2010中國汽車品牌銷售滿意度調(diào)查

下半年車市增長仍存諸多不確定性，正是汽車企業(yè)尤其是自主品牌汽車企業(yè)加強服務(wù)，苦練“內(nèi)功”以贏得客戶更高滿意度評價的最佳時機。

對于中國市場而言，口碑的影響力極其強大。消費者品牌滿意度一直是衡量汽車企業(yè)市場表現(xiàn)的一個重要指標。品牌上的差距，也是自主企業(yè)與合資企業(yè)差距的最主要因素之一。2010年度中國汽車品牌銷售滿意度調(diào)查的汽車企業(yè)和品牌達到了創(chuàng)紀錄的75個，從品牌類別上看涵蓋主流合資品牌、進口車品牌和本土汽車品牌三大類，從產(chǎn)品類別上看更是包含乘用車和商用車全系產(chǎn)品。

調(diào)查結(jié)果顯示，隨著中國汽車行業(yè)的整體向好發(fā)展，從消費者層面主觀感受到的汽車品牌的銷售滿意度，相較于往年已有大幅度提升。另外，數(shù)據(jù)還顯示，自主品牌與合資品牌、尤其是與進口車豪華車品牌的之間的新車銷售滿意度之差距，正在進一步拉大。

考慮到今年下半年車市增長仍存諸多不確定性，尤其是在最近幾個月車市增速放緩的背景下，正是汽車企業(yè)尤其是自主品牌汽車企業(yè)加強服務(wù)，苦練“內(nèi)功”以贏得客戶更高滿意度評價的最佳時機。

銷售滿意度與銷量同步提升

為更好了解中國車主的購車過程，滿意度指數(shù)基于前五屆的調(diào)研基礎(chǔ)上調(diào)查因子調(diào)整為車主在5個方面的感受，分別為：接待、經(jīng)銷商設(shè)施、銷售人員、試乘試駕、交車。調(diào)查通過消費者打分，得出被調(diào)查品牌的“銷售滿意度指數(shù)”。按照總分1000分原則，指數(shù)得分越高，表明顧客對授權(quán)經(jīng)銷商售前、銷售和交車過程中服務(wù)越滿意。

調(diào)查結(jié)果顯示，我國汽車行業(yè)2010年度銷售服務(wù)滿意平均指數(shù)為812.49分，相比2009年行業(yè)整體平均得分810分上升了2.49分。

考慮到今年車市相較于去年可能仍有超過30％幅度的高速增長，在此基數(shù)上主流汽車品牌經(jīng)銷商的新車銷售滿意度不降反升，從一個側(cè)面反映出新車銷售領(lǐng)域的整體滿意度在提升。

合資品牌韓系車首次登頂

此次調(diào)查中，北京現(xiàn)代超越上海大眾斯柯達、南北豐田和一汽奧迪等強勁對手，首次以847.50分的優(yōu)異成績坐上新車銷售滿意度的“頭把交椅”，再顯了其在新車銷售服務(wù)滿意度上大幅提升的“黑馬姿態(tài)”。國產(chǎn)韓系車品牌超越日系車和德系車，奪得2010年新車銷售滿意度指數(shù)最高分，這是自該指數(shù)創(chuàng)立六年以來的第一次。

北京現(xiàn)代“登頂”與企業(yè)高層自年初以來一直推行“從追求速度增長到追求質(zhì)量增長”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，以及大幅加強經(jīng)銷商培訓和提升銷售滿意度的一系列具體舉措有直接關(guān)系。

吉利領(lǐng)跑自主品牌

從LANSION汽車新車銷售滿意度指數(shù)來看，2008年，自主品牌的銷售滿意度只有兩個品牌在行業(yè)平均指數(shù)之上；2009年則有六個自主品牌的銷售滿意度在行業(yè)平均水平以上，2010年，已有七個自主品牌的銷售滿意度超過行業(yè)平均水平。其中，吉利以829的高分領(lǐng)跑自主品牌，這個得分甚至超過了很多合資品牌。有53.6％的車主表示吉利的服務(wù)不比合資品牌差；有47.3％的吉利車主表示會向身邊朋友介紹吉利。這表明，吉利快捷、專業(yè)和值得信賴的服務(wù)品牌形象正逐步形成。

商用車企入圍前10

商用品牌中，江鈴汽車以839分占據(jù)了中國汽車商用車品牌銷售顧客滿意度榜首。江鈴汽車因此也成為該指數(shù)發(fā)布六年來，入圍新車銷售滿意度排行榜前10位汽車品牌當中唯一一個商用車品牌。其中在“試乘試駕”和“交車”兩個重要環(huán)節(jié)的打分部分，有超過八成的顧客給江鈴汽車打分都在8分以上。

