品牌之戰

對于主機廠而言，品牌是決定他們未來的重要資本，在汽車市場被過度刺激的現狀下，如何建立和保持一個獨特的品牌對于機廠的未來成功與否至關重要。那些已經樹立良好形象的品牌將如何發揚光大?新興國家的汽車品牌又該如何應對?《汽車觀察》以此為剖析路徑，通過對中國汽車品牌生存現狀的了解來解析中國汽車品牌的發展格局限于以及與發達國家的差距。

他們眼中的品牌訴求

主題為“變革時代塑造行業未來”的全球汽車論壇首次在中國舉辦，與會代表及專家共同探討了汽車業在后經濟危機變革時代中所面臨的重大挑戰和機遇，包括中國汽車工業的崛起和由此引起的世界汽車工業重心的改變。論壇第一天上午進行的專題是“品牌之戰”，演講嘉賓來自梅賽德斯一奔馳市場銷售副總裁郝博、寶馬中國區總裁許智俊、長城汽車股份有限公司董事長魏建軍以及四川申蓉汽車股份有限公司董事長曹傳德，他們演講的主題分別是“市場差異決定品牌宣傳策略”、“定位清晰才是塑造成功品牌的王道”、“從打造品類優勢轉向打造品牌優勢”、“推行雙品牌策略立足本地發展”，讓我們聆聽他們眼中對品牌的訴求。

[演講嘉賓]梅賽德斯-奔馳市場銷售副總裁郝博

[人物背景]在麥爾斯的帶領下，奔馳在中國這幾年中發生了巨大轉變，其一就是積極導入多款車型。隨著這些不同級別車型的銷售增加，奔馳品牌的形象也更加多元化，而這些都與郝博的工作息息相關，奔馳能夠取得今天的成績，郝博功不可沒。

[核心觀點]國際品牌對中國市場的承諾

[經典語錄]2011年是奔馳125年品牌歷程紀念之年，這125年不僅是品牌打造的歷史，也是品牌溝通的歷史。中國的客戶要求和美國不一樣，中國關注汽車的要素要比其他國家多得多，因為在中國一輛車要供全家人使用，而在其他國家，這輛車只是供駕駛人使用。這也正是為什么我們要把中國奔馳設計中心放在北京的原因，因為我們要滿足中國市場客戶不同的具體需求，我們要確保不管哪里生產出來的奔馳汽車質量都是同樣的，這是我們對中國市場的承諾。

[演講嘉賓]寶馬中國區總裁許智俊

[人物背景]畢業于英國達勒姆大學工商管理碩士的許智俊于1997年加入寶馬集團任中國大陸、香港和澳門地區區域經理；2006年4月起擔任寶馬(中國)汽車貿易有限公司銷售副總裁；2010年9月成為寶馬(中國)汽車貿易有限公司總裁，在銷售及管理方面擁有豐富的經驗。

[核心觀點]品牌是有個性、有情感的

[經典語錄]很多中國的年輕朋友經常告訴我，如果有一天有所成就，買的第一部豪華車就是寶馬，這就是品牌效應。品牌像一個人的成長過程，是有個性、有情感的，個性越清晰就越容易被了解，如果模糊的話，就等同于一個人有了雙重性格，這樣了解起來就比較困難。

[演講嘉賓]長城汽車股份有限公司董事長魏建軍

[人物背景]長城汽車的歷史其實就是魏建軍家族的歷史，自1990年魏建軍任長城汽車總經理后，將公司定位于皮卡生產，一炮而紅，目前已成為中國皮卡車市場的龍頭企業。但魏建軍并不滿足于此，他還孜孜不倦地追求長城汽車的自主研發生產能力，通過購并、合資完成了配套產業鏈。魏建軍希望有一天，長城汽車能像奔馳、寶馬那樣成為世界名車。

