特步:央視和特色衛視都是投放目標

特步上市前，廣告投放額占公司收入的百分比為個位數，而上市后，廣告投放預算已經達到了總營收的12%

在諸多國產體育品牌中，電視廣告力度日趨加大的特步無疑屬于新品牌。但在湖南衛視的眾多廣告客戶中，從2003年便開始進行廣告投放的特步則要屬于“老客戶”。

2010年，湖南衛視的廣告客戶中，日化與家電行業的投放額度逐步上升，其中日化行業的廣告占到總廣告額度的30%。“除了日化與電器，我們也有其他國際、國內的知名品牌，廣告收入一個月達到3億元左右，投入沒有一億元的算不上大客戶，那些一年一、兩千萬元的廣告商都不在分類統計之內。不過所有客戶中，特步比較特別，它屬于我們的老客戶了。” 湖南衛視廣告中心主任樊旭文說。

廣告效應:“飛一般的感覺”

特步(中國)有限公司成立于2001年，于2008年6月3日在香港聯交所主板上市(特步國際:1368.HK)，全球發售所得款項凈額20億8800萬港元，其中媒體廣告等品牌宣傳活動運用了459萬港元的資金。2009年，廣告及宣傳開支同比躍升71%，令其經營開支與營業額比率由2008年上半年的15.6%增加至2009年上半年的19.3%。特步的宣傳開支中，絕大部分用于電視媒體的廣告投放。

2009年，特步利用電視媒體進行市場推廣，并在衛視推出不同風格的廣告，在全國不同衛視平臺進行娛樂節目贊助投放。特步的相關負責人鄒真俊表示，“這種電視媒體平臺的分眾傳播和大眾傳播策略取得了非常好的效果。”

據悉，特步2009年上半年收入同比上升19%至人民幣16.77億元，故其盈利亦同比增加20%至人民幣3.06億元;隨后特步公布了2009年財務報告，總收入為35.453億元人民幣，較之去年增加了23.7%;毛利率上升2個百分點，至39.1%;凈利潤率上升0.6個百分點，至18.3%。該公司持續擴展零售店鋪亦有助其銷售額增長，期內該公司增設337間店鋪，店鋪總數增加至5869間……2010年第二季訂貨會上，特步吸引了逾4500名分銷商、特許經營商及店鋪經理參加，銷售訂單錄得20%增長。

事件營銷:“速度第一”

特步從2003年開始在電視媒體上投放廣告，除了一直堅持投放的央視(CCTV-1，CCTV-5)與湖南衛視平臺外，2009年又新增了東南衛視與安徽衛視。在廣告投放的時機把握上，特步秉持“速度第一”原則。“當事件發生時，我們往往還沒有準備好，這是企業普遍的困惑。事件營銷意味著企業的廣告表現應該以事件為主要線索加以創造。重大事件稍縱即逝，事件淡化之后再著手就沒有實際意義。因此，在廣告投放上應該做到速度第一，“企業應該保持高度的敏銳嗅覺，提前做好規劃，預測事件的走向，做好幾套預案，用敏銳、準備、規劃和事件競爭速度。”鄒真俊說。

2005年除了在多家衛視投放大量品牌廣告外，特步還針對當年的體育大事件與央視聯合進行媒體整合性宣傳。特步的電視廣告在央視播出一個月后，專賣店開始圍繞“十運會”進行主題陳列與布置，從視覺和聽覺方面去刺激消費者。另一方面在終端組織了“烽火十運，特步同行”的全國大型促銷活動。加上在央視5套每天20多次15秒廣告的配合，“十運會”期間，特步在大部分地區出現了多次斷貨的情況。同時，特步在電視上采用了‘高舉高打’的策略，統一時間在央視、湖南衛視、安徽衛視、東方衛視等換上十運會廣告片，集中傳播“特步——十運會合作伙伴”這一信息。“這樣在一些重大事件發生時，企業可以和高關注度的事件捆綁起來，從而達到獲取品牌高關注度的目的。事件營銷不能缺少的兩部分就是公關傳播和廣告傳播，因此投放電視廣告，速度很重要。”

特步副總裁葉齊認為，在事件營銷上，企業應該權衡事件的關聯度，不同事件應該選用不同的媒體投放，大事件應該選擇影響力重大的媒介投放，小事件應該在局部媒介投放。廣告表現上同樣要如此，企業可以充分借勢營銷，但是要把握好尺度:小事件，大表現，會讓人覺得無病呻吟，事件營銷成為虛假廣告;大事件，小表現，會讓人覺得企業沒實力、攀龍附鳳，更顯不值。

平臺選擇:“門當戶對”

在日常廣告投放的媒體選擇上，特步的選擇策略是:極具影響力和高收視的電視臺，如CCTV-1、CCTV-5、湖南衛視等。其中，特步與央視簽有2009年至2010年為期兩年的投放協定，雙方為官方合作伙伴;湖南衛視作為國內最受歡迎的省級衛視之一，有著豐富的娛樂節目資源，而特步斥資2800多萬元冠名的《天天向上》則更是國內娛樂節目的翹楚，相應地，節目為特步提升品牌知名度帶來了不容小覷的動能。

“他們與我們的定位比較一致。”樊旭文認為，湖南衛視是比娛樂健康的平臺，時尚、年輕、積極向上，“廣告商與媒體平臺的合作，關鍵在于雙方要有相同的品位與氣質。”

特步也曾和安徽衛視的《超級大贏家》、東方衛視的《娛樂新天地》、湖南衛視的《娛樂無極限》《快樂大本營》等節目有過長年合作，這些節目都是特定時段內收視率較高的綜藝娛樂節目。

相關數據顯示，特步2009年的電視廣告投放量高于2008年，葉齊認為，越是經濟不景氣時，越要塑造形象，一個企業除了技術、質量之外，最重要的就是品牌形象。在特步CFO何睿博看來，特步的時尚體育品牌定位，很好地抓住了年輕人的心態，也很好地與衛視平臺進行了定位融合。

談及電視廣告投入與市場收益之間的關系時，何睿博坦承很難劃定這個產品的收入是來自于哪個廣告。但特步在投放廣告時有自己的一套策略:首先做市場調查來判斷目標消費者會傾向哪些媒體信息;然后是做目標預算。特步上市前廣告投放額占公司收入的百分比為個位數，而上市后，廣告投放預算已經達到了總營收的12%。

2011計劃:新媒體納入投放序列

目前，特步正在積極制定2011年的廣告投放計劃。“網絡廣告在明年也是我們投放的重點。”葉齊表示，特步將更多考慮和消費者互動，準備在網上做銷售，因為特步的客戶群基本為大學生、中學生，他們大多數都是網民。同時，特步在傳統衛視媒體上依舊會進行廣告投放，選擇標準如特步的一句廣告語“讓運動與眾不同”——除了央視，有特色的衛視都會成為特步廣告投放的目標平臺。

樊旭文認為，隨著中國經濟的發展，企業的電視廣告投放會進一步增多，“目前，除了國際貿易，拉動內需也是中國經濟需要的。內需拉動還有很大的成長空間，這就意味著市場競爭會越來越激烈，這必然帶來廣告的上升。”樊旭文認為，作為衛視媒體來講，馬太效應會繼續呈現。“越有特色才會越有影響力，越有影響才會越有價值，關注度也會越高。優質媒體會受到客戶的青睞，沒有特色的媒體就會越走越‘平’——在硬指標上，幾大衛視相差不遠，在這種情況下，拼的就主要是特色、影響力以及傳播力。”