
這是一所別出心裁的“圖書館”,沒有一本書,陳列的都是氣味:甜甜的蛋糕味、濕濕的雨水味、清新的泥土味、冷冽的雪花味……甚至還有調皮鬼靈動的活潑味,它販賣的是香水,是氣息,更是一種記憶,一種回味,就像一個情感圖書館,里面藏著的是一本本精致的香水組成的嗅覺記憶。這就是“氣味圖書館”,一個由80后海歸打造的嗅覺與情感的天堂。
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新發現:像圖書一般擺放與收藏氣味
2008年圣誕節前,婁楠石和兩個創業伙伴還只是普通的留學生。3個人在新西蘭研習藝術、電影,從事建筑設計。只是,在即將成為“海歸”之前,她們一直在思量以怎樣的一種方式歸來。創業是必然的,只是創業的切入點,3個人還沒有想好。“不管從何處著手,大方向上我們是一致的,既然如此,不如先行組成創業團隊,抱團作戰總好過單打獨斗、零星出擊。”研究西方當代藝術的婁楠石想法超前,作風大膽,她率先提議,打破僵局。于是,2008年圣誕節,一個簡單的儀式后,屬于3人的創業團隊成立了。
架子搭了起來,接下來便要填充內容物。為了找準最佳切入點,婁楠石和伙伴踏上了漫漫調研路。3個人利用一切可能的機會做市場考察與調研,期望花中選花,挑得精品。
機會來得很偶然。2009年初春,3個人結伴赴美國旅行,在著名的化妝品連鎖店絲芙蘭里,婁楠石偶然發現了一種名為“氣味圖書館”的香水產品。其中有一款名為“粉色檸檬水”。輕嗅之后,婁楠石頓時呆住。那種酸酸的、甜甜的、夾雜著麻麻的狡黠的味兒,一如兒時吃的零嘴“酸三色”!記憶的閘門一下打開,婁楠石瞬間被拉回到了兒時牽著外婆的手幸福地吃“酸三色”的美好時光。雖然并不缺香水,但被情感牽扯住的婁楠石依然毫不猶豫地掏錢買下了一瓶。而另外的兩個伙伴,也分別買了一瓶“剛割過的草坪”和“調皮鬼的味道”。
“如果我們做這種產品,會怎么樣呢?每種氣味都是一種獨特的回憶,而‘氣味圖書館’賣的,正好也不僅僅是香水,還有曾經遺失的記憶。”
一語驚醒夢中人,3個人立刻結束了旅行,專門研究起“氣味圖書館”來。很快,她們便摸清了這款產品的“前世今生”:它的創始人是一對美國兄弟,為了尋找兒時鄉村純白新雪的香味,兄弟倆投身于這項香氛事業。經數十年發展后,“氣味圖書館”已經有了800多種香味,只是,與一般香氛不同的是,它以“串聯香味與記憶”的方式來調制香水,所有的香水不只是香氣怡人,更能為你找回過去遺忘已久的嗅覺回憶。在這里,你可以聞到花草、水果的香氣,還可以聞到食物、蔬菜甚至自然的味道。此外,這種香氛還有一套特別的玩法“場景模擬”,比如把平裝書、灰塵與霉味三種氣味混合在一起,就是老式圖書館的氣味;把爆米花、灰塵、泡泡糖、膠皮和鐵銹味混合起來,就會產生老式電影院的氣味……3個人驚喜萬分:“如果我們將它引入國內,一定會前景廣闊。”
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新行動:開家“圖書館”賣“氣味”
在進行了8個月詳盡的調查后,婁楠石團隊最終下定了經營決心。2009年11月,第一家氣味圖書館在北京三里屯開業了。
一切情形正如婁楠石所料。一排一排的白色格子,一本一本不同味道的“香水圖書”,一個一個不可思議的氣味名字,可以隨機模擬的300多種氣味和圖書館式的銷售氛圍……所有的物件組合起來,形成了一種強大而誘人的氣場。開業的第一天,一位年輕女孩走進店內,嘗試地買了一瓶“菩提樹”,聞到那味道,女孩頓時熱淚盈眶。“那種感覺,很有點像《料理鼠王》里那個苛刻的食評家嘗了一口老鼠做的普羅旺斯燉菜后,瞬間回到溫馨的童年那樣。“
新奇的創意,新穎的賣點,讓這樣的故事不時發生,也讓“氣味圖書館”很快在三里屯這個租金奇貴、眼光奇挑的地方站穩了腳,僅僅半年,“氣味圖書館”就成了北京城文藝圈、時尚圈、商業圈名人及白領精英們最鐘情的香氛店,不僅開始大幅贏利,還收到了另外兩位海歸朋友在上海開分店的加盟申請。