[核心觀點]成本戰略其實就是品牌提升戰略

[經典語錄]成本未必都體現在成本上，成本戰略其實就是品牌提升戰略，品牌價值的溢價能力越高，成本相對就越低。如果按照“-5”到“5”分來打分，長城的品牌是1分，但很多企業卻都是負分。在國內自主品牌中，長城是惟——家采取了從品類優勢打造品牌優勢的企業，我們的目標是要做中國自主品牌中質量最好的轎車。

[演講嘉賓]四川申蓉汽車股份有限公司董事長曹傳德

[人物背景]2004年，曹傳德為申蓉注入巨資并成為集團總裁。但在當時同城競爭的對手里，三河集團有七、八個品牌，港宏也有五、六個品牌，相形之下，申蓉的單品牌是無法參與競爭的。在曹傳德的力主下，申蓉開始運作多品牌戰略，陸續建了別克、奇瑞、日產店，開始了集團化管理。2010年是申蓉集團16周歲的生日，也是申蓉大步發展的關鍵一年。

[核心觀點]打造品牌沒有秘籍

[經典語錄]申蓉集團是惟——家作為經銷商的代表參加全球汽車論壇的，這說明生產廠家越來越重視經銷商了。作為汽車服務商，我們的定位就是服務主流品牌、關注服務品牌。如果有人問我，申蓉集團品牌打造的秘籍是什么，我認為沒有秘籍，只要專注于這個行業，用專業的精神和專業的技術水平服務客戶，產品品牌一定可以積累和沉淀。

“多維”品牌

自2009年中國汽車累計產銷突破1300萬輛，中國已成為世界第一大汽車生產和消費國，國外主機廠商更將中國視為最重要的汽車市場，不同品牌都躍躍欲試進入中國市場，中國市場上的品牌數字不斷增加。在首屆“全球汽車論壇”上，多位專家坦言，如何建立和保持一個獨特的品牌將對于主機廠的未來是否成功將至關重要。

國際品牌戰略

作為百年企業。寶馬與奔馳在這次“品牌之戰”論壇中碰撞出激情的火花。為參加本次論壇的嘉賓和媒體帶來了饕餮盛宴。

品牌本土化

Ivan Koh：談到一個品牌的可持續成功，本土化是一個很關鍵的因素。比如我們應用一些有中國文化色彩的演繹方式，舉個例子，在北京車展上，我們用了北京京劇的臉譜跟我們的概念車聯合起來做宣傳，想通過擁有中國文化元素的這種方式，來演繹我們的品牌核心價值。本土化能夠不斷延續我們品牌文化因素的演繹之外，我們也想通過另外一種方式，讓我們在情感因素上給寶馬品牌增添另外一份色彩。

Bjoern Hauber：本土化也是奔馳在中國的重要戰略，我們時刻要關注中國客戶不同的需求，我們知道中國關注汽車的重點比其他的國家要多得多，這也是為什么我們把中國的奔馳設計中心放在了中國的北京，因為我們要滿足整個中國市場客戶不同具體的需求，同時把這些需求引入到我們汽車的設計當中。

奔馳于寶馬的本土化城略之所以能深入中國消費者群體，給予我們的不僅是舒適的享受，更在于他們清晰的產品定位，用最簡單的方式給詮釋企業的精髓。

定位清晰是王道

Ivan Koh：一個品牌的塑造，需要清晰的定位，以此堅固的支撐品牌，這個支撐來自于產品本身，因為我們可以在塑造品牌的同時，最終還必須得到消費者的認可，這個認可必須來源于精準的詮釋產品。

Bjoern Hauber：定位清晰不僅是自上而下或者是自下而上的營銷策略，而是代表我們的核心價值，在過去，我們在產品系列中傳達的是品牌的價值，我們的目的，就是有一個統一的高端的品牌。例如去年我們推出B系列，B系列開在中國的大街上，非常好的代表奔馳的價值，我們奔馳代表的是什么，代表的是我們的核心價值。

Ivan Koh：品牌就像我們一個人的成長過程，它是有個性的，也有它情感的一方面，是需要很長的時間去醞釀出來的。但是，個性越清晰，你就越容易了解—個人，同樣的，品牌定位清晰就容易了解。如果有一些模糊的話，就等于也有一些人有雙重性格，你會覺得就比較難去了解，也沒有這么親切了。

