品牌除周迅以外的七位女星代言人，更神秘公布了品牌全球首位男性代言人——內地第一小生黃曉明。20年來一直致力于女性護膚美容的OLAY，此次是第一次推出男性系列品牌，向業界宣布正式踏入男士化妝品市場。
　　另一方面。聯合利華也有所動作。據了解，聯合利華將旗下的多芬產品系列擴張至男士美容領域，并將在意大利嘗試推出多芬Men+Care系列產品。多芬Men+Care系列的目標客戶為35歲以上的客戶群，產品包括五款防臭劑和兩款沐浴露。
　　品牌專家認為，如果多芬男士產品在英國推出，那么這些男士產品可比聯合利華的Lynx系列更為成功。
　　達爾里爾·菲爾丁稱，男士系列曾在其奧美任職時就討論過了。她在奧美集團時，曾是”多芬真美運動”項目的主要策劃人。她說：“這一品牌的核心觀念是誠信，不拘泥于美的固定形式。這一優勢可極好地適用于男士品牌。”
　　科林·漢森咨詢公司總經理科林·漢森(colin Hession)還說：“聯合利華與Axe創立了男士沐浴產品并確立了在這一領域的獨特地位，而現在，這至少意味著聯合利華在這一過程中進展順利。如果起作用的話，Axe的用戶成長起來后，將會不再需要使用其它品牌的美容產品，如妮維雅男士、歐萊雅男士或者吉列。”
　　而上海家化也在9月份重金贊助體育賽事，業界猜測其目的也是吸引更多男士眼光，以助力旗下的”高夫”。
　　各大巨頭的頻繁動作，真是“山雨欲來風滿樓”，我們似乎已經可以預見男士化妝品市場未來的爭奪戰有多么激烈。
　　
　　二、一觸即發的“金礦”
　　
　　隨著男士對護膚問題開始越來越關注，各大化妝品品牌紛紛推出男士護膚系列，逐鹿中國市場。業內專家谷俊認為，從目前市場現狀看，男士護膚品將是歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦等品牌的天下，“目前男士護膚高端市場以歐萊雅集團的碧歐泉為主，中端市場以妮維雅的銷售最好，而男士護膚對于國內品牌來說更多的是附屬產品。”吳志剛則認為，目前有一定競爭力的國內男士護膚品牌是丁家宜，而上海家化的高夫則由于渠道的限制而無法具有很大競爭力。
　　近年來，有業內人士指出，男性消費者的消費模式和女性有很大不同。男士很少被促銷吸引，一旦形成消費習慣，其品牌的忠誠度比女性要高得多，因此誰能首先找到一個適合中國市場的途徑，誰就將成為未來男士市場中的領袖品牌。從最先推出男士產品的碧柔到妮維雅，以及來勢洶洶的化妝品巨頭歐萊雅，再到已對男士護膚市場表露野心的日化巨頭寶潔，國內男士護膚品市場爭奪的“戰役”已經打響。
　　呼聲最高的是歐萊雅。2001年，歐萊雅集團旗下的碧歐泉男士產品首先進入中國，這也是國際高檔護膚品中第一個涉足中國的男士品牌。經過6年的市場推廣，碧歐泉男士在中國已擁有了堅實的消費群，連續3年占據近2／3的高檔市場份額。2006年，巴黎歐萊雅加入競爭；2008年，其旗下的薇姿品牌男士護膚品登陸中國。“我們要從消費檔次、年齡、產品領域等多方位來覆蓋中國男士護膚品市場。”歐萊雅(中國)有限公司總裁蓋保羅的目標非常明確。有業內人士認為，歐萊雅全面開花，在很大程度上是想先行一步取得先發優勢，從而引領市場。
　　也有人看好寶潔。該業內人士指出，玉蘭油是目前寶潔旗下銷售最好的護膚品牌，借助其渠道和品牌影響力推廣男士護膚品，有事半功倍之效。
　　“隨著不斷有強勢品牌進入，男士護膚品市場競爭也變得愈發激烈，甚至呈現了戰國紛爭的局勢，未來，哪個品牌終能成就男士護膚的大業，還很難判斷。”一位業內專家表示。
