計世獨家:電子客票“空間”混戰

2000年，中國第一張電子客票誕生在南方航空公司時，航空公司的直銷野心和代理人的空間萎縮，是電子客票的主要紛爭。

10年過去了，原本涇渭分明的電子客票領域正在被“異族”入侵，它們來勢洶洶。

機票白菜價

9月底的一天，李何興奮難耐，迫不及待地給丈夫去了電話：“我在淘寶上抽中獎，得到了一張花1元就能去亞洲任何地方的機票。”李何年近30歲，在北京的一家國企工作，剛從歐洲度假返回不久，因為要給公婆買去新加坡的機票，她到淘寶旅行上嘗試了一次。“當初也是看到有促銷活動，所以就想試試。”

“1元飛亞洲”是一場抽獎活動，購買國內任意城市到亞洲各城市的機票，就能參加抽獎，中獎用戶將獲得1元錢飛去該城市的機會。

臨近國慶，淘寶旅行平臺推出的促銷活動很能吸引眼球——1元飛亞洲，買貴了賠兩倍差價，買得不爽3倍賠付，買就送迪士尼門票。如果在淘寶上買到的機票不是最低，出具其他網站的票據后，就可以獲得兩倍差價的賠付。不僅如此，淘寶還推出了提前購“十一”機票的專門鏈接。

不難看出，2010年剛剛進入在線旅游平臺的淘寶，來勢洶洶，低價是它的第一個砝碼。

低價，這幾乎是伴隨在線機票誕生以來就存在的基因，也恰好符合了B2C的商業邏輯。“除了攜程無票價優勢外，無論淘寶還是去哪兒網，又或者是航空公司的出票網站，首當其沖的吸引力都是低價。”淘票網CEO譚治國告訴記者，“沒有別的捷徑。”

譚治國曾是北京第三大機票代理公司天益游的負責人，在經歷了2003年的非典后，公司逐漸從過去的電話訂票轉向互聯網，經歷過整個電子客票的歷程，深諳其中水深水淺。

正如譚治國所言，沒有最低只有更低。在淘寶旅行平臺上，10月1日，從北京飛往成都的CA1941航班售價為1087元，而在國航官方網站和去哪兒網則為1050元。這還只是出行旺季，若在淡季，一張飛往成都的機票，在各大在線旅游平臺上，最低能以3折拿到手，400元出頭就能從北京飛往成都。

在去哪兒的網價格趨勢表上能看出，10月15日左右票價開始走低，最低達到780元。而就以往的情況而言，在今年5月小“黃金周”過后的淡季，攜程旅行網上從成都發往青島、廈門、三亞等旅游城市的機票價格也出現逐日下降。

在攜程網上，今年春節旺季，成都飛往主要旅游城市的最低折扣為：成都到廈門3折530元、成都到桂林5折490元、成都到大連5折910元、成都到青島4折600元。相對而言，成都到北京、上海、廣州、深圳等商務城市，除上海因世博會的原因機票折扣維持在7#12316;9折之間，其他城市最低折扣一直徘徊在3.5#12316;5折之間。

“伴隨眾多機票銷售商加入網絡銷售，可以形成一個自由競爭的大市場，從而使機票價格達到最低，機票當白菜賣后首先惠及的是消費者。”游易網市場總監王一力總結道，游易網是易網通集團下的機票分銷平臺，王一力從卓越網到游易網，他看準的就是在線旅游無庫存、無配送的“輕”。

2009年，中國在線旅游滲透率從11%增至14%，網上旅游預訂的市場規模也持續增長。中國市場研究集團高級分析師Ben Cavender預計在線旅游預定收入占整個旅游行業收入的8#12316;10%。他表示，越來越多的消費者會選擇到互聯網上預定旅游，在兩年之內，在線旅游預定收入將占整個旅游行業收入的15%#12316;16%。

服務要給力

盡管低價能夠吸引眼球，服務卻正在逐漸成為出行者考量的重要因素。在記者的采訪中，價格因素對商務出行人員的吸引力很低，大家更愿意去服務有保障的在線旅游網站訂票。

“以前我在去哪兒網訂過票，結果很不滿意。”戈壁投資合伙人徐晨遇到最惱火的事就是訂票付錢后被告知機票沒有了，退錢。“去哪兒網的票價的確低，但對于經常需要飛行的商務人士來說，票價的決定因素在降低。”

相比而言，徐晨更傾向在攜程訂票。“攜程毫無價格優勢，這是眾所周知的，但其服務更可靠。”