市場差異決定品牌宣傳策略

Bjoarn Hauber：我們要告訴消費者，不同的品牌意味著不同的價值，要教他們在做決策的時候可以根據不同的品好選擇不同的價值。在這個過程當中，可能口口相傳的品牌口碑是非常重要的，你要從你的朋友當中，從你的家人當中得到這些信譽，與歐洲和美國相比，你就會發現在中國這種口口相傳的口碑非常重要。

Ivan Koh：就寶馬品牌來說，因題而論，我們有一個提進式的產品來代表我們品牌。從不同的細分市場來角度來說，我們的品牌系列所代表的是各個細分市場的頂端的個產品。

自主品牌戰略

尹同躍：許多本土企業舍不得在品牌建設上花錢。品牌建設和技術進步是同樣重要的，甚至更加重要，許多企業在這方面不注意企業的形象，企業的名稱也經常改變，都不是很正確的做法。第二，目前許多企業實際上在自主創新方面是舍不得花錢，舍不得擴建隊伍，許多技術都是非常浮淺的技術。比如新能源汽車這塊，電池這塊，許多企業是一哄而上，但是做的都是非常浮淺的分裝技術，更深層的研究還不夠。第三，很多企業認為自主創新可能就是技術，發動機技術、變速器技術、車身技術等等，實際上這些單一的技術不是特別難的，難的是如何把這些技術集成到一起變成一個整體，怎么把它們匹配好、標定好，這是一個企業要做的事情。

曹傳德：對汽車廠家的發展和汽車品牌的發展來看，其實產品的同質化已經非常的嚴重。剛才兩位廠家領導，奔馳也好，寶馬也好都談到了，我想十年前大家都有一個認識，體現高端就是開寶馬坐奔馳，但是從如今來看，寶馬和奔馳的產品，其實都在互相滲透，就是不僅僅強調駕駛的操控性、運動感，還要強調乘坐的舒適性。

尹同躍：對于自主品牌來說，包括自主品牌的零部件來說，實際上后面的挑戰要大于我們的機遇，盡管我們汪總提到未來的十年中國市場容量是非常大的，但是全球的汽車大腕都已經把他們的主要精力放到了中國，包括許多零部件企業的研發中心也放在了中國，這對本土的零部件企業和本土品牌的汽車廠來說帶來很大的挑戰。從改革開放以來，自主品牌從零的市場占有率到今天不到30％，取得了很大成績。但是我們的結構是非常不合理的，我們的利潤率是非常的低，我們的產品品牌形象也是不高，對于后面的發展來說，中國很多的用戶也很難在短時間內改變對外國品牌的迷信，中國的用戶也在不斷升級他的產品。

羅威：汽車品牌的形象的是日積月累的，正如一位業內人士所說。隨著發展時間的延續，它們的品牌認知與國際廠家比起來，差距逐漸變小。但同樣也會面臨諸如產品同質化等方面的挑戰。

面對已經樹立良好形象的奔馳、寶馬等跨國車企，自主品牌將何以應對?

自主品牌制勝法寶

魏建軍：我們把品類精簡，我們在追求專業化，做專其實就是為了發展品牌，希望通過品類的優勢，把品牌建設起來。汽車是一個大的行業，就拿長城而言，在自主品牌我們算一個中型汽車公司，我們講的就是聚焦，聚焦，再聚焦，也就是說我們采取了這種聚焦的戰略，不要被市場的銷量或其他企業的成功或者銷量所誘惑，要將有限的資源使用到我們現在這三大品類當中，我們這三大品類就是SUV、轎車和皮卡。

戴茂方：縱觀汽車發展歷史，沒有任何一個國家的國民車是進口產品。國外的品牌，都是具有該國自主知識品牌的產權，具備自主知識產權最大的重要性在于有效控制成本，增加自我品牌的附加值，以便滿足國民車首先具備的價格的標準。