　　根據有關統計，中國化妝品銷售總額已接近400億元，年增長速度在9％以上，但男性護膚品市場還基本是一片空白。而據海外媒體報道，最近20年來全球男士化妝品銷售一直穩步上升，目前約占化妝品市場的10％，總額約7億元。碧歐泉品牌經理表示：任何市場都需要提前培育和引導，占領“藍海”需要前瞻性的眼光和持續的研發投入。
　　目前商超賣場男士化妝品多為國外品牌所占據，但隨著國內眾多優秀男士化妝品品牌的不斷努力，筆者相信憑著他們的優勢產品和對市場的精耕細做，一定能夠走在行業最前沿。
　　現在不論是在商超連鎖店還是在商務樓宇，舉目皆是男士化妝品鋪天蓋地的廣告。現在，各大商超市里的男士護膚品種類也讓人眼花繚亂：從國外品牌的阿迪達斯、妮維雅、碧歐泉、曼秀雷敦到國內品牌的雷帝、高夫、丁家宜等……可以看出其定位準確的顧客群和產品特性的細分程度，絲毫不亞于女士化妝品。不難發現，男士化妝品市場巨大的前景和眾多男士化妝品企業競爭的激烈程度。
　　
　　三、打造有“男人味”的化妝品
　　
　　隨著大眾生活質量的日益提升，以及受到國內外知名化妝品牌針對男性專業護理領域的營銷推廣活動影響，男人“面子”問題的“嚴重性”逐步獲得了男人自己、老婆、女友、家人、朋友的認可，成了一個社會性問題。越來越多的男士專用化妝品開始出現在KA賣場、日化專營店貨架上，并且大多是以男士專柜或者陳列專區呈現，每逢節假日，針對男性化妝品的主題推廣活動也開始逐漸活躍…… 從16年前家化高夫首推男士化妝品，到2004年倩碧男士的盛大上市，再到2005年碧歐泉男士啟用金城武作為品牌代言人以及同年蘭蔻男士正式登入中國市場，引發眾多國內外品牌紛紛跟進，市場寒冰開始逐漸溶解，男士化妝品終于逐漸走出了有場無市的尷尬局面。但由于中國市場的特殊性以及營銷策略偏失或執行不當，至今男性化妝品市場未形成所謂領導品牌，大多數品牌表現平淡。面對女性化妝品市場競爭壓力及男性護膚領域極具膨脹的市場需求，可以預見，2010年中國男性化妝品市場將更加熱鬧，不少新的男性化妝品品牌將粉墨登場，老品牌也會更換新裝，值得期待。
　　品牌是一個符號和心理定位，品牌塑造的關鍵在于品牌個性與宗旨的確定。優秀的品牌，就是個性鮮明，能夠讓告訴消費者消費這種產品就意味著他本人是怎樣的身份、地位、風格，擁有什么樣的理念、品味、愛好等等。對于日趨同質化的日化市場，日趨理性化的消費者更青睞的就是有內涵、個性鮮明的品牌。
　　1　精準品牌定位 品牌定位也可理解為品牌占位，就是要明確品牌的主要目標顧客是誰，明確產品的品質、功效、包裝、理念、精神等方面與競爭對手相比有哪些不同，最終給顧客帶來的價值有哪些不同。例如，碧歐泉男士，明確提出“專屬都市精英男士”、“20年引領男士專業護膚”，特有技術成分及針對性的產品給肌膚帶來“全方位專業護理享受”；杰士派GATSBY，定位是專屬“追求時尚的男士”、“來自日本的新男性化妝品”“新感覺一派”。
　　品牌的核心價值，就是要將品牌的定位與品牌帶給顧客的價值結合起來，我們用資生堂俊士來舉例：與其它國際中高端男性化妝品品牌如碧歐泉男士、倩碧男士以及國產中低端品牌如高夫不同，我們是“俊士們專用的”、“運用最新技術”、“全面控制發型、面容和香氣”、“JS改變你的命運，令你煥然一新”、“俊士風度，造就頂級品味”。品牌的核心價值是品牌的DNA，一旦確定，產品開發策略、品牌形象設計策略及市場推廣策略將圍繞這點展開。
　　2　倡導品牌與眾不同的男性美
　　男性消費化妝品的根本目的是提升個人形象，彰顯男性美。縱覽不同市面上表現優異的男妝品牌均有不同的個性美。時尚的制造或者說社會價值觀往往通過一些高知階層來引導，首先從一些大城市開始，在中高端人群中形成一個族群，再通過社會生活的各個方面向其他社會階層滲透。所以時尚是變化的，因傳遞的滯后性和族群的特點，主流群體和次主流群體的不同價值觀會并存。
