VANCL的危機(jī)

點(diǎn)：曾經(jīng)以“輕”為優(yōu)勢(shì)的電子商務(wù)企業(yè)不再靈巧，當(dāng)好消息越來(lái)越多時(shí)，電子商務(wù)企業(yè)更應(yīng)提高警惕，防患于未然。#8195;觀

最近，中國(guó)的電子商務(wù)企業(yè)很興奮。

12月8日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式在紐約證券交易所掛牌交易，成為我國(guó)繼麥考林之后今年第二家成功在美上市的電子商務(wù)企業(yè)。這讓多年來(lái)一直為盈利苦苦掙扎的電子商務(wù)企業(yè)看到了新的希望，等待上市的企業(yè)還有京東商城、紅孩子、VANCL等?！?/p>

說(shuō)到VANCL，不久前，它剛剛宣布完成第五輪融資，使得公司融資總額超過(guò)1億美元，公司估值超過(guò)10億美元。更早一些時(shí)候，VANCL還不惜耗巨資聘請(qǐng)王珞丹和韓寒為代言人，以他們?yōu)橹鹘堑囊曨l廣告和路牌廣告充斥著中國(guó)一線城市的街道、地鐵和公交車(chē)，其獨(dú)具特色的廣告詞甚至創(chuàng)造了一種廣告宣傳模式：凡客體。

“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車(chē)，也愛(ài)29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”廣告很有小資情調(diào)，后來(lái)，這個(gè)句式出現(xiàn)在很多地方，甚至出現(xiàn)在一款國(guó)產(chǎn)汽車(chē)的宣傳中。

VANCL火了。然而，危機(jī)也快來(lái)了。當(dāng)鋪天蓋地的廣告將VANCL品牌推向更多消費(fèi)者的時(shí)候，VANCL更應(yīng)該加倍小心：做好產(chǎn)品質(zhì)量，做好售后服務(wù)，做好企業(yè)運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，以保衛(wèi)自己來(lái)之不易的品牌。

首先應(yīng)該保證的，就是產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)年的央視標(biāo)王秦池和孔府家宴之所以會(huì)倒掉，很重要的原因就是“名不副實(shí)”。你用巨資砸出了品牌，買(mǎi)你產(chǎn)品的人多了起來(lái)，但你的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了問(wèn)題，或者售后服務(wù)不能跟上，抱怨的消費(fèi)者就會(huì)越來(lái)越多，并最終演化成企業(yè)的生存危機(jī)。自己不做生產(chǎn)的VANCL更應(yīng)注意，如何讓看到廣告的消費(fèi)者在一次購(gòu)買(mǎi)后還能產(chǎn)生二次購(gòu)買(mǎi)、三次購(gòu)買(mǎi)，而不能讓劣質(zhì)的產(chǎn)品砸了自己的招牌。

其次，如何保證企業(yè)的資金鏈不會(huì)斷裂。PPG的倒掉，是VANCL的前車(chē)之鑒。雖然VANCL反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己的模式與PPG并不相同，但兩者相似度極高卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。PPG當(dāng)時(shí)在央視大打廣告，瘋狂燒錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)，卻因服裝存在質(zhì)量問(wèn)題、訂單大量流失，最終導(dǎo)致資金鏈斷裂。曾有分析說(shuō)，PPG獲取一個(gè)新客戶的成本約為200元，這個(gè)費(fèi)用包括了廣告投入和廣告后的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用已經(jīng)成為電子商務(wù)企業(yè)不能承受之重。VANCL宣稱今年的銷(xiāo)售額將突破20億元，但是，為了追求更高速的擴(kuò)張和更大的市場(chǎng)規(guī)模，VANCL用在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上的投入依然很大。

第三，如何保持自己相對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。今天，曾經(jīng)以“輕”為優(yōu)勢(shì)的電子商務(wù)企業(yè)不再靈巧：比如京東商城每3個(gè)月就要新建一個(gè)物流中心，以支撐公司業(yè)務(wù)的高速擴(kuò)張；麥考林在全國(guó)有200多個(gè)實(shí)體店，與網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售相配合；VANCL也沒(méi)有停留在單純的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)階段，而是將營(yíng)銷(xiāo)延伸到線下，電視、報(bào)紙、雜志、路牌廣告等一一上陣，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也越來(lái)越高。向線下延伸的電子商務(wù)企業(yè)似乎不再輕巧，那么，它們憑什么與傳統(tǒng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)？

小心駛得萬(wàn)年船。當(dāng)好消息越來(lái)越多時(shí)，企業(yè)更應(yīng)提高警惕，防患于未然。對(duì)當(dāng)前的VANCL來(lái)說(shuō)，這句話尤其適用。