挖掘品牌內在價值

羅威：要創建一個品牌不是那么容易的。中國廠商其實應研究一下如何才能挖掘品牌內在意義和維護其形象。如果上面的這些做法都是專注于一個品牌的話，這就很好。但如果要同時維護四五個品牌的話，那就太難了。所以我覺得要創建一個品牌的話會很容易，但要持續不斷的進行品牌的定位并將其傳達給消費者，就太難了，尤其是對那些沒有經驗的公司。我認為中國公司應重點發展那些和其品牌相關的領域，而不應貪大求全，要做產品的創新者和技術的引領者，要專注于自己的領域，積累經驗。并且還應該將品牌含義清晰地傳達給消費者，和別的品牌區分開來。

理性與情感融合

蘇南永：提高品牌知名度的話，要讓消費者對品牌有好感。我們現在公益事業方面做的比較多，比如說建房，建學校，公益事業是做得比較多的。

Ivan Koh：從社會責任感方面，我們寶馬也做了好多工作，比如說我們的愛心基金會，我們創立了一個平臺，讓我們所有的員工，我們的經銷商，還有所有車主都能聯合起來為社會做一些有意義的事情，情感因素上給品牌增添另外一份色彩。

自主品牌的未來

Dunne：中國未來還需要10年才能彌補與發達國家的品牌差距，中國的國內汽車占30％，也許到2015年會漲到50％，大多數的會出一些技術創新，而且在2015年之前，中國在很難實現這個比例，他們必須到2020年，因為國際上的公司也不是在坐以待斃，他們也在競爭，這需要很多年才能夠彌合這樣的差距。

戴茂方：自主品牌以逐漸掌握汽車研發的核心技術以后，進一步使汽車造型向國民喜好的方向發展。以前一些車型僅僅憑借可靠耐用就能保持暢銷的勢頭，應該說必將成為過去。

制造大國，品牌小國

張 靜

從國內品牌到國際品牌，策略的背后有著怎樣的思考?二者間的差距又如何看待?中國車品牌承受著怎樣的壓力?眾所周知，世界上沒有任何一個著名品牌是在一夜之間造就的，定位、管理、推廣是一個持續不斷的過程，對于中國汽車品牌來說亦是如此。

中國實現汽車大國的蛻變已成行業共識，但從我國汽車品牌的總體狀況上來看，雖然在短時間內奩起直追，完成了對洋品牌的模仿，借鑒，但仍是制造大國，品牌小國。

有人說，中國車沒有品牌，有的只是“牌子”，韓國車有自己的品牌，日本車也有自己的品牌，美英車更是品牌無數，德國車則是世界汽車品牌聚焦地……然而，中國車有的只是一堆汽車“牌子”。

那么，什么才是真正的品牌?如同寶馬中國區總裁許智俊所說的那樣，“很多人告訴我，如果有一天有所成就，買的第一部豪華車就是寶馬，這就是品牌效應?！?/p>

“搖錢樹”

品牌究竟能為企業帶來什么?“開始的時候，我不知道品牌到底有多大的威力，到底有多大的作用，無形資產是什么，這些我都不知道。品牌不就是一個名字嘛，后來才感覺到，這個名字太重要了!所以現在我們就能夠理解，為什么世界名牌會賣這么高的價格，這就是品牌價值。”杉杉集團董事長鄭永剛在《面對面》中看似簡單隨意的一番言論，卻隱含著品牌價值的巨大空間。

所謂品牌，就是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產，其增值源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。產品的功能、質量、價值構成了品牌的“內圣”三要素；而知名度、美譽度、普及度則構成了品牌的“外王”三要素。相比之下，品牌更能持久，“牌子”則易失損。

“我們和奔馳、寶馬不在一個水平線上，品牌建設需要一段很長的時間來沉淀，即便我們的產品做到了寶馬、奔馳的水平，售價也不可能賣到他們那個水平，這就是品牌差距，而這種品牌差距會直接體現在企業利潤上。成本未必都體現在成本上，成本戰略其實就是品牌提升戰略，品牌價值的溢價能力越高，成本相對就越低。”長城汽車股份有限公司董事長魏建軍在全球汽車論壇品牌之戰專題討論會上的一席話讓中國車企茅塞頓開。如此看來，市場競爭實質上就是品牌競爭，品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率。