婁楠石及伙伴樂了,與試水前謹小慎微相比,這次,她們果敢地加大了步伐。同樣的,她們選擇了消費群體集中的黃金地段,將上海店開在了租金高昂的田子坊。為了趕在世博會開幕前正常營業,她們又加班加點,花三個星期便搞定了選址與裝修。2010年5月初,上海田子坊體驗店開業了。
一切都是風的速度,包括銷售。上海店開業不久,15分鐘內便有兩位顧客買走了4瓶香水。“這里給我的感覺很奇特,比如‘寶貝爽身粉’,很單純的香,卻讓人想起小時的夏日,媽媽給我洗過澡后涂了白白一層爽身粉,很讓人懷念。”附近一家公司的白領李小姐選擇了一款泥土氣味的香水,她小的時候是和鄉下爺爺一起生活的,如今爺爺已經去世了,她也很久沒有回鄉下去了,但卻時時回想起童年無憂無慮的時光。“今天我從這個小小的香水瓶里又聞到了泥土的氣息,感到非常高興,它讓我又回到了爺爺的身邊。”
一周之后,上海店賣掉了200來瓶,一個月后,銷量就達到了800多瓶。高昂房租帶來的壓力沒了,還很快就有了熟客,不時有人呼朋喚友來這里,看“很好玩的香水店”。
上海店成功了,很快,婁楠石又將經驗復制到成都和沈陽,開出了第三家、第四家體驗店。隨后,北京新中關店也開門迎客。3家體驗店也成功重現了三里屯店和上海店的故事,很快成為愛香人士云集之處。在產品與概念的信服力支撐下,婁楠石的大刀闊斧獲得了跳躍式發展與成功。
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新臺階:為企業打造專屬的氣味
“氣味圖書館”火了,然而,火爆的同時,問題也接踵而來。最突出的是,有人專門到店鋪里來試香,找到自己喜歡的那幾款后,卻不在店里買,而是去淘寶找人從美國或香港代購,或者從美國直接郵購,雖然郵費要40美金,但買得足夠多的話,每瓶20美元的價格比起國內的每瓶285元還是頗有競爭力。這樣的事屢屢發生,幾乎每天都能在店內接待到只試香不買香的顧客,可是,盡管如此,婁楠石等人卻依然熱情接待每一位試香顧客,完全不在意這些搶占資源的做法。“我們可以把淘寶上的那些店當作是在為我們作宣傳,就算顧客直接去國外網站購買,至少也是對氣味消費的認同。在目前還在普及氣味消費概念的階段,有這個消費意識就是好的。”
婁楠石話說得如此坦然,但她的底氣更多是來自于產品本身的升級開發。因為前期的成功運作,她獲得了美國總部的特別支持:只有她的“氣味圖書館”才有精裝書模樣的禮盒包裝香水,今年夏天之后,所有產品都換成新款設計,同時還將推出15毫升小瓶裝的特別設計套裝。更重要的是,美國的研發團隊正在為她的“氣味圖書館”設計烏龍茶、紅豆、綠豆之類的新氣味,這些也是將來從其他渠道買不到的。“針對亞洲地區的新產品正在開發中,渠道也會更統一。所以不久的將來,淘寶或國外的價格優勢都會被我們的產品優勢打敗。”有了后援支持的婁楠石信心十足。
但是,婁楠石她們更大筆的生意還不在店里,而在于為企業做“嗅味識別”,幫企業打造專屬的氣味。聞香識企業就是最潮的創意——聞到一款香氣就會想到某個品牌。
而合作伙伴可以來自各行各業。目前,“氣味圖書館”已經給中糧集團的名莊薈做了嗅味識別——名莊薈販賣的是紅酒,所以設計出的味道帶有醇厚的酒香;跟潮流雜志《1626》正在洽談中,可能會推出一款香水,在《1626》的渠道發售,買這款香水也可以送雜志;與浙商銀行也有合作,銀行根據大客戶資料選他們可能喜歡的味道,然后將香水送給對方;還有服裝,比如香港I.T旗下品牌CHOCOLATE(巧克力),情人節當日,“氣味圖書館”推出一款香水就叫巧克力,在香港的CHOCOLATE店里賣出很多。甚至在唐山的萬科新樓盤和售樓處出現了“氣味圖書館”設計的專屬萬科的嗅覺效果……
回憶有味道,創意有情緒,就算世界上再也聞不到某些味道,也能從中體會世界曾經的不同。也許正是這種別樣的經營方式,才讓“氣味圖書館”大步走到今天,走向未來。
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