不以價格為導向，在攜程的訂票頁面上可見一斑，記者瀏覽攜程、去哪兒以及淘寶旅行的訂票平臺，發現攜程搜索出的機票是以時間從早到晚來排序，而淘寶與去哪兒則是以價格高低來排序。

這并沒有影響攜程的機票業務。花旗報告顯示，2009年攜程在國內機票銷售市場占有率為8%#12316;10%，國內航空公司分得10%#12316;15%的份額，余下的份額悉數為中小代理人所瓜分。

“其實就低價而言，航空公司的票價才是最低的。”徐晨補充道，航空公司的某些坐艙可能并未向攜程開放，在訂票過程中，他發現過多次攜程無票，但航空公司官方網站上卻能買到票的情況。

“不過，航空公司的官網服務更不給力。”徐晨口中的“不給力”就在于訂票和航班改簽的電話經常打不通，要想電話預定很難。而攜程擁有亞洲最大的呼叫中心，電話預定與問題咨詢的反饋速度相當快捷。

“如果沒有出問題，似乎不存在售后服務這一說，如若出現問題，服務跟不上，那么很有可能耽誤用戶的出行計劃，這和買一件衣服，因為是假貨，或尺寸不對要退貨不同，機票等不得。”譚治國告訴《計算機世界》記者。

就支付手段而言，無論淘寶還是去哪兒網，每次的付款若通過網上銀行支付，必須要輸入卡號與密碼，國航的官方網站還需安裝網銀控件，手續繁雜。

在這一點上，記者發現攜程做了更為“別出心裁”的處理，在攜程信用卡支付選項中，有一欄為“只需提供最后四位卡號”。用戶只要選擇了這一欄，經過第一次輸入信用卡號與密碼付費后，在往后的支付中，只需在界面選擇銀行卡種和輸入后4位卡號。這就是攜程用戶口中的“無卡無密碼”。

意識到服務重要性的絕非攜程，幾乎每一家涉足在線旅游領域的網站都看到了這點，就如同文章開篇提到淘寶的“買得不爽3倍賠付”政策，如在任何一個服務環節超出標準，就可以聯系供應商或客服投訴。此外，淘寶也在安全保障上提供保證金保障與消費者保障，辦理第三方管理和協調的角色。

即便如此，在淘寶購買機票仍舊讓人心有余悸，李何決定嘗試購買國際機票時就納悶：“任何一個服務環節超出標準有具體的衡量嗎？一旦發生狀況，是要先找賣家還是找淘寶客服？如果賣家溝通不成再和淘寶客服聯系這其中花費的時間會有多少？”李何的這些擔憂恰恰是很多人的疑問。

“服務上的比拼是最核心的競爭，對網站口碑的建立，使有效用戶產生粘性就在于服務好不好，低價是第二個因素。”譚治國相信，服務才是王道，甚至在將來會變成在線旅游網站營收的來源。

平臺之爭眼花繚亂

“我們看到愈來愈多的在線旅游網站出現，攜程與藝龍是最老牌的，去哪兒與酷訊是最時尚的，而像淘寶則是新生的。”作為旅游達人，李何的感受就是在線旅游網眼花繚亂。

作為一般的用戶，在享受低價和衡量服務時，很難感受到平臺間的角力，而實質上愈來愈多的網站已經開始了明爭暗斗。

有報告預計，2010年中國在線旅游的蛋糕將達到160億元。在這個年增長率超過40%的在線旅游行業，無論后來者還是先行者，所有闖入這個行業的人無不摩拳擦掌、躍躍欲試。

在線旅游的格局就如同地殼運動，整個版圖在微妙地變化。

淘寶背靠兩億用戶殺入這一市場，是這個夏天給予在線旅游最猛的一劑藥。

一位淘寶網淘寶旅行平臺負責人告訴《計算機世界》報記者，從5月旅行平臺上線至今，淘寶旅行平臺每日機票出票量已達到1萬張左右，平均每8.6秒鐘就售出一張機票。“公司希望到今年年底，出票量能達到攜程在線出票量的1.5倍，取代其成為國內最大的機票在線銷售平臺。”他毫不掩飾淘寶的野心勃勃。

目前，東航、深航、聯航、幸福航空等航空公司已經率先在淘寶旅行平臺開設官方旗艦店，還有包括不夜城航空、網逸航空、滕邦、深圳達志成等200多家一線機票代理商也集體入駐淘寶，而當前機票市場70%以上的市場份額就是由這些傳統機票代理商占據的。

旅游搜索引擎也正在二線城市迅速增長。以去哪兒為代表的比價搜索網站依靠點擊收費的模式，靠搜集網絡上已有的信息做整合，內容非垂直網站所有，很多信息的細節是要去信息來源網站才能查看。