　　男妝品牌的個性美選擇，一要看該品牌的目標市場，二要看時代整體的發展趨勢。從上個世紀80年代大眾追捧高倉健式的硬漢英雄，到本世紀初F4、胡兵、蘇有朋、韓流明星等等“柔美俊男”的大紅大紫，直至今天的周杰倫、姚明、易建聯、劉翔及個性十足的體育明星對大眾的超級影響力。從剛毅硬漢到柔美俊男再到酷帥有型，大眾對明星的認可標準發生了不少變化。有專家把這些來自娛樂圈的所謂“男色時代”、商業廣告中頻頻出現“白領麗男”和“陽剛型男”形象，歸結為一種群體文化，一種男性美的回歸。這個群體收入相對較高，作為中間階層，感受的壓力大，生活心態相對焦慮和缺乏安全感。他們心理上首要的就是必須得到他人的承認，用自己外在的不同來體現他們較之于普通人在品位及身份上的優越性。不過總體說來，追求鮮明男子漢個性是中國男性美的未來趨勢。
　　
　　3、品牌內涵視覺化
　　品牌形象類型的確定是根據品牌的DNA即核心價值來推導和構建的，關鍵就是做到品牌內涵視覺化以及品牌形象設計的系統化。阿迪達斯品牌的形象類型就是“運動激情”，其品牌V I、產品結構、包裝設計、廣告風格都是圍繞這個核心展開的；同樣，資生堂俊士強調“俊士風度”的品牌形象，高夫強調“優雅品味”。
　　品牌形象設計最關鍵的工作就是品牌名稱和標志的確定，一個簡潔、朗朗上口、完美體現品牌內涵的品牌名稱可以大大提升品牌與消費者的溝通效率，像資生堂的“JS俊士”、“GF高夫”、“LeadOn雷帝”、“MensPlus男性主義”、“Sens上士”、“UNO吾諾”、“GATSBY杰士派”。同時，一個生動醒目、品味獨特的品牌標志亦能有效率地加深品牌在消費者心中的形象印痕。
　　
　　4、打造優質產品
　　
　　當我們確定了品牌發展方向、目標市場、品牌定位及核心價值，那么產品開發也就順水推舟很容易了。前面策略都是為了發現需求，產品開發就是滿足這些需求。
　　由于男性與女性膚質的不同，要求男性護膚品以保持肌膚清爽通暢為原則，在男性潔膚護膚品的制作中必須充分考慮男士的這一特點。男性對香型的喜好與女性也截然不同，香型也是男士化妝品區別于女性化妝品的重要因素。男士香型以清香和草木香為主，可選擇熏衣草、松木、麝香、柑橘、檀香、素馨、百合花等香型，要求香氣雅而不俗、清而不混、獨特超群，除香水、沐浴露可以有多種香型外，其余產品的香型應盡可能統一，形成自己品牌鮮明的特色。
　　在洗發護發用品、沐浴品方面，許多男士使用的都是國際知名品牌的產品，對產品質量要求很高。我們不可能奢求產品質量超人一等，但務必向大品牌看齊。否則，我們即便贏得了消費者的初次購買，也不可能維持長久的客情關系。
　　縱觀中國近十年的日化市場，單純靠廣告炒作而風光的品牌如流星般轉瞬即逝，這一點區域性品牌特別多；靠渠道建設而建立品牌競爭優勢的如“丁家宜”、“隆力奇”，即使面對競爭對手的努力趕超，也可以領先2—3年；像寶潔、資生堂等國際品牌，他們依靠對市場趨勢的把握以及專業的營銷團隊及產品創新機制，多年來其品牌形象和銷量一直走在前列，領先其它競爭品牌5一10年。中國男士化妝品仍是新興市場，潛力巨大，為眾多業已進入和即將進入市場的品牌提供廣闊的發展空間。我們也看到不少國產品牌的男士化妝品項目近幾年一直不斷整合、更新，如丁家宜男士、相宜本草男士、東洋之花男士、雅嘉男士、伊億莉男士等。在此，期待他們更加敏銳地把握市場趨勢，站在一定高度重審并明確品牌發展方向，塑造有內涵的個性化品牌形象，快速打造出一款款個性十足的優質產品，滿足廣大男同胞的需求，成為明天中國男士化妝品市場不同領域的領軍品