有跡可循商業模式創新

商業模式實實在在滲透在汽車產業鏈的各個環節，卻又有些難以把握，但也并非無跡可尋。

2010(成都)全球汽車論壇的火熱程度并沒有因9月的到來而降低一分。在論壇的眾多議題中，商業模式創新無疑是一個獨特的話題。這個話題實實在在滲透在汽車產業鏈的各個環節，卻又有些難以把握。凱捷咨詢公司全球汽車制造部門負責人Nick Gill先生所描述的商業模式創新的6個方面，顯示出商業模式創新，也并非無跡可尋。

從銷售和服務開始

在Nick Gill所描述的6個方面中，除了不可預測的一條以外，幾乎全部與銷售和后市場有關。這充分說明，在商業模式創新的鏈條中，銷售模式和后市場服務模式的創新無疑是最有可能率先實現的。

最近沸沸揚揚的某品牌經銷商退網事件透露出現有的特許經營模式的不足之處。經銷商在產業鏈中的全面弱勢造成了壓庫嚴重的不健康市場局面。目前的體制下，經銷商只有成為龐大汽貿那樣的大集團才有可能掌握對等的話語權。這與Nick Gill先生所述的超大代理商不謀而合。但如何成長為超大的代理商，Nick Gill并沒有詳細的說明。

事實是，龐大汽貿靠汽車金融起家，依靠其所創造的“冀東模式”才成長為如今的龐大集團。超大代理商只是模式創新的結果，而不是步驟。與此同時，國內的汽車金融手段依然非常單一。中集車輛上海工程車主管李文卓先生從事商用車和乘用車一線銷售多年，他說：“很多公司除了銀行按揭貸款之外就沒有其他的招數了，我覺得，只要有一個貸款產品，那么對于該貸款的演化和推變，完全可以演變成分期付款、分期按揭付款、融資租賃、經營性租賃、合作性承租等多項付款模式。”

留給國內經銷商們的創新空間，并非不大。同時，其他市場發展趨勢也值得我們注意。中國汽車流通協會有形汽車市場分會秘書長王宏昌先生為《汽車觀察》介紹了一個大4S店的概念。他說，大4S店不單純是賣車的概念，而是涵蓋了汽車后市場的一些業務。

用王宏昌的話說，集群的4S店好比一個社區，普通的小毛病在“社區醫院”解決，汽車服務市場將是一個專科醫院、三甲醫院和社區醫院相結合的態勢。“中國汽車產業的高速發展，加上后市場的不完善，4S店不可能滿足所有的售后量。4S店集群化和大型汽車工業園區的建設是目前中國汽車市場發展的趨勢。在這個形勢下汽車市場與汽車后市場已經顯示出相互融合的趨勢。”亞運村汽車交易市場副總經理顏景輝說，“拿亞市為例，它自己本身沒有專業的汽車維修廠，所以它的周邊就圍繞了很多。”

在大型經銷商集團形成之前，集群發展結合專業化維修廠可能成為中小型經銷商的主要生存手段。

服務模式的轉型

在Nick先生的模式創新中，軟件比硬件要重要。他說：“我們也應該是賣服務，每個月都給消費者提供各種各樣的服務。”汽車后市場一直是中國汽車行業不夠重視的一個領域。但汽車服務行業卻有可能成為商業模式創新的急先鋒。

安萊是一家汽車服務連鎖公司。不同于傳統汽修廠車壞修車的經營模式，安萊養護店的任務是讓車不壞，亦即防止車輛故障。它并非以車主的車出故障為盈利的來源，因為車主的車越出故障，它就越不掙錢，甚至賠錢。

基于這樣的前提，安萊根據車輛的車型和里程，制定相應的養護方案，統一收取年費。一年內所有故障維修均不計工時費，并且收費標準從第一次開始，終身不變。以一輛100000公里的上海大眾帕薩特為例，在安萊養護平均每月為125元，車主不用再為修車時費心思，因為安萊會承擔所有養護工作。

安萊的運營模式創新點在于改變了汽車服務領域的被動原則，從消費者主動找修理廠到養護廠主動為消費者提供所需的養護，服務商和消費者的關系發生了轉變。車壞修車的模式也已經運用了100年了，事實證明，它并非不可改變。

像租車一樣賣車

對于經銷商而言，讓他們承擔SPO模式的運作或許是心有余而力不足。如前所述，汽車維修服務等可能還需要更為專業的企業來操作。李文卓說：“經銷商的利潤來源不外三個方面，第一、廠家按照階梯返利標準進行返利；第二、增值業務如保險、上牌等；第三、售后服務和配件營銷。”而其中售后服務和配件營銷要占據70％的比例。如果服務讓給專業服務商做，原本利薄的經銷商賺什么?

