海洋食品如何快速崛起?

海洋食品正在成為食品行業的一枝奇葩，此言并不為過。

許多食品企業已嗅到了這一商機。在今年的成都糖酒會上，海洋食品的參會數量和質量都達到了前所未有的峰值，不免讓我們對未來的海洋食品市場有了更多的關注和期待。

五大現象，制約海洋食品發展

◆初級產品多，深加工產品少

豐富的海洋物種，給了人們極大的選擇空間，但在消費市場中呈現給消費者的往往是初級產品，不管是海魚、海龜還是海帶、貝類，大多都是需要購買后再加工的產品，既不方便消費，又對產品本身的價值提升無益。

◆認知高，消費少

生猛海鮮、山珍海味，這些固有的認知在普通老百姓的心中有著非常高的地位，但往往由于消費能力的限制、飲食習慣的影響、消費普及的缺乏(很多人不知道怎么吃)，海洋食品的認知和消費之間，仍然存在較大落差。全國的海產品消費量主要集中在我國遼寧、江蘇、浙江、山東和廣東等沿海省份，西部地區海產品消費尚處于很低的水平。即使在一些高端人士看來，能夠經常消費海鮮，也是一種身份和地位的象征。

◆食品安全是隱患

在原生海域捕撈的海洋食品，環境影響造成的鉛、汞等含量超標，已成為近幾年一些理性消費者對海洋食品引起警覺的一個重要方面；養殖環節，靠人工養殖的海洋食品，由于企業對短期利潤的看重而忽視安全問題，多寶魚事件就是例證；再有就是加工環節，由于初級產品往往需要再加工，不良攤販、錯誤的飲食習慣，都會給海產品的食用安全帶來隱患。

◆區域性強

由于海產品對養殖和生長環境的要求，以及為保證產品鮮活度對運輸距離的要求等，海域的分布也就決定了海產品生產企業的分布，同時不同海域生長、養殖的海產品具有不同的品質和營養價值。并且，由于海洋污染的蔓延，未來海洋食品的競爭也必將是優質海域資源的競爭，誰擁有了優質無污染的養殖海域，誰就會在市場中擁有主動權。

◆季節性強

這和很多農產品的特性一樣，海洋食品的季節性取決于產品的生長周期、養殖方式，消費的需求波動等。相比較來講，生長周期的問題是可以用先進的養殖方式來回避的，而如何讓消費者除了在年節和旅游旺季等特定季節段外，可以經常消費海洋食品，則是令眾多海產品企業比較傷腦筋的問題。

產品價值創新，是海產品崛起的原動力

產品是一切營銷的根源，也是行業發展的基礎，同時產品創新的速度，決定了行業成長速度。造成海洋產品發展緩慢的最根本原因，在于產品創新上，目前的消費者對海產品的認識主要還是出于自然狀態和傳統認識。而產品創新的方式又存在兩個方面：

◆產品形式創新

鮮活海產品是人們消費的主要類型。在水產加工品中，冷凍是水產品加工的主要方式，占消費加工類型的50％以上，其他如腌制、罐頭、魚干類等休閑食品、魚肝油等保健品，是我國海產品一直沿用的傳統產品形式，相對于其他行業的產品形式，海洋食品的產品形式相形見絀。雖然近幾年有些企業開始推出速食、方便等形式產品，但到目前為止尚未形成氣候。

在筆者看來，海產品是個大類，不同場合、不同用途就會需要不同形式的海洋產品。如飯店消費時需要鮮活的，家庭消費時是否可以來點方便的半成品，上班上學時好吃又好玩的休閑包裝可能更好。其實海洋食品的產品形式還尚未飽和到需要細分才可以實現創新的地步，因此，一些小小的改變，如產品包裝、食用方法、產品搭配甚至產品形狀稍加提升和改良，都會給消費者耳目一新的感覺。

◆產品價值創新

當然，形式創新相對比較容易完成，而真正考驗海洋食品創新的難點，還在于產品價值的創新上。總體來說，目前海洋食品的價值出現了嚴重的斷檔和缺失。在食用方式上，要么是高價值的膠囊，要么就是低價值的初級鮮活；在食用價值上，要么是能防病治病，要么就是滿足一時的口腹之欲；在食用人群上，動輒成百上千的一瓶保健品或一桌海鮮，照顧的是一部分有錢又有閑的人的需求……

海洋食品的局限也在于此，北京方圓品牌營銷機構認為，一個大行業的價值層次應該是立體化、多樣化的，因為消費人群是多樣的，消費需求也是各式的，那么對應的產品價值也應該是多科的。海洋產品的價值創新，應該走主流化道路，把握主流消費的趨勢，從而取得產品創新的成功。當然在需求創新時，一定要站在消費者的角度來考慮，不能單純站在企業的立場，在市場上有很多企業推出了海洋休閑食品，但一直不溫不火，究其原因還是產品價值的提煉出了問題。

當然產品創新是基礎部分，而食品行業已經進入品牌時代，無論餅干還是瓶裝水，無論火腿腸還是水餃等行業，已經到了沒有品牌就沒法活的地步，而作為品牌化發展比較晚的海洋食品，品牌化運作勢在必行。

創新品牌運作，推動行業發展

目前海產品企業的品牌現狀，大致可以分為三類：一是無品牌運作，只是把辦公室從漁船上搬到陸地上而已，此類大概占80％；二是簡單的品牌塑造，在品牌視覺識別上進行了簡單規范，有一兩個設計師或是策劃人員，市場部門配備不完備，此類大約20％左右；三是基本品牌運作，有專業團隊或外腦協助，此類幾乎為零。