據了解，截至目前，去哪兒在北上廣深等一線城市用戶穩定增長，而二線城市用戶在急速發展中，4年時間內，二線城市用戶跟一線城市相比，增長率已由原來的不到10%上升至50%以上。

不僅如此，7月8日，Facebook收購社交旅游推介網站Nextstop；7月13日，天涯社區與芒果網達成戰略合。從長期來看，諸如谷歌、Bing等整合式搜索引擎在給在線旅行社、專業旅游網站帶來更多用戶的同時，也越來越多地將用戶直接轉到航空公司和酒店的網站。

因此，以攜程為代表的機票酒店分銷平臺、以去哪兒為代表的垂直搜索平臺和以淘寶為代表的“大賣場”模式逐漸浮出水面。

“經過多年市場的印證，攜程模式是可行的，而且由于市場份額很大，因此，要在短期內撼動攜程的地位不可能，而新出現的模式還有待驗證。”徐晨向《計算機世界》記者表示。

就市場格局而言，國內在線旅游市場僅攜程一家就占據了過半市場。2009年攜程占網上旅行預訂市場份額的55.6%，是傳統的老大。攜程發布的2010年第二季度財報顯示，其總營業收入為7.42億元人民幣，同比增長46%，環比增長18%。

“要說抗衡還提不上，我認為應該是在發生變化，攜程有了對手，有了壓力，但一家獨大的局面仍舊存在。”譚治國如是說。

直銷風潮來臨

“別忘了，平臺之爭的背后，還有雙眼睛虎視眈眈。”王一力在接受采訪時調侃道，航空公司的直銷風潮正在來臨，除了三方平臺的博弈外，代理人還要同航空公司博弈。

“提前15天預訂，盡享國航百元機票”、“海航特價機票折上折”。節假日臨近，各大航空公司都絞盡腦汁，爭相在官方網站上推出機票直銷特惠活動。東航更是把官方旗艦店開到淘寶網上，支付寶也開始為東航官方網站在線機票提供支付服務。

直銷勢不可擋，在記者的采訪中，都得到了肯定答案。

事實上，從2006年10月國際航協不再向包括中國在內的機票代理人發放紙質機票起，航空公司借電子客票擴大直銷份額的腳步就從來沒有停止過，代理人的生存空間也逐漸萎縮。

實現直銷，是所有航空公司的夢想，而電子客票的出現大大增加了航空公司實現直銷的可能。

“正如國美、蘇寧橫行使得家電上游廠商日趨被動一樣，航空公司也不愿意養虎為患，直銷勢在必行。”一位業內資深人士這樣評價。即使是在淘寶網上開旗艦店，東航也“留了一手”，這和徐晨曾提到的國航情況如出一轍——最便宜的艙位往往沒有給予第三方平臺。

電子客票帶給航空公司的，并不只是每年近20億元印刷和配送成本的節省，最有價值的還在于實現直銷。借助電子客票直銷，航空公司可以與旅客建立更加緊密的聯系，從而實現更加靈活的營銷策略。

2008年，美國各航空公司通過電子客票直銷的比例超過60%；新加坡超過50%；而在我國，機票銷售還主要依靠代理商，來自航空公司直銷的比例僅為20%左右，其中通過網絡B2C銷售的機票更少。

“2009年國內航空公司的出票總額為2000億元。”譚治國算了一筆賬，按照平均90%的代理份額、一張機票3%的傭金計算，航空公司一年需支付給分銷商的代理費總額高達50多億元。2008年東航虧損高達139.8億元，代理商仍從東航拿走了10億元。航空公司估計，如果機票直銷每提高10個百分點，航空公司便能省下6億元代理費。

這樣看來，航空公司實現直銷也合情合理，關鍵在于怎么實現直銷。事實上，從短期看，航空公司在直銷上的投入已經遠遠超過了付給代理人的傭金。比如，航空公司建立一個呼叫中心，從網絡搭建到軟硬件投入，光是信息設備就要耗去上千萬元，這還不包括人工服務和場地成本。

即使這樣，航空公司也沒有放棄直銷的努力，特別是在金融危機影響下，通過直銷來節省營銷成本，成為航空公司扭虧的“救命稻草”。2009年11月，東航宣布借助阿里巴巴的支付寶以及淘寶網實現票務直銷的背后，是東航2008年全年虧損達139.28億元的事實。東航董事長劉紹勇更是直言希望通過淘寶彌補東航B2C銷售渠道的短板，將B2C的電子客票直銷比例提升到20%。

