中國網絡游戲盈利模式研究

　　進入21世紀以來，隨著互聯網的迅速發展，我國網絡游戲產業取得了長足進步，逐漸成為互聯網經濟新的增長點。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2009年統計數據顯示，中國網游玩家已經發展到6931萬之多，如果算上開心網偷菜一類的在線游戲，這個數字將達到3億左右。網游玩家增多，網游市場的總體規模也相應擴大，總體營收規模達到了770億元人民幣。回顧中國網絡游戲發展的10年，最成功的模式是一個公司因為一款產品成就了一次輝煌。但隨著網游行業的不斷發展，這種一款產品打遍天下的局面已經一去不復返，中國的網游公司逐步暴露出后勁不足、增長乏力等問題。保持企業持續的盈利能力是關乎企業長期生存與發展的關鍵所在。因此，如何通過挖掘自身發展潛力提高網絡游戲產品的市場競爭力，是當前國內網游公司需要思考和解決的重要問題。
　　
　　一、網絡游戲盈利模式的現狀
　　
　　伴隨著網絡游戲產業的迅猛發展，各種網游盈利模式應運而生。目前，國內網絡游戲的盈利模式基本有收費網游、免費網游、IGA和周邊產品種。其中，免費網游已經成為整個網游市場的主導力量。
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　　收費網游是以出售游戲時間為盈利模式的網絡游戲。這一模式分為點卡收費和包時收費兩種。點卡收費指玩家購買點卡對游戲賬號進行充值，而金額則根據在線游戲時間的長短來扣除，不進行游戲就不形成消費。包時收費指玩家一次性購買整個游戲時段，無論是否進行游戲都形成消費。
　　以《魔獸世界》為例，這款標準的收費網絡游戲采用的是點卡和CD KEY銷售相結合的方式。玩家在注冊《魔獸世界》賬號之前必須先購買一個價值30元的CD KEY，然后才能進行注冊。購買CD KEY就好比是購買了一個游戲賬號，想要實際進入游戲還必須購買點卡進行充值，每小時相當于0.45元。如果玩家使用外掛賬號被封后，原本購買的CD KEY也隨即失效，玩家只能重新購買新的CD KEY。這種賬號和CD KEY的捆綁有效地保護了賬號的安全，限制了部分玩家對外掛的使用，從一定程度上保證了可靠的游戲時間，維護了收費網游的資金來源。
　　收費網游給予了玩家在時間選擇上的自由，在費用上也感覺更加便宜。玩家為了能夠持續在游戲中生存，就必須不斷進行點卡的購買或者增加游戲時間以贏得更多游戲幣來進行充值。如此一來，收費網游在游戲推廣初期可以有效地回籠資金，便于游戲的持續開發以及企業的運營。
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　　免費網游是指游戲時間免費，而對游戲增值服務進行收費的網絡游戲。比如銷售裝備卡、道具卡、雙倍體驗卡等。這一模式也被業界稱為IB模式（item billing，即道具銷售）。
　　目前，國產網游中深受玩家喜歡的《天下貳》就是一款標準的免費網游。玩家上線游戲無需支付點卡，通過完成游戲中設置的免費任務、下戰場等環節達到增加經驗、升級的目的。但是要想在游戲的PK中獲得更多的勝利，就必須使游戲角色擁有好的裝備，而這些裝備一部分可以通過完成游戲任務獲得，另一部分比較珍貴的裝備則必須通過游戲幣購買。此外，在《天下貳》中還設置了很多開寶箱活動。每一只寶箱售價1元，在開寶的過程中會有機會開出非常珍貴的甚至是無法用游戲幣購買到的裝備，這對于廣大玩家來說有著極大的吸引力，類似賭博的心態。在單價相對低廉的情況下，大部分玩家都會抱著試試看的心態購買寶箱，數量可多可少，有著龐大玩家基礎的《天下貳》每天在開寶箱環節上就能獲得較好的收益。可見，這種在免費網游中變相促進道具銷售的方式，利用玩家渴望道具、博彩的心理，使玩家從被動購買轉變成主動購買。
