愛瑪:廣告是個起爆點

廣告“幾乎左右了電動車行業的格局”。只用了兩年時間，愛瑪的銷量就翻了幾十倍

愛就瑪上行動”，這是愛瑪電動車在電視上頻繁出現的一句廣告語，與之相伴的是周杰倫和熊貓騎著愛瑪電動車的廣告形象。作為愛瑪電動車的廣告全案服務公司，北京舜風國際廣告有限公司董事長王恩杰毫不諱言廣告對于愛瑪品牌提升的巨大作用，他認為電動車行業的產品差距不大，廣告“幾乎左右了行業的格局”。“愛瑪一開始就通過廣告這個點引爆了市場，2007年底愛瑪啟動廣告運作時曾面臨很多‘賭博’的質疑聲，但只用了兩年時間，愛瑪的銷量就翻了幾十倍，即便在中國的所有行業中，也可稱得上是一個經典案例。”

千萬簽約周杰倫

“我們今年就是‘賣’周杰倫，賣大品牌，賣好感度。”王恩杰認為，要給消費者帶來品牌的好度感，代言人是很好的方式。今年愛瑪的傳播重點是引導消費趨勢，讓明星激發、放大品牌的個性。

為什么選周杰倫?第一，他是大牌，能提升愛瑪的品牌高度;第二，他的粉絲年齡跨度大，購買力有保證，而且其商業價值正在提升;第三，看中他的音樂氣質、時尚感和才華。在王恩杰看來，周杰倫代言的愛瑪與其代言的中國移動、雪碧同時出現，對愛瑪的品牌無疑是一種有力的提升。據悉，周杰倫代言愛瑪的費用每年在千萬元以上。

“我們對愛瑪品牌形象的基本定位是:領先、時尚、快樂、簡單。”廣告片也非常注意強化這幾點。愛瑪的時尚感強于同類產品，但也要讓消費者覺得有幽默感、可愛，尤其是要讓女性受眾有這些感覺。在愛瑪的廣告片中，沒有過多對產品的描述，傳遞更多的是感性認知，為的是強化品牌聯想和記憶度。

除了周杰倫，愛瑪的廣告片中還有一個重要元素:熊貓。其實熊貓“誕生”于周杰倫做主角之前。王恩杰認為，熊貓能帶給中國觀眾一種特別的快樂感。周杰倫更多是一個歌手，表演方面略顯呆板，給人的感覺更多是“酷”。愛瑪希望給受眾傳遞亦莊亦諧的感覺，因此在很長一段時間內，愛瑪會讓周杰倫和熊貓在一起演繹不同的故事。目前，愛瑪電動車的新版廣告片正在后期制作，預計會在今年十月份播出。

王恩杰表示，品牌初創時要解決的是知名度、好感度的問題，廣告呈現方式主要是在主流電視媒體投放硬廣;之后就要強化信任度、美譽度，這一點可以結合公關一起做。2009年12月，愛瑪與周杰倫共同發起了“杰倫·愛瑪低碳出行公益活動”，企業首筆投入啟動資金500萬元，主要用于三個方面:“低碳出行”觀念的傳播;創新技術改造以降低企業及產品的碳排放;贊助“低碳出行”主題的相關公益活動。愛瑪明年的相關公關活動還會增加。

從區域市場向全國延伸

愛瑪電動車有限公司成立于2000年，但是直到2007年底愛瑪才開始側重廣告和品牌的市場運作。2008年，愛瑪開始了第一輪廣告投放，不到1000萬元的廣告花費主要集中在山東、河南、河北三省的地面頻道或者衛視，投放很快見到了收效，愛瑪進入飛速發展階段。第二年，愛瑪趁勢在相關市場增加了廣告投放。

在2009年啟用周杰倫作為代言人是愛瑪的第三輪廣告投放，與前兩輪只做區域化推廣不同，這一輪的媒介購買原則是“聚焦核心市場，樹立全國品牌”。與很多品牌重點投放一線衛視不同，愛瑪是根據電動車區域市場的潛力來選擇媒體形態——有些城市政府會限制電動車的發展，競爭也相對激烈。“得中原者得天下，山東、河南、河北、江蘇、安徽，把這些地方拿下，全國總量就容易輻射放大。”王恩杰說。

在廣告整體策略上，愛瑪首先考慮的是行業地位。2007年底，電動車行業尚沒有全國第一品牌，因此愛瑪采取了“作戰原則”，而非“節約原則”，以“第一品牌”為目標進行市場破局。其次是根據市場的核心，從區域市場起步向全國延伸，不盲目在央視投放。王恩杰說:“央視受眾的覆蓋區域、年齡構成和收視習慣與愛瑪的受眾都有偏差，所以在央視我們會進行選擇性投放，以對全國媒體投放做補充。有人說央視是品牌媒體，地方是促銷媒體，愛瑪肯定是建設品牌與實現促銷雙管齊下。”

愛瑪電動車的消費群基本上是電視劇和娛樂節目的受眾，受眾年輕化的特點明顯，而這正是衛視的傳統優勢。除了電視媒體，在產品促銷時愛瑪還會結合各省的晚報進行廣告投放，也曾與騰訊網做過一些項目型合作——但新媒體投放仍處于試水期。

王恩杰沒有透露愛瑪截至目前的累計廣告花費，僅表示這個數字“在行業中遙遙領先”。這種廣告策略獲得的回報是愛瑪從行業排名二十之后迅速提升到行業第一，并且在銷售上拉開了與第二、第三的差距，三年間實現了幾十倍的銷售增長。

廣告成就行業聲譽

愛瑪的廣告體投，強調以硬廣投放為主，且非常在意能否拿到相應媒體的關鍵位置、較高的展現頻次，同時輔以少量的娛樂節目冠名。

愛瑪是“星四軍”媒體聯盟(江蘇、安徽、河南、浙江四家衛視結成的戰略聯盟)的戰略合作客戶，愛瑪在這四家衛視的投放總額較多，拿到的廣告時段相對都比優質。

在欄目冠名上，2008年至2009年底，愛瑪曾冠名山東衛視《先聲奪人》欄目，當時選擇這個欄目也是考慮到要實現在山東市場的渠道拓展和銷售。今年，愛瑪獲得了安徽衛視《周日我最大》的全年冠名。在廣告商看來，娛樂節目中《周日我最大》的時尚感不錯，這與愛瑪品牌的時尚訴求相一致;收看娛樂節目的女性人群偏多，和電動車的購買人群較為一致;綜藝節目相對偏年輕化，愛瑪的消費人群也正好向年輕化滲透。

“愛瑪是安徽衛視的大客戶，安徽市場也給了愛瑪20倍增長的回報。”王恩杰說。愛瑪電動車合肥總代理林永芳也曾向媒體表示，自從愛瑪品牌知名度打出來后，市場的消費需求大增，現在合肥的每一個電動車市場幾乎都有愛瑪專賣店。

王恩杰向《綜藝》表示:“大家以往可能認為電動車是一個耐消品，其實它更多是介于耐消品與快速消費品之間。電動車的款式變化、技術更新非常快，每個企業每年會推出二十多個新品，消費者更換新車的頻率很快。市場調查顯示，通過持續的廣告投放，目前多數消費者已經認可愛瑪是行業第一了。”