而那20％做了簡單品牌塑造的企業，也可分三類：一是有名無實，大多只有品牌名稱，關于品牌形象、定位等一概沒有，此類大約占到80％；二是追求形似，對品牌色系、視覺風格等進行了簡單分類，在包裝、宣傳物料等方面也統一了形象，但基本無獨特的品牌個性以及鮮明的品牌特色，此類占20％左右；三是完整的品牌構建，此類在前兩者的基礎上，以獨特的訴求定位占據消費者心智，有良好的品牌聯想，有品牌價值與品牌資產的積累，此類幾乎為零。而一個行業的發展，就是品牌競爭過程，企業必須順勢而為，方可推動行業。

消費者需要企業建立品牌。隨著消費水品的提高，消費者對品牌的需求越來越高，他們不只滿足于產品的物質層面，更對產品的文化層面、精神層面有需求，然而這些只有品牌可以滿足。另外，近幾年來食品安全事件頻出，消費者需要有實力和信譽的品牌，來保證產品的質量，他們希望有這樣的企業能夠挺身而出，而作為消費者的歡迎方式，就是用人民幣投票。

行業需要企業樹立品牌。海洋食品行業是個相對于散亂的行業，無論在和其他行業的競爭上，還是國際貿易上，都沒有太強的競爭力，最多用的就是價格戰，進入價格漩渦，只有品牌能增加行業競爭力，提升行業國際地位，增加話語權。

政府需要企業樹立品牌。有效杜絕食品安全問題的手段之一就是讓企業自己負起責任來，變監管為監督，這就需要企業在市場上有品牌資本，才不會輕易作出有損品牌的事情。另外，集約化已是行業必然，抓大頭，協助大品牌，將會使市場更有秩序，發展更快。

企業自己也需要建立品牌。企業運作就像戰爭，產品戰、價格戰、資源戰、人才戰等等都已經打過，而品牌戰是下一個熱點，誰先行動，先搶占制高點，將獲得有利時機。

沒有真正的品牌，就沒有核心競爭力。在品牌營銷時代，企業需要品牌，行業也需要品牌，中國海產品的品牌征程，需要相當長的路要走。在這個過程中，誰先動，誰就掌握了市場先機。

營銷模式創新，多條路徑實現創新

在營銷方式上，海洋食品現在最常用的是兩種：一種是產地營銷，一是渠道營銷。

產地營銷，比如說我們吃海參、鮑魚，必然把目光瞄準北方的黃海，瞄準大連，因為這一塊海域具備不可替代的海洋生物成長的先天條件。在東北，大連海參肯定好賣；在沈陽，長海海參則比大連海參知名。因為沈陽的消費者知道長海遠離大陸，海水澄凈，適合海參生長，而大連海參不少是圈養的。從某種角度講，產地概念，有消費者長期認知的積累，更是海產企業長期引導教育的結果。因為，產地營銷在過去更容易在消費者心目中引起品牌認知，形成一定的品牌區隔形象。

渠道營銷，是近幾年被普遍看好的一種營銷模式，主要表現在企業對渠道的精細化運作上。如獐子島，其專賣店有比較完整的產品體系，定位高端送禮人群，在餐飲渠道，主要面向高端餐飲店銷售高端產品；在凍鮮渠道，其核心產品是深海捕撈的海參、鮑魚、扇貝等；而大眾渠道則是其低端的休閑食品，成為時尚白領們的零食。通過每條渠道的運作，分別鎖定不同的消費人群。

對于不同時期、對于不同規模的企業來說，這兩種營銷模式確實有其獨到的作用。但筆者認為，未來海洋食品的營銷模式必然會出現一種趨勢，那就是以經銷商為主體的渠道扁平化。即企業與經銷商的關系更加密切，與經銷商、消費者的距離也越來越短，越來越快地了解市場動態并采取相應措施。在這種趨勢的引導下，更多新型的營銷模式，將會越來越多地被應用到海洋食品的運作中來，如體驗式營銷、關系營銷、網絡營銷、數據庫營銷、直銷等等。

終端創新，在終端建立個性化的優勢

終端促銷同質化，主要是試吃、特賣等傳統促銷活動；臟亂差，是海產品終端的一個突出表現，這主要是受產品形式(鮮活為主)的限制，在農貿市場、商超等，沒有統一的視覺表現，沒有規范的待客用語，即使是在一些規范渠道銷售的休閑即食類產品，雷同的包裝、雷同的訴求、雷同的產品，讓消費者感到所有的產品似乎都是一家企業所產。

因此，在終端創新上，建議海產品企業：

首先，不管是在農貿市場還是大賣場，都要用一種正規軍的心態來做。統一的視覺表現、統一的用語、干凈整潔的牌面，都是可以提升品牌形象的有效途徑。

其次，用有效的方法促進消費者隨機購買。消費者計劃好的購買行為，會受到銷售現場各種因素如店內陳列、廣告物等的影響而改變。企業做好終端銷售，就可以刺激消費者隨機購買。

再者，與競爭對手形成區隔。海洋食品的消費忠誠度是不高的，原因是還沒有大到可以影響消費者忠誠度的品牌出現。因此，海產品企業必須要想使自己的產品在終端脫穎而出，通過展示也好，陳列也好，促銷也好，刺激消費者的需求欲望，創造在終端的競爭優勢。

總之，海洋產品雖然是傳統產品，甚至有些屬于區域特產，但隨著消費者對海產品價值的認識和企業的努力，海洋產品的前景必然光明。對企業來講，在一個行業處于崛起狀態時，任何企業都有機會引領行業發展，此時并非規模越大的企業，就越有殺傷力，極有可能你認為比較有實力的企業，已經成為馬戲團里的大象，而那些思路比較敏捷，對市場反映迅速，善于整合資源的企業，會抓住行業機會，成就品牌，成為行業的功臣。