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　　IGA（In-Game advertisement，即網絡游戲植入式廣告），就是通過網絡技術手段將產品或企業品牌信息植入網絡游戲內部，在不影響游戲正常進行的情況下，以體驗式、互動式的信息傳播方式讓目標受眾在游戲的過程中接觸廣告信息或體驗廣告產品，從而達到廣告傳播的效果。比如在開心網開發的“開心農場”游戲中，商家大規模推出各品牌植入營銷的特殊作物，就連農舍、花園等也都可以換成合作廠商的形象廣告背景。
　　與傳統網游盈利模式需要直接或間接向玩家收費并依賴玩家在線人數和時間的特點相比，IGA顯得更加靈活和獨立。它依靠游戲在線玩家的數量來吸引第三方廣告商，通過收取植入式廣告費用來實現盈利。網絡游戲植入式廣告正越來越受到游戲開發商和運營商的青睞，被譽為“網游發展的下一座金礦”。中國目前網游植入式廣告只是初露頭角，2008年其市場規模僅1.3億人民幣，與美國IGA市場規模4.03億美元相比差距很大，這正顯示了我國網絡游戲植入式廣告本身蘊藏的巨大發展潛力。
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　　周邊產品就是網絡游戲公司自己生產或是授權其他公司生產與游戲相關的一系列形式多樣的實物，通常包括游戲角色形象的人偶、游戲內容的郵票、帶有游戲LOGO的服裝、生活用品以及在游戲中的道具等。周邊產品作為游戲的衍生品而存在，隨著游戲的深入人心以及用戶量的增加，銷售游戲周邊產品是游戲經營者拓展其收入的重要途徑。相比歐美比較成熟的游戲周邊市場，中國市場的潛力還沒有得到釋放，國內做得比較好的要數騰訊。騰訊公司為其QQ系列產品推出了各種周邊產品，如毛絨玩具、游戲中人物的玩偶、服飾以及化妝品等，這些周邊產品為騰訊公司贏得了不菲的收益。
　　
　　二、網絡游戲盈利困境
　　
　　中國目前的網絡游戲主要靠游戲收費實現盈利，即便免費網游也不是真正免費，只是將收費的手段置后；而IGA和周邊產品等新型盈利模式雖然呼聲很高，也受到各方專業人士的熱捧，但其實際收益對網絡游戲總收益的貢獻很小。中國網絡游戲要實現持續盈利依然面臨不少困難。下面就目前我國網游盈利模式存在的一些問題進行探討：
　　（一）“收費網游”和“免費網游”模式的弊端
　　眾所周知，“收費網游”和“免費網游”是當前網游企業直接和間接依靠游戲收費實現盈利的兩種方式?！笆召M網游”對于玩家來說有進入門檻，需要有穩定的收入來源和一定的休閑時間，這樣的玩家畢竟有限；況且，“收費網游”企業因受廉價收費普及的影響而不敢輕易提高收費，一旦提高就會導致玩家大量流失，其盈利空間因此受限。
　　自2006年開始，企業紛紛投資開發“免費網游”，“免費網游”逐漸成為網游運營的流行趨勢，并占據國內網游市場的主導地位。“免費網游”在前5年雖然獲得了長足的發展，但在整個發展過程中卻存在資金回籠慢、游戲內容缺乏吸引力、道具設計理念單一等問題，削弱了游戲開發商的盈利能力。具體而言：首先，資金回籠慢。“免費網游”的收費模式對游戲運營商的資金實力提出了較高要求，在游戲進入成熟階段之前，即便有大量玩家在線，資金也得不到及時回籠。同時為了維持整個游戲網絡的運行，運營商還必須持續投入。其次，對游戲內容要求提高。由于免費游戲使玩家在前期接觸階段處于一種零成本的狀態，玩家可以根據自己的感受選擇是否繼續玩某款游戲，這就對游戲的內容提出了更高要求，游戲開發商必須以游戲精美的制作和設計來吸引玩家。再次，道具設計理念單一。目前對于游戲的設計，很多游戲開發商的思路仍舊圍繞著游戲角色，對于道具的功能挖掘不夠深入，一般只局限在幾種比較常見的功能上