作為國內(nèi)高端輕卡行業(yè)的領(lǐng)軍汽車，江鈴汽車通過引進海外技術(shù)和加強自身管理，近年來業(yè)績持續(xù)穩(wěn)健增長。整車企業(yè)盈利能力的穩(wěn)定，在一定程度上為經(jīng)銷商強化銷售服務(wù)提供了基礎(chǔ)。

此次被納入調(diào)查范圍的商用車品牌和企業(yè)共有16個，位居前5位的品牌依次為：江鈴汽車、北汽福田、江淮汽車、依維柯和上汽紅巖。

進口車滿意度超國產(chǎn)

本次調(diào)查中，進口車和國產(chǎn)車兩大陣營里，前者的新車銷售滿意度遠高于后者。在具體的銷售滿意度指數(shù)評分上，被納入調(diào)查范圍的27個主流的國產(chǎn)乘用車合資品牌，平均分數(shù)是820分；被納入調(diào)查范圍的20個自主品牌，平均分數(shù)是802分；被納入調(diào)查范圍的16家國產(chǎn)商用車品牌，平均得分是803分；然而，上述所有國產(chǎn)品牌汽車的成績，均不同程度低于進口品牌汽車832分的平均得分。進口奔馳以845分占據(jù)了中國汽車行業(yè)銷售顧客滿意度進口品牌榜首。來自顧客調(diào)查問卷的反饋中，經(jīng)銷商“試乘試駕”及“硬件設(shè)施”這兩項內(nèi)容得到了顧客最高的滿意度評價。

進口車與國產(chǎn)車在銷售滿意度上的落差，應(yīng)與進口車產(chǎn)品單車利潤遠高于國產(chǎn)車，從而驅(qū)動進口車經(jīng)銷商提供更好銷售服務(wù)有一定的關(guān)聯(lián)性。

自主與合資差距在擴大

值得本土汽車企業(yè)認真思考的一個變化是，本次調(diào)查研究顯示，在新車銷售滿意度上，自主品牌與合資品牌的差距不是在逐步縮小，而是在逐步擴大。

對比近兩年的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)：2009年有兩家自主品牌汽車（比亞迪和吉利）進入銷售滿意度指數(shù)排行前10名單，而2010年只有一家——江鈴汽車，而且后者還是以商用車身份進入。從實際意義上講，自主品牌乘用車企業(yè)新車銷售滿意度已完全被擠出前十。

另外，從排位分布上看，調(diào)查的75個汽車品牌中，前35位只有8個自主品牌，所占比例僅為1/4多點；而其余12個自主品牌絕大部分集中在排名最靠后的第61至75位之間。

自主乘用車品牌中排名最靠前的是吉利和榮威。前者通過收購沃爾沃和推出“帝豪”全新中高端品牌而名聲大振；而后者則通過產(chǎn)品品質(zhì)的持續(xù)改善，贏得了較好口碑。即便如此，二者與北京現(xiàn)代這樣的主流合資汽車品牌仍有將近20分的差距。比亞迪汽車因“接待”、“硬件”和“交車”三項內(nèi)容得到了顧客較差評價而位列自主乘用車品牌最后一名。

究其原因，可能是因為雖自主品牌企業(yè)中低端和中低價位的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并沒有發(fā)生根本性的變化，個別自主品牌企業(yè)為做大市場規(guī)模，甚至短期內(nèi)以犧牲經(jīng)銷商的服務(wù)滿意度為代價，類似情況值得業(yè)界警醒。

汽車消費年齡跨度增大

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購車消費人群的年齡跨度增大。購車者年齡主要以26-35歲年齡段的中青年為主，其比例達到46％，組成了購車群體的主力，其次按比例大小依次分別為36-45、25歲以下、46-55和55歲以上。與去年相比，25歲以下、46-55和55歲以上年齡組的購車比例稍有上升，而其余年齡組的需求比例則有相應(yīng)下降。

此外，調(diào)查還顯示，購車者依學歷分布大小次序分別為大專、本科、高中以下及本科以上，大專及本科的購房者占總購車者的43％，而大本及以上購車者的比例為27％。購車群體中家庭收入主要集中在3-10萬元之間，大約占總購房群體的50％左右；其中3-8萬元中等收入的購房者的購車比例最高，比去年提高近5個百分點，達到48％。