夾縫中

曾作為全國政協委員的吉利控股集團董事長李書福針對自主品牌的發展問題，提交過—份《加大保護和扶持中國本土汽車品牌的力度》的提案，明確提出中國車品牌是在眾多國際品牌中夾縫成長的，“跨國公司在與國內企業合資的過程中，輸出技術與管理倒是很慷慨，但對于品牌和知識產權卻分毫不讓，不僅如此，他們還想方設法讓合資方放棄已有的品牌?！边@樣看來，自主品牌的發展過程無疑就是與跨國公司品牌的博弈過程。

從另一角度而言，我國多數汽車企業品牌的一大硬傷就是急功近利，短期主義明顯，熱衷于“肉搏戰”。面對市場競爭壓力與內外環境，輕率地使用一些有短期效果，比如不顧品牌定位與形象，頻頻使用愈演愈烈的價格戰、促銷戰、終端戰、買斷戰，這樣反而會傷害品牌核心價值的戰術。

可喜的是，中國車正在面臨前所未有的機遇。后金融危機時代下美系車企實力嚴重縮水，日系車企深受內傷，德系和韓系車企相對受益，中國車在夾縫中尋找機會：吉利先是購得全球第二大變速器公司DSI，繼而將大明星沃爾沃娶回了家；北汽集團追逐歐寶未果后，將薩博的知識產權收入囊中，借以發展自主品牌……幾番大手筆操刀過后，不僅全球汽車的版圖有所調整，中國汽車格局也在激進中改寫變局。

必然選擇

從發達國家的汽車營銷發展歷程來看，一般要經歷產品競爭、經銷網絡競爭和品牌文化競爭三個階段。產品競爭是競爭的初級階段，強化細分市場往往要輔之以經銷網絡競爭，而品牌文化競爭則是汽車營銷發展的高級階段，是汽車社會成熟的體現。隨著中國汽車市場逐漸走向成熟，品牌競爭將成為今后汽車市場競爭的主旋律，汽車企業會高度樹立品牌意識，全力實施品牌戰略，將企業的發展戰略、經營思想、營銷策略全面地融入到品牌戰略中去。

全球汽車論壇落下帷幕，業內人士普遍認為，自主品牌要想向中高端發展至少還需要10年的時間，但向中高端產品發展卻是自主品牌的一次必然選擇。這可以看做是一種決心，汽車企業向上追求的決心，但同樣可以理解為企業追求利潤、品牌塑造的一條必經之路。資深汽車評論員賈新光認為，“一個國家的汽車發展水平需要靠高端品牌車型來體現，這是自主品牌的一個趨勢，品牌的提升、技術水平的提升以及品質的提升是迫使自主品牌向上發展的一種動力。”

然而，自主品牌在向中高端發展的道路上仍是短板，既然向中高端發展是自主品牌的一種必然選擇，那么品牌的短板在短時間內或許要靠營銷去彌補。但事實上，這個方法并沒有超越自主品牌慣用的營銷路子。比亞迪F6上市就宣稱的“凱凱定律”也是奉行的這個方法，但在市場上并沒有成功，直到它推出“財富版”將價格和F3實現無縫鏈接，才終于在市場上取得了不小的進展。所以，中高端車的營銷將是對自主品牌的一次考驗。

品牌塑造是一個巨大工程，汽車作為一種技術復雜的貴重商品，其品牌塑造更是個長期的過程。

所謂無限風光在險峰，混跡于汽車江湖的蕓蕓眾生無不心存向上攀爬的鴻鵠之志，依然要祭出自己的輝騰，中國汽車界正在重復著一場自下向上的革命口號，然而，向這片高地沖擊的道路卻充滿荊棘，個中艱險只有親歷者方能體會。