“要完全實現直銷，航空公司必死無疑，人力成本和地域分區不是航空公司可以搞定的。”王一力表示，對于更偏遠的城市，航空公司的觸角無法延伸到，必須依賴于分銷。最主要在于掌握分銷與直銷的比例，三七分或者四六分，尋求到平衡點就行了。

王一力認為直銷風潮對于第三方平臺而言，尚不足以構成威脅，真正的威脅在于直銷與零代理的雙管齊下。

“零代理”生存

零代理的到來，是另一個不可擋的趨勢，代理人的生存將更加艱難。

2010年3月初，法航、荷航先后以口頭和電子文本方式告知全國各地機票代理人：從2010年4月1日開始，將實行零代理費，并要求代理人未來根據不同情況，每張機票向消費者征收50元#12316;700元的服務費。

據游易網消息，漢莎航空公司、瑞士航空公司、南航國際線、全日空等將大幅下調國際航線代理費。自7月1日起，全日空和南航國際線代理費將從5%下調到3%，自8月1日起，漢莎和瑞士航空公司將代理費從3%下調至1%。

受航空公司直銷影響，2007年，中國在國際航協正式備案的機票代理商有6000家，而到了2009年，這一數量銳減到4000家，兩年里，有2000家代理從電子客票領域消失。

“對在線旅游而言，攜程受到的打擊相比而言會更大。”譚治國解釋道，由于攜程的商業模式是向航空公司以及代理商收取傭金，現在傭金下調，攜程要保持盈利給股東交代，那么很有可能向消費者索取，提高票價，這樣一來，攜程就完全喪失了價格優勢。對于比價搜索網站而言，代理商被洗、被擠壓，會使得廣告投放減少，損失一部分廣告效益，但對淘寶而言，影響甚小。

不過，攜程已經察覺到這一變化。早在2006年，攜程就進軍商旅市場，著手進行核心業務轉型。從攜程2007年第二季度到2009年第三季度的財報營收結構變化中可以看到，訂票市場規模比重一直維持在40%左右，酒店預訂業務始終是第一支柱，保持在50%左右的比例。值得關注的是，度假業務增長迅速，一度從6.7%的比例擴大到13.3%，即使是在深受金融危機影響的2009年，度假業務仍然保持著10%的份額。

“機票的毛利很低，要靠賣機票盈利不太現實，但由于流水很大，能夠提升業績，盤子增大。”徐晨認為，機票并不是未來在線旅游平臺的競爭核心，而是依托強大的用戶平臺開發其他的旅游產品，轉而收取服務費。

和攜程一樣探索多元化轉型的還有游易航空旅行網。2009年6月，國內首家在歐洲上市的旅游企業、總部位于廣州的易網通宣布，全資收購總部在北京的游易航空旅行網。

2009年，合并后的易網通游易已經完成了信息系統和相關資源的整合。不僅如此，易網通計劃在未來幾年里大力收購當地旅行社，將線下與線上融合，開發旅游產品。

王一力明確表示，抓住旅游資源向商旅轉型一定是易網通游易的未來發展方向，2010年上半年，公司已經大力投入景點的包裝和采購，整合自助游和團體游，形成易網通游易的優勢。“探索多元化的發展路徑，一定是大型機票代理人轉型的必由之路。”

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電子客票的發展史

1992年，莫里斯航空公司改造了客座的計算機系統，能夠在機票上或旅行指南上制成條形代碼并讀取。

1992年下半年，該航空公司決定在自己的計算機實行“無票”，事實上這就是今天人們所稱的電子機票。

1994年，西南航空公司收購了莫里斯航空公司。西南航空公司的“無票模式”，在各個推行的市場上獲得了廣泛的認可。

2000年3月，中國南方航空率先推出國內第一張電子客票(本票電子客票)。

2004年，國航、南航、東航三大航空公司均有自己的電子機票系統，并未加入BSP電子機票（中性電子客票）系統當中。直到2005年1月，國航、東航正式加入BSP電子機票系統。10月31日，南航也加入了BSP電子機票系統。

2004年9月1日，海南航空公司開始使用中國第一張BSP電子客票。

2004年9月底，東航推出首張B to C電子客票(個人電子客票)。

2004年9月，游易航空旅行網銷售出了第一張國航電子機票。

2006年6月，電子客票行程單作為全國統一報銷憑證，正式啟用。

2006年10月，國航停止發售紙質票，全面推進電子客票。

2007年年底，全球實現100%BSP電子客票的目標。

2008年6月1日，電子客票全面取代紙質客票。