Nick Gill所提到的銷售創新中，有一個方式叫做汽車俱樂部。他認為，全世界有一百多個俱樂部，你可以成為其中的成員，不用買車，但可以購買車的使用權，比如從汽車到機場。俱樂部成員交付成員費，“好像租車一樣”。租車，聽起來好像是與經銷商關聯不大。事實上，國外汽車俱樂部主要提供各種汽車保險、旅游、金融、救援等服務。但在中國，或許有著不一樣的意義。

“好邦客”是一家租車行，它所創立的商業模式曾經引起國內營銷界的熱議。“好邦客”的客戶分為幾種。第一類客戶指一次性購車者，購車后還可以享受“好邦客”系列服務。第二類客戶指交納首期車款后，按年使用車輛并按年支付費用的客戶。積分達到要求后可以將該車過戶到消費者名下，或換一輛同樣積分的其他車。

第三類客戶指按天使用車輛的客戶，客戶只需到指定銀行存入1.5萬元開戶款辦卡。用車時，客戶將卡交“好邦客”即可領車，還車時刷卡交費后退卡。

這個模式的主要創新就在于將汽車的整車銷售以拆零的方式完成，既符合了中國人的消費能力，同時也滿足了整車廠賣車的要求。而更關鍵的是，實現租售合一，是解決經銷商盈利模式單一的重要路線。

網絡賣車

一嗨租車也是一家租車行。2008年5月，一嗨租車在國內首推一站式網絡預訂結合“兩證一卡”的租車模式，用戶只需通過網站下單即可使用服務；2009年1月，首推淘寶旗艦店，成為登陸淘寶的第一家連鎖租車服務提供商；3月，首推WAP手機預訂，客戶只要手機登陸WAP網站即可完成基本預訂流程；10月，首推“拍拍樂”功能，租車實現了網上拍賣。

“一嗨租車”的案例表明，相比于網上賣車的不確定性，網上租車的實現要容易得多。

Nick Gill所謂的創新之一就是在網絡上購買汽車的需求，而對于趙福全而言，吉利汽車已經在與阿里巴巴討論網上賣車的具體事宜。相反，Nigel Harris則認為：“人們也許會用網絡來獲得一些汽車信息，但還是去代售店看到實體才會有信任感。”對于車輛這樣昂貴的商品而言，沒有親身體驗，消費者的確很難建立信任感。《汽車觀察》雜志2010年9月刊公布了慧聰鄧白氏研究中心關于試乘試駕的調查，結果表明，有將近35％的被訪者必須試駕了才會購買，覺得“無所謂，試與不試照樣買車”的僅占8％。與之相映成趣的是，2009年廣州日報所作的網上購車調查顯示，超過一半的網友愿意嘗試網上購車。

現在，我們知道網絡租車已經成為普遍的模式，我們也已經有企業成功試驗了租售合一的商業模式。從網上租車到租售合一再到網上賣車，秘訣或許就藏在這兩種模式之中。

新能源汽車的商業模式

有關新能源汽車的商業模式目前看來還是一片空白，從電池技術到充電樁建設，要突破的瓶頸太多。Nick認為，技術在改變，商業模式也在變革。對于各種新能源汽車而言，以過去舊的方式賣新車的話可能不太合適。為什么會出現這樣的結果呢?燃油汽車產業結構系統是由兩條獨立的產業鏈所構成，即“汽車產品生產鏈”和“能源生產供給鏈”。汽車產品生產鏈系統負責產品的研發、生產、銷售和售后服務；能源供給鏈系統負責原油的開采或購買、成品油加工、成品油配送和提供汽車加油服務。兩條產業鏈以標準成品能源為結合點來共同服務終端用戶。這種商業模式的好處在于，汽車產品生產系統可以在沒有“后顧之憂”的條件下，專心致志的研發生產汽車產品。而對于新能源汽車而言，作為能源供給系統中的電池與充電機被并入到產品生產系統里，讓產品生產系統不僅失去了成品能源供

給保障的基礎，還要去承擔能源加工設備——電池的成本費用。這種差別正是新能源汽車商業模式必須區別于燃油車的根本原因。有別于手機和電動自行車，電動汽車的銷售模式注定